五大變革(1):破解即將取代電子商務的「新零售」

作者:   |   2016 / 12 / 05

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Shane


如果說「電子商務」的概念即將被淘汰,取而代之的將是什麼樣的新經濟型態呢?10 月 13 日這一天,馬雲在為期四天、超過四萬人參加的杭州雲棲大會給出了答案:明年開始阿里巴巴將不再談「電子商務」,只有由線上、線下和物流結合在一起的「新零售」這一說。

馬雲預測未來將由五個「新」,重新塑造市場的風貌,這五個新分別是新零售、新製造、新金融、新資源、新技術。而這五個新彼此之間環環相扣,可謂牽一髮動全身。可想而知,阿里巴巴集團也已為五個新佈局多時。就讓我們以其中最核心的「新零售」為起點,一窺五大新的廬山真面目。

何謂「新零售」?

五大變革(1) 破解即將取代電子商務的「新零售」-01

從馬雲的演講全文可知,新零售具有幾個概念,分別是「線上、線下和物流必須結合在一起」、「物流的本質是真正的消滅庫存」,以及「零售業如何應用新技術、現代物流、大數據」。又,根據阿里巴巴集團的首席執行官張勇,於 10 月 21 日在香港受訪做出的補充,新零售實現的最終目標是真正大範圍的柔性化生產,以及 C2B 模式的真正達成。

有了這些線索,我們可以拼湊出「新零售」的輪廓:以運用大數據、零庫存的現代物流、線上線下與物流的結合為手段,實現以消費者為中心的市場 (C2B) 為其目標。接下來,我們來看看什麼是上面提及的「C2B」、「柔性生產」,以及「現代物流」。

「C2B」是馬雲在 2009 年喊出的新名詞,並宣示阿里巴巴將從 B2B/B2C 的電商模式,轉變為此新模式。但 C2B 並不是將 B2C 的商業流程反轉,而是一種「以消費者為商業核心」的概念。在此模式中,消費者將會參與企業的製作流程,甚至主導企業提供的服務和商品,而產品也將趨向多樣少量的客製化生產。

與此高度相關的「柔性生產」,則是指利用擁有高度彈性的電腦與製造設備,來實現多品種、少批量的生產方式。過去流行的剛性生產,特色是追求標準化、效率化的作業,使單件產品的成本更低,但同時損失了產品的多樣性。

隨著市場由賣方市場轉變為買方市場,柔性生產成為新的趨勢,目前已有四種主要的柔性生產方式:精實生產、同步工程、敏捷製造、智慧製造等。我們將在五大變革的下一篇「新製造」中,為柔性生產做更詳細的介紹。

新零售的必備技術:零庫存的現代物流

現今電商公司的整個運作,都是由物流系統在背後一把撐起的。可以說,大型電商真正的競爭力,是由後勤的物流系統決定的,尤其以中國這樣的面積來說,建設完善的物流基礎設施需要相當規模的投入成本。

同時,消費者對物流的要求越來越高,前置時間 (Lead Time,顧客下單到貨品送達的間隔時間) 越來越短,電商亦期望壓縮物流成本;種種因素推著物流管理不停演進,而迎來了「現代物流」。簡而言之,為了降低物流總成本,同時提供顧客增值服務,而從注重單一環節的管理,演變成注重整體系統化的管理。

當半日達、隔日達已經不成問題之後,追求更有效率的作業流程就成了下一個目標。而「零庫存」強調的就是降低倉儲成本,透過精良的管理手段,讓生產流程中的物料只以周轉而非倉儲的形式存在。針對零庫存管理,目前已經發展出一些專門技術,但新零所指的零庫存,應該是透過供應鏈資訊流的同步以及有效率的物流系統,使中間商達到去庫存化的目標。

電商持續高速發展,行動購物潮流加速新零售來臨

五大變革(1)-破解即將取代電子商務的「新零售」-02

依據市場調查機構eMarketer今年八月的報告,2016 年全球電商佔總體零售市場的比例將達 8.7%  (1.917 兆美元),比起總體零售市場 5.5% 的穩定年成長,高速發展的電商市場年成長率達到 23.6%,可望在 2020 年達到 14.6% (4.058 兆美元) 的總體零售市場佔比。

目前,亞太市場為全球電商最大市場佔比超過一半,光是中國今年就預估為全球電商貢獻 47% (8990.9 億美元) 的營業額。

從上述資料可以得出兩個結論,其一中國電商的一舉一動,皆有昭示天下的重要性;其二全球電商市場比起傳統零售市場仍只是相當小的佔比。這就解釋了阿里巴巴今年的雙十一購物節,主打「買全球,賣全球」策略,以發展明顯還具有擴張空間的全球零售市場。

從中國市場來看,過去電子商務的興起正侵蝕著傳統通路的銷售業績,但電商在攻城掠地的同時,也遭遇到新的成長瓶頸:過去透過打破經銷商的壟斷機制,以取得具吸引力的價格的做法,如今已成一片紅海,電商在導入成本與物流成本的負擔越來越重。

據了解,台灣市場的 86 小舖在臉書上的每位用戶取得成本 (CPA, Cost Per Acquisition) 就需要 200 元。另一方面,網路購物所面臨的消費者體驗不足,以及真假貨難辨的「道德風險成本」都是尚待解決的問題。

智慧型手機盛行的現在,行動購物蔚為潮流,台灣有過行動購物經驗的人數已突破六成,阿里巴巴移動端的交易額佔七成五,行動購物更是帶動電商市場成長的動能之一。由此可見,行動購物已經成為消費者的主流網購方式,更加速線上線下購物體驗的結合趨勢。

馬雲所提出的新零售概念,不只要解決傳統電商遭遇到的瓶頸,更要突破傳統零售的思維。而今年雙十一推出的 VR 購物、明星直播購物、全球商品預售,皆有利用科技突破空間限制的味道。從博客來實體書店、天貓結合銀泰百貨等等不勝枚舉的虛實整合案例來看,實體商場將更注重展示效果,消費者可在類似 IKEA 的展示間,確認要購買的產品之後,掃瞄 QR Code 完成下單。

近年來,大型電商皆已跨足線下門市的設立,大型零售商也已開拓線上通路,線上線下結合已算是普遍認同的必然趨勢。純零售、純電商終將被淘汰,未來線下體驗、線上消費將成為購物的基本選項之一。

未來零售市場將不再區分電商通路與實體通路,而是以更貼近消費者需求為主,為此,線下的消費體驗必不可少,線上購物的便利性不可或缺,兩個通路的價格將趨於一致,物流後勤的完善自然也就是重要的一環。

資料來源:

  • 〈逍遙子解密馬雲「新零售」 雙 11 進入新的使命階段〉,壹讀,2016
  • 〈馬雲說的「新零售」,阿里要在今年雙十一演練起來〉,每日頭條,2016
  • 〈法規扼殺創新 台灣電商十年內恐遭殲滅〉,民報,2016
  • 〈2016 年全球零售電子商務銷售額達 1.915 兆美元〉,科技政策研究與資訊中心,2016
  • 〈從線下搶人!拉攏 18 萬家實體店 ,阿里巴巴雙 11 啟動 O2O 全通路零售戰〉,數位時代,2015

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