一雙筷子1500!日本露營界 LV 走向顛峰 8 個秘訣

作者:蔣晶津   |   2020 / 07 / 24

文章來源:華麗志 Luxe.co   |   圖片來源:華麗志 Luxe.co


野餐時精心擺拍的美照、群山綠蔭中扎一頂帳篷,正成為最近社交媒體的熱門內容。疫情之後,人們回歸自然的熱情溢於言表,順其自然地,「 露營 」正被更多人迅速「解鎖」,有待成為下一個流行的生活方式。每當消費者們「解鎖」一個新的小眾生活方式,都會助力品牌迎來快速成長的機遇。深入露營風潮興起的幕後,《華麗志》發現了一個被譽為「 露營界LV 」的小眾品牌:Snow Peak 。

「 露營界LV 」的小眾品牌:Snow Peak

給品牌冠上這個稱號,不難猜出價格也很「LV」,登山帳篷超 25,000 元、Dock Dome 寢室帳價格超 7 萬元、最近在社交媒體大紅的 Line Friends 聯名可拆卸筷子售價超 1,500 元。

經過深入研究,我們發現這個品牌在商業上有頗多鮮為人知的亮點,比如:

Snow Peak 已完成從日本向歐美的初步擴張,年銷售額約合台幣 47.25 億元,
品牌自產的商品 SKU 總數超過了 600 ,其中近一半是五金件和餐具,
這個 60 年的品牌已經由家族第三代接班,讓年輕一代掌門,這在日本企業中是相當罕見的,
希望大家借本文,跟隨華麗志「小眾品牌研究」專欄,一起探討小眾品牌 Snow Peak,未來是否有潛力成為大眾品牌?

snow peak 1

在社交媒體上,關於這個品牌的開箱評測和種草評論越來越多:

「看來snow peak的杯子是露營標準配備了」
「21 度,晴。家其實離森林公園不遠,想買一套snow peak去露營,第二天清晨緩緩下山朝シャン​」
「完了我Snow peak中毒了,我想買套裝去露營 ​」
「Snow Peak 絕對是站在戶外風格的頂點!」

而拉開 Snow Peak 的聯名合作名單,不乏 The New Balance、Line Friends、三得利(Suntory)、星巴克(Starbucks, SBUX-US)、美國鐘錶品牌 TIMEX、運動涼鞋品牌 Teva、美國羊毛織物品牌 Pendleton、Medicom Toy、Danner 等等。

我們不禁好奇,Snow Peak 到底是一個怎樣的品牌?

從價格看,Snow Peak 定位高端,戶外服飾價格超千元,帳篷類商品價格近萬元,但也有不少價格友好的入門級產品,如其最暢銷的鈦杯售價 845 元。

從產品品類和使用場景看,品牌官網上顯示產品分類共有 25 個之多,如帳篷、餐具、睡袋、炊具、供暖設備、自行車、燈具等。值得注意的是,一方面品牌因重量輕、實用度高,為眾多資深戶外愛好者所喜愛;另一方面,也因極富美學的設計,亦適合日常生活使用。

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從業務線來看,Snow Peak 除了生產銷售戶外生活方式相關的商品,還經營 7 個野營營地,業務涉及 Glamping(奢華露營)、自然生活方式度假村和商業諮詢、微型房屋、房地產等領域。

從品牌定位看,很難簡單將其劃分到某個品類,是一個輕量露營裝備生產商?是服裝配飾品牌?還是生活方式零售商?好像這些都不精準。

但作為全球範圍內汽車露營的開創者,品牌的地位已經奠定,從露營延展到生活方式的定位,也讓品牌不斷累積著獨特的DNA;從企業規模看,Snow Peak 已完成從日本走向歐美的初步擴張。全球 35 家直營門市,覆蓋美英韓和台灣。 2014 年,Snow Peak 在東京證交所母板上市, 2015 年轉為市場 1 部上市。截止到 2019 年 12 月,Snow Peak 經營業績如下:

銷售額與上期相比成長 18.1% 至 142.55 億日元(約合台幣 42.765 億元),實現連續 7 年銷售額成長;經營利潤與上期相比成長 9% 至 9.63 億日元;

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Snow Peak的歷史可以追溯到 1959 年,創辦人山井幸雄(Yukio Yamai)是一名熱愛登山的五金批發商,住在日本本州島中北部新潟縣三條市。因苦於找到質量上乘、價格適中的攀岩裝備,他為自己設計了岩釘和冰爪, 並找到家鄉的鐵匠幫忙打造,並在登山愛好者中傳播開來。

