不連續創新的過程─智慧型手機

作者:股感知識庫   |   2015 / 11 / 02

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Olivia


在認識過技術採用生命週期、產品生命週期及整個創新擴散的過程,我們來看一個近年來大家最能體驗、最有感受的例子-智慧型手機。透過了解智慧型手機的發展,讓我們回過頭來看週期在其中扮演什麼角色。

什麼是智慧型手機?

在智慧型手機之前,我們使用的行動電話一般被稱為功能型手機(Feature Phone),除了通話與簡訊以外還配有一些簡易的應用程式。功能型手機所配備的應用程式多為照相、播放音樂、上網或地圖等功能,雖然後來功能型手機具備了安裝應用程式的功能,但這些程式多以JAVA程式語言建立,所以功能擴充受限。

而智慧型手機與功能型手機最大的不同在於,智慧型手機(smart phone)搭載iOS、Android、Windows Phone等作業系統而且有更強大的運算能力,在作業系統之下使用者可以自己透過安裝應用程式(App)來自主增加手機的功能。

不連續創新的過程-智慧型手機_01

來自PDA的概念延伸

1992年APPLE發表Newton PDA,開啟了PDA(個人數位助理)的產品生命週期,PDA像電腦一樣搭載作業系統,核心功能在資料處理,隨產品演進,從一開始提供個人行程、約會、名片、地址聯絡簿等個人資訊管理,到後來更增加了無線傳輸、查詢資料等功能,也進一步孕育智慧型手機的誕生。

為何說PDA孕育智慧型手機的誕生呢?與後來的智慧型手機相同,PDA搭載作業系統,重視資料處理、運算功能,對長時間在外奔波的商務人士來說,這個易於攜帶的小型電腦無疑是最佳助手,但在PDA蓬勃發展的同時,隨著無線傳輸技術的進步,更是如虎添翼,但最令人興奮的是,從事PDA研發的HTC周永明開始有一個想法,若能將PDA加上通話功能,整合成手機,豈非更完美!因此就有了PDA手機與後來正式的智慧型手機了。

HTC智慧型手機的高瞻遠矚者

宏達電就是以PDA研發代工起家的,從1998年與微軟Windows CE作業平台,推出全球第一款微軟NSTL認證合格的PDA,接著為康柏設計代工的、當年榮獲史上最強PDA榮譽的iPAQ。在PDA領域的技術領先以及與微軟的合作,打下PDA領域的江山,在2001年,宏達電在歷經三年多後虧損後開始轉虧為盈。接著延續PDA的合作,2002年比爾蓋茲在美國CES展發表由宏達電製造的全球第一台智慧型手機。

代工轉品牌,化被動為主動

從PDA手機進化到智慧型手機,宏達電看到了發展自我品牌的轉機,一開始與電信商合作祭出雙品牌策略,直到2006年,才正式打出HTC自有品牌。

不連續創新的過程-智慧型手機_02

從與電信商合作的代工廠角色要轉換成自創品牌,是非常需要勇氣的,因為將會流失原有的代工訂單,並且必須以自有品牌形象進行銷售,對公司營運來說無疑是一大挑戰。果然在2006年6月,周永明宣布宏達電將自創品牌那一刻起,面臨外界的看衰,外資法人紛紛調降宏達電的目標價,自創品牌這個決定讓宏達電的股價從原先的1000元以上遭受腰斬。

但當時的宏達電知道,在過去幾年專注在產品研發上,雖然獲得了市場的肯定,但是代工廠有時技術創新,還需要看品牌廠臉色。如果錯過智慧型手機這項革命性產品,也許宏達電只能永遠屈於幫人代工了。代工廠的命運永遠掌握在品牌廠手中,自創品牌這一步走的雖然險,但卻是不能不做的決定。

蘋果讓商品完整,掀起龍捲風暴

多點觸控

2007年1月,賈伯斯發表具劃時代意義的智慧型手機–iPhone,採用電容觸控原理,搭配多點觸控技術,正式將智慧型手機帶入直覺式的手指觸控世代。對HTC來說,是非常激動且振奮的,因為最強的對手已經出現,iPhone沒有鍵盤,而是創新地引入多點觸控螢幕,在操作上,大大降低消費者在面對智慧型手機這項不連續創新時所需要付出的操作學習,賈伯斯將手指觸控的概念帶入消費者的生活。

不連續創新的過程-智慧型手機_03

APP

2008年7月,蘋果宣布App Store 正式上線,當時App Store裡有將近500個可供下載的應用程式,現在來看500個App是很小的數目,但在當時,此舉更是讓智慧型手機的功能更加完整,且有更大的發展空間,這500個App在三天內創下上千萬次被下載紀錄。

最後在囉嗦一下,高科技產業中一個不連續創新的產品,有兩個重要的階段,也就是摩爾兩本著作的書名:《跨越鴻溝》、《龍捲風暴》。跨越鴻溝強調商業化與實用;龍捲風暴強調完整商品,所以很多高科技產品雖然跨越鴻溝,但常常只能停留在保齡球道的利基市場,無法變成完整產品襲捲大眾主流市場,就像現在被瘋狂討論的3D列印正處於關鍵時刻。

Steve Jobs 曾說過:創新等於借用與連結,也常引用畢卡索(Pablo Picasso )說過的話:「好的藝術家懂得複製,偉大的藝術家則擅長模仿。」,我們都知道隨身聽、智慧型手機、平板電腦都不是蘋果先推出,但是蘋果的iPod、iPhone與iPad卻是讓這三項產品風靡全球的推手,主要就是蘋果讓這三項產品變得更完整,然後掀起主流市場的龍捲風暴。

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