亞馬遜收購全球最大有機超市 有機是門好生意?

作者:李莉蓉   |   2017 / 06 / 26

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:股感知識庫


6 月 16 日,亞馬遜 (Amazon) 宣佈以 137 億美元的價格收購 Whole Foods。

大部分人都把重點放在了亞馬遜身上,這宗交易是亞馬遜迄今為止最大的一筆收購,也是美國零售業歷史上第四大交易。一直在拓展食品業務的亞馬遜看中了有機食品超市 Whole Foods 旗下 460 多家門市,它們將會令亞馬遜躍升為第五大雜貨零售商。

沒錯,但被忽視的是另一個生意:有機。

成立於 1978 年的 Whole Foods 曾經是美國最成功的零售商之一。他們在美國消費者根本不理解“有機”這個詞的時候,就開始推銷綠色、有機、天然的食物。更重要的是,Whole Foods 向消費者展示了健康的生活方式,“改變了美國人生產、購買和食用食物的方式”。

在 2010 年至 2013 年間,Whole Foods 的同店銷售額成長保持著 7% 或者更高的增幅,而股價也在 2013 年達到峰值。到了 2014 年,Whole Foods 的利潤已經是 2007 年的三倍了。

諷刺的是,在美國人越來越在意健康、有機生意成為風潮的時候,Whole Foods 卻陷入了泥潭,成長不斷放緩。根據今年第二季度財報,Whole Foods 同店銷售額已經連續七個季度下滑,而他們如今的股價幾乎只剩 2013 年頂峰時的一半。

不難理解,有機變成一個有利可圖的生意之後,各大零售商的加入自然會搶走不少 Whole Foods 的顧客。但更關鍵的是,沃爾瑪 (Wal-Mart) 這樣的巨頭的入場,降低了價格門檻,這讓 Whole Foods 所代表的生活方式迅速被低價所消解了。

2006 年,沃爾瑪已經成為了有機牛奶最大零售商,而且開始大量增加自己貨架上的有機食品。不僅如此,他們表示想要讓有機食品民主化,低價一直是沃爾瑪最具競爭力的部分。

在其他零售商所賣的有機食品價格要比同類普通食品的價格高出 20-30% 的時候,沃爾瑪首席行銷長 John Flemin 號稱沃爾瑪所賣的有機食品只會高 10%。

到了 2014 年,試圖挽救下滑的同店銷售額的沃爾瑪和有機品牌 Wild Oats 合作,推出超過 100 種有機產品,這些產品的價格要比同類產品低 25%,顯然,沃爾瑪希望藉此吸引更多的消費群體。去年沃爾瑪放棄了這項合作,但他們又進一步增加了有機生鮮食品的數量。

201706191238449w4ZXSJ6MsrdU7ex.jpg-w600(沃爾瑪有機產品 來源:Flickr)

當然,早在這次收購之前,沃爾瑪和亞馬遜的競爭關係就已經形成了,只是在這幾年表現的越來越直接、激烈。

雙方都在互相“侵入”對方的領域。服裝類大概是最明顯的例子。而已經進軍時尚界 13 年的亞馬遜,一直不停在收購時裝電商平台、與大量品牌簽約,還推出了自己的服裝品牌。按照彭博的報導,亞馬遜在美國服裝業的市佔率將會從 2015 年的 6.7% 增加到 2020 年的 18.8%。

而作為美國最大服飾零售商的沃爾瑪並不希望被亞馬遜超過。去年八月,沃爾瑪以 30 億美元的價格收購了電商創業公司 Jet.com 後,半年裡又陸陸續續收購了三家與服裝相關的電商公司,拓展他們線上平台上服裝的品類。就在亞馬遜收購 Whole Foods 的同一天,沃爾瑪正式宣佈收購男裝電商平台 Bonobos。

亞馬遜的此次收購也被視作亞馬遜和沃爾瑪競爭的繼續升級。消息發佈當天,亞馬遜的股價上漲了 2.8%,而沃爾瑪的股價下跌了 4.4%。

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收購消息發佈後,美國與歐洲的零售商股價下跌。因為市場擔心收購後消費者能更容易買到健康食品,包裝食品公司股價也下降了。