1959 年 4 月開始,山井幸雄的金屬批發商店開始出售原創的登山用品。之後為品牌取名為Snow Peak(雪峰),也因日本群馬縣的知名雪山–谷川岳為靈感。

1986 年,創辦人山井幸雄的兒子山井太(Touru Yamai)加入公司。他精準地捕捉到了「戶外是一種生活方式」,也因自己找不到理想中的露營帳篷,在一年半之內主導開發出了 100 款露營產品。 1998 年,Snow Peak 正式發售汽車露營帳篷,品牌自此也成為汽車露營領域的先驅者,引領了日本戶外露營的風潮。

1996 年,山井太出任公司總裁,公司正式更名為 Snow Peak,他帶領公司走出日本本土市場,進入全球擴張,並在美國俄勒岡州成立子公司 Snow Peak USA,Inc.。

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在《華麗志》看來,Snow Peak 的潛力和空間主要集中體現在以下幾點:

1、在地主義

將品牌創始的地方真正打造為品牌的發源地和生態,對於品牌的長久發展至關重要,正如Solomeo 小鎮之於義大利奢侈品牌Brunello Cuccinelli。Snow Peak 的發源地是新潟縣。 1976 年,Snow Peak 在新潟縣三條市開設了自營工廠; 2011 年,品牌新潟縣的新總部落成,工廠、辦公室、露營場、貨品最全的直營店合成一體。最有趣的是,在總部工作的日常就是在露營場地中辦公。

2、細緻且獨特的品牌DNA

世界上有那麼多的戶外品牌,都專注於爬上最高的山、跑出最快的速度,但Snow Peak 強調與戶外的聯結。放下手機,與大自然和周邊的人交流」,品牌的一位高層如是描述喜愛上和加入 Snow Peak 團隊的緣由。的確戶外品牌數量非常多,但專注於露營的卻寥寥。雖然還有其他一些品牌經常被露營愛好者們提及,比如丹麥的NORDISK(大白熊),但後者產品品類遠不如Snow Peak 豐富。

3、多品類組合+多品牌集合

正是在最初的 Snow Peak Way 活動上,品牌收到了「產品質量好但太貴」、「門市商品品類選擇太差」等回饋,並開始進行一系列調整修改。

Snow Peak 有著海量的 SKU,小到可拆分的筷子、露營杯標記、咖啡沖泡用具,大到自行車、在家可以當做沙發的軟墊扶手長凳等。公司財報顯示,自產的商品 SKU 總數超過了 600 ,其中近一半是五金件和餐具。

我們可以看到,為了完善產品組合, Snow Peak 品牌在波特蘭、紐約、倫敦的旗艦店內,也同時出售其它品牌商品,例如美國戶外品牌 Topo Designs、挪威手工刀具品牌 Helle Knives、瑞典手工斧頭品牌 Gräns​​fors Bruks 等。

4、強大的產品設計能力

「想要的東西就自己做 」,這一點深藏在Snow Peak的血液之中。無論是創始家族,還是公司團隊。

日本設計及設計人才,在全球有口皆碑,加之日本人對細節和服務的精益求精,推動品牌產品在保有高品質的基礎之上,持續不斷的擴充品類。例如: 2019 年發布的商品 「HOME&CAMP 燃燒器」,從外觀看就是一個小小的瓶子,但撐開便是一個單口爐,用品牌的話說“跨越了家裡與營地的界線”。據悉,在 Snow Peak 員工都會參與產品設計,甚至有機會將自己的設計變成商品。

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年輕的掌門人

值得一提的是,Snow Peak 的每一代掌門人都十分年輕,這是日本企業中鮮少見到的。山井太 27 歲加入公司, 37 歲上任總裁;現任女掌門人山井梨沙 25 歲加入公司,今年 32 歲出任總裁。

年輕的掌門人意味著更強的創新力和更快的自我革新,特別是這兩任總裁在回歸家族企業前都在外闖蕩出了一番事業。在接管公司後,兩人也都提出了具有雄心的目標:山井太曾提出要讓「世界更多出門野營」,山井梨沙則希望「打造世界上獨一無二的品牌」。

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服裝線的推出

如果說,家族第二代山井太將品牌打造為露營界的標杆,那麼第三代山井梨沙推出的服裝線,則極大地拓寬了品牌商業發展的想像空間。

85 後的山井梨沙曾在東京的時裝品牌工作, 2014 年在她的主導下,Snow Peak正式推出服裝線。2019 年 12 月,品牌服裝業務線的年銷售額已經達 17.2 億日元(約合台幣 5.7 億元),佔比公司總銷售額的 12.1% 。