亞馬遜的進場勢必會影響到美國的有機市場。根據非盈利研究機構有機農業研究所 (Research Institute of Organic Agriculture,以下簡稱 FiBL) 的數據,如今美國是全球最大的有機食品市場,其有機零售額占到了全球的 43%。

而美國有機業的商貿協會 Organic Trade Association (以下簡稱 OTA) 的數據顯示,雖然美國有機食品的銷售額只占到美國零售業的 5%,但超過 75% 的超市都會賣有機產品,超過 82% 的美國家庭都會買有機產品。

顯然,未來亞馬遜和沃爾瑪都不會錯過在這個領域的發展機會。

20170619124012b3claQWfod6jzwGk.jpg-w600(美國有機產品銷量 來源:OTA)

亞馬遜和沃爾瑪不是唯二的加注這個市場的大公司。

去年九月,百事可樂 (Pepsi) 推出了佳得樂 (Gatorade) 的有機版,宣稱要不斷進行產品創新來滿足運動員們不同的需求。而有機軟飲料的銷量正在不斷成長,2012-2017 年的複合年均成長率為 4%。

聯合利華 (Unilever) 則是在上個月領投了半成品食材配送商 Sun Basket 920 萬美元的 C-2 輪融資,這家公司與競爭對手最大的區別正是他們專注於有機、非轉基因食材。不僅如此,四月,賣人造奶油起家的聯合利華還宣佈要迎合健康趨勢,準備將他們的人造奶油業務賣掉。

“有機”並非全新的概念,實際上,如今逐漸融入各國主流的有機食品起源於 1960 年代的反文化運動。

20 世紀 60 年代末,嬉皮們開始努力尋找自行種植蔬菜的方法。一個延續至今的心態成了有機農業開始的原因之一:對農業中的化學物質的擔心,他們擔心農藥、除草劑、殺蟲劑對人體以及環境的傷害。

除此以外,許多嬉皮也不信任工業體系與資本主義,當時的有機實際上就是工業化的反義詞,使用平常的種植方法意味著與食品工業同謀。Whole Foods 創始人 John Mackey 也是其中一員,他開的第一家店不少顧客都是厭惡連鎖超市的嬉皮,店裡甚至不賣肉、糖和咖啡。

20170619124807X0ULk8BWCyAflVrJ.jpg-w600(分發食物的嬉皮 來源:mortaljourney)

此時的有機農業非常小眾,也不被信任。1971-1976 年在任的美國農業部部長 Earl Butz 根本不把有機農業當一回事,並嘲諷其低產量:“當你聽到‘有機’這個詞的時候,想想挨餓 (starvation) ”。

而有機食品真正被大眾注意到同樣是因為恐慌。

1990 年 CBS 電視台的《60 分鐘》報導了美國果農往蘋果上噴灑致癌物質 Alar,宣傳不會使用化學物質的有機食品需求頓時增加。1990 年到 1996 年期間,有機食品以每年超過 20% 的速度成長。

20170619125515ujzpGRrVLBIqnyMa.jpg-w600(關於 Alar 的報導 來源:mrc-tv)

另一個能證明有機食品地位提升的是,美國政府終於開始重視起這個快速成長的小眾領域,並開始進行監管。1990 年美國國會通過了《有機食品生產法案 (Organic Foods Production Act) 》,農業部開始起草有機食品的標準。

不過,美國政府花了將近十年才正式確立這個標準,到他們頒佈最終版的時候,有機食品市場價值都已經從 1990 年的 10 億美元上升到 1999 年的 64.6 億美元了。之所以花了這麼長時間,是因為每個人所認同的“有機食品”都不太一樣,尤其是大公司也逐漸跳進這個領域之後,事情就變得更複雜了。

雖然不如現在那樣強調有機,當時大公司們也沒有完全忽視有機食品。1996 年亨氏 (H.J. Heinz) 收購了專門做有機嬰兒食品的 Earth’s Best,通用磨坊 (General Mills) 則是在 90 年代末給優諾優格新開了兩條有機優格的生產線,還在 1999 年收購了做有機冷凍食物的 Small Planet Foods。

而後來成為了美國最受歡迎的有機優格品牌之一的 Stonyfield 的總裁 Gary Hirschberg 1999 年接受《紐約時報 (The New York Times) 》採訪時表示,過去主流零售商根本不搭理他們,現在 Kroger 和 Safeway 等大型連鎖超市主動打電話來問能否供應有機優格。

201706191253190Ou9xCPaXnw4HhfQ.jpg-w600(Stonyfield)

按照美國著名飲食作家邁克爾·波倫 (Michael Pollan) 所說,早期的有機運動並不只是關於某一種耕種方式,而是食品業的徹底變革:無化學藥劑的農業、反資本主義的食物合作社以及反精緻烹調。

而在美國農業部 1997 年所宣佈的有機食品標準草案裡,轉基因、用淤泥做肥料以及輻射殺菌的食物都能算作是有機食品。這份標準被很多人抗議,在最終版裡,這三點都被取消了。

不過,正如我們所見,這可能只算是舊式有機概念的小型勝利。在農業部的草案中,還有三個很重要的爭議:一個工廠式的農場算有機嗎?有機牛一定要養在草地上嗎?有機食品能夠用食品添加劑和合成化合物嗎?

曾經獲得了有機認證的 Shamrock 農場 來源:vegan-magazine

有機食品最終未能避免工業化。

大公司還是將規模化生產搬到有機食品業,做出符合有機標準的流水線食物,而且大公司對這個成長迅速的行業的影響力將會越來越大。

最明顯的例子大概是有機加工食品。美國的有機食品標準最終還是允許了非有機的食品添加劑和合成化合物的進入,只要其重量比例保持在 5% 以內產品就能貼上“有機認證”的標籤。

至於什麼化學物質能夠加進來,是由美國國家有機標準委員會 (National Organic Standards Board) 所決定的,15 名委員會成員中三分之二同意就能向列表中添加一種物質,而委員會成員曾經包括了通用磨坊、金寶湯 (Campbell Soup) 、Whole Foods 等大公司,而這自然會影響到有機食品監管,比如有可能會令個別人出現腸胃問題的鹿角菜膠 (Carrageenan) 就被劃進名單了。

規模化成為可能之後,生產有機食品的小型公司與農場的生存空間很快被大公司所擠壓,比如 Whole Foods 在採購原料時,為了降低成本,自然會儘量找大的農場。到了 2001 年,在美國農業最重要的產地 — 加州,五個最大的農場在價值 4 億美元的有機農業市場中就已經占到一半。

對大部分消費者來說,自己所買的有機食品是否違背了最初的有機標準並不重要。或者說,他們可能還沒有弄清楚這到底是怎麼一回事的時候,就為自己的一知半解為“有機”標籤買單了。

根據美國民意調查機構 Pew Research 去年 12 月的報告,在過去一個月裡有 68% 的美國成年人買過有機食物,其中 76% 的人表示他們是為了獲得更健康的食物而買的,排在第二的原因是為了改善環境 (33%) 。

20170619122345vL350rY4Fiw7bkMI.png-w600(來源:Pew Research)

實際上,有機食品是否比非有機食品更健康、更安全至今依然存疑。

《內科醫學年鑑》 (Annals of Internal Medicine) 2012 年的一篇論文回顧了 237 項研究,結論有機食品並沒有比傳統種植的食品更健康或更安全。至於殘留農藥,史丹佛大學 2012 年公佈的研究結果是有機蔬果上的殘留農藥確實少於普通蔬果,但普通蔬果的殘留農藥量都在美國環保署 (Environmental Protection Agency) 的標準之內,也就是說對人體無害。

也有研究指出有機食品營養更高。2013 年分別有研究報告顯示,有機番茄含有更多維他命 C 以及美國有機牛奶含有更多 omega-3s,但也有其他研究人員也提出對報告的疑問,比如有機番茄要比普通番茄更小,所以總量上來看難以比較。