Snow Peak的服裝設計本著戶外不可丟棄的「實用性」,並傳承和發揚日本的傳統工藝,例如使用戶外服裝所用的面料,與日本和服專賣店 Kimono Yamato打造能在戶外穿的和服,此外品牌還曾使用過藍染法、傳統紡織工藝等日本傳統工藝。

用戶社群

「我們是一個社群品牌」,山井太在接受某媒體採訪時曾表示。

1990 年代初,隨著日本的汽車露營熱潮褪卻,品牌的銷售額也隨之下滑陷入疲軟。因此品牌組織了用戶露營活動 Snow Peak Way。這場活動大獲成功,並成為公司的傳統,每年上至公司董事,下到門市工作人員,都會通過活動與用戶一起深入交流。

在紐約 Soho 區旗艦店,品牌定期舉辦活動,如邀請設計師、先鋒時尚人進行主題演講、戶外探討會、求生訓練活動。在品牌倫敦的旗艦店,每月都有 Snow Peak Day,顧客可以進行手工活動。疫情期間,Snow Peak 也為其用戶準備了豐富的線上直播活動,通過 Instagram 直播邀請其粉絲一起做瑜伽、遠程烤篝火、邀請抹茶生產商 Mizuba Tea 為粉絲講解日本茶文化等。

今年 4 月,Snow Peak 最新的大型綜合體驗設施 Snow Peak LAND STATI(Allegheny Technologies, ATI-US)ON HAKUBA 落戶日本長野縣白馬村——這裡是 1998 年長野奧林匹克的舉辦地,也是冬季運動愛好者的聖地。

這座「野營度假村」由日本知名建築師隈研吾設計,劃分為門市區、野營區、活動區三大塊,同時還加入了餐飲服務——與米其林三星主廚石川秀樹合作打造的餐廳: Restaurant 雪峰。

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擁抱自然

「野遊是人生的一部分」,這是非常吸引人的倡導,也是一種品牌文化,也是因為這種文化,從總部的露營地辦公,到倡導自然生活方式的產品研發,再到天然原材料的使用,都成為Snow Peak一以貫之的特色。

比如 2019 年,Snow Peak推出的中性風新品牌 YAMAI,所用原材料包括:非養殖的印度野生蠶絲、有機棉麻、羊毛、美利奴羊毛等,且全線產品皆通過手工編織、手工刺繡、手工染色而出品,只是用天然染料(如泥漿、植被、墨水等)染色。

隨著「戶外+城市」交替往復成為更多一線城市人們的生活方式,在 Urban Outdoor 的風潮下,很多人開始因社交媒體的攻略,紛紛大推 Snow Peak。

Snow Peak 正面臨哪些挑戰?

1. 服裝線會否大獲成功?

以服裝為例,Snow Peak的服裝近年來在日本頗受歡迎,其定位不是機能戶外服,而是介於時裝和戶外服,適於城市生活和露營兩種模式。

但隨著更多的運動品牌和戶外品牌正快速湧入賽道,例如 The North Face 旗下高端支線Urban Exploration(前身為在日本推出的紫標)、美國著名單板滑雪品牌Burton 與藤原浩合作的高端支線 AK457 、日本機能戶外品牌phenix 的支線alk phenix 等,Snow Peak 的服裝線切入的是一個有眾多巨頭品牌爭奪的市場。

2. 是否該儘早拓展中國市場?

這兩年,中國的戶外市場正迎來一波快速成長:

今年 4 月,高瓴資本宣布,與美國頂級單板品牌Burton成立合資公司共同營運中國業務;
今年 5 月,專注於「滑雪」品類,擁有「都市旅行」線的日本運動品牌 DESCENTE 宣布增加與安踏的中國合資公司股份,深度參與中國市場營運;The North Face 在中國開設多家 Urban Exploration 門市;回看Snow Peak,品牌已經進入中國的台灣(直營)和香港市場(代理),大陸市場方面,品牌已經開出官方微博(Weibo Corporation, WB-US)和天貓國際店,但天貓國際店的註冊實體為韓國子公司。

早些時候,有網友稱品牌已在上海開設實體店,但並未有官方資訊宣布進入中國大陸市場,或是品牌批發商開設的店中店或零售空間。品牌有必要敏感地察覺到中國市場的巨大空間和潛在需求,如果沒有儘早佈局,可能會錯失佔領消費者心智的寶貴機會。

|圖片來源:Snow Peak 官網及官方新聞稿

華麗誌》授權

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