但是,這不妨礙消費者認為有機食品更健康。而且正如調查結果所顯示,也有很多人就像最初的嬉皮那樣,吃有機食品的原因之一是它更有利於環境。

在有機食品逐漸與本地化運動結合起來以後,這樣的心態顯得順理成章。邁克爾·波倫 (Michael Pollan) 指出在有機食品規模化以後,“許多有機運動奠基者以及薩拉丁這樣的先驅都相信,超越有機的時刻已經到來,是該再次對美國食物系統提高標準了”。

而 “從農場到餐桌” 正是這種狀態下的產物,其倡導者鼓勵購買當地農場或者自己種植食物,而且他們往往都會將這些食物限定為有機食物。“從農場到餐桌” 避免了有機食品長途運輸帶來的資源消耗和污染問題,而且也讓無法與大公司競爭的小型有機農場提高競爭力。

20170619130431HhM3dY25vlngW6ej.jpg-w600(美國一家 CSA 農場的產品 來源:Flickr)

而踐行“從農場到餐桌”的餐廳,同樣是用實在的食材來說服消費者他們食材的高品質與特殊性,在豐富了餐廳環境的同時,期待餐廳餐品的消費者進一步轉變成購買食材的顧客。

但價格一直是個門檻。根據瑞士有機農業研究所的報告,中國目前是全球第四大有機食品市場,市場規模為 47 億歐元。前三分別是美國 (358 億歐元) ,德國 (86 億歐元) 和法國 (55 億歐元) 。但從年人均消費來看,中國只有 3 歐元。最高的瑞士,年人均消費 262 歐元,其次是丹麥 (191 歐元) 、瑞典 (177 歐元) 。

聯合國糧食及農業組織駐中國、朝鮮、蒙古代表伯希·米西卡 (Percy Wachata Misika) 曾在接受採訪時,諸如中國這樣的發展中國家,想要做好有機,最大的問題是組織:“需要把生產者以及整個生產鏈都組織起來,從生產到消費,農民要知道自己在做什麼,認證系統要完備,質量體系也要完備,因為一旦不合規矩的產品流向市場,人們就會對整個產業失去信心,那就完了。”

做有機食品,沒有人可以走捷徑。

不過,對大公司來說,這個捷徑是渠道。正如投資銀行 Robert W. Baird 的分析師 Colin Sebastian 所說:“亞馬遜將雜貨當做是其零售部門長期最重要的成長動力之一,而收購 Whole Foods 令亞馬遜獲得了需要數年才能建立起來的規模與密度”。

亞馬遜目前還沒有具體解釋他們買了 Whole Foods 之後都打算做些什麼,不過分析師們認為亞馬遜最終會利用 Whole Foods 旗下 460 多家門市來銷售自有品牌和設備,發展亞馬遜的會員和 Amazon Fresh 服務。正如亞馬遜競爭對手沃爾瑪正在做的,試圖混合線上線下渠道向人們銷售所有東西。

20170619122634x0s1OP6HlGrbyhEu.png-w600(4000 萬美國人住在 Whole Foods 五英里以內的距離 來源:Quartz)

當然,亞馬遜也並不是第一個靠收購在有機生意方面走“捷徑”的了。去年,達能以 125 億美元的高價收購健康飲料和食品製造商 WhiteWave Foods;2014 年,通用磨坊以 8.2 億美元的價格收購乳酪通心粉公司 Annie’s,收購以後迅速在一年內開發了 54 個新產品,令成為自己旗下品牌的 Annie’s 銷售成長了 11%。

對大公司來說,收購已經成名的公司比自己開發產品要快得多。亞馬遜的收購,可能讓有機的 O2O 故事講的不一樣。

20 年前,美國的有機食物要比普通食物貴上 57%,對許多人來說毫無疑問是種奢侈品。如今在中國亦是如此,即便有消費升級的需求,有機依然停留在小眾層面。

而預計於今年下半年結束的收購所帶來的協同效應,將會令亞馬遜能壓低有機食品的價格,能夠吃得起有機的美國人或許會變得越來越多。

更多大公司的進場可能會讓有機的消費更加民主化,而不可避免的是帶來另一種爭論:這還是原來的有機嗎?

好奇心日報》授權轉載

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