亞馬遜敗部復活史

作者:美股隊長   |   2017 / 05 / 01

文章來源:KGI凱基證券   |   圖片來源:Yeah


成功可以是好運,但死裏逃生,再浴火重生,化成鳳凰,垂名宇宙,則必有技術。

科網泡沫爆破後,亞馬遜 (Amazon.com如何重組、蛻變,成為今日,稱霸地球的企業,當中極多經驗,值得我們學習。

日夜被投資銀行口誅筆伐

事後回望,2000-03 年的亞馬遜,不能不佩服,貝佐斯 (Jeff Bezos) 的領導能力。第一,公司曾慘遭飛來橫禍:雷曼兄弟,當日尚未倒閉,其一印裔分析員,名為蘇里亞 (Ravi Suria),不知何故,最喜質疑亞馬遜的經營模式, 以及公司的現金流。

無可否認,當日亞馬遜赤字驚人,營運總監,亦掛冠求去。蘇里亞不停撰寫報告,力指公司,流血不止,財政益差,營運一榻胡塗,建議債券投資人,果斷離場,蓋勢不出一年,現金耗盡,「除非能像變魔術般,產出鈔票」,否則債務違約,大劫難逃。

報告面世,全場嘩然。紐約郵報 (New York Post) 大肆渲染,嚇得債券持有人,雞飛狗跳;股價亦激挫兩成。查實這位蘇里亞,只是亂評一通,正如上回提過 (亞馬遜黑暗秘史 預示特斯拉難逃一劫?),時亞馬遜已發行可換股債券集資,足以度過嚴冬。可是分析報告,具有「自我實現預言」的效果:因為往後再要集資,繫於債券投資人的信心。信心一失,要求的利率,自然大增,間接影響日後的發債成本。另一方面,供應商擔心公司倒閉,或拒絕供貨,或改用更差的付現條款。

股價跌至個位數 首度裁員

蘇里亞倒是「勤於筆耕」,令亞馬遜股價,由三位數字,跌至單位數,慘絕股壇。慣於進攻的貝佐斯,也無計可施,被逼首度裁員 1300 人,佔總人數 15%

衰微至極後,亞馬遜幸運地,碰上轉捩點:其一是貝佐斯與好市多 (Costco) 執行長辛尼格的會面。好市多乃零售業巨頭,貝佐斯因緣際會,有機面見辛尼格,本來只想談談合作,辛尼格 (Jim Sinegal)卻大方分享,好市多的成功模式。

在其眼中,好市多制勝之道,全靠「便宜」二字。由啤酒汽水,到電視機,均劃一訂價,僅以進價成本加 14%。即使可以賣貴一點,仍然不提價,希望吸引顧客。客人增加,購買量提升,就有力向上游議價,再壓低成本 (和售價),進一步推升銷量,形成良性循環。

此外,還可大量節省市場推廣、營銷的開支。由於客人要登記,成為會員,方能購物,客人增加,會費收入,自然亦水漲船高。當購買一台 47 吋電視機,能省下 200 美元,數十美元的年費,哪有人會吝嗇?

複製好市多的成功方程式

貝佐斯由 2000 年起,其實有段日子,是偷偷加價,希望藉此提升盈利。可是見過辛尼格後,貝佐斯決定直接複制,好市多成功之秘。總之無論如何,一定要賣得全球最便宜,那麼客人就會不請自來,這才有力向供應商議價,啟動良性循環。2001 年 7 月,貝佐斯將音樂 CD、書籍和 DVD,以七、八折發售。主動降價的策略,奠日後公司起飛之基礎。

食髓知味,貝佐斯大膽決定,嘗試推出免運費:耶誕、新年假期,下單滿 100 美元,免費送貨。以前未有此招,讀者購書,多一本起、兩本止,少有大量購物。

亞馬遜「先射子彈,後射炮彈」,推出滿百免運,赫然發現,人們連書、電子產品、家居用品,一併下單。現今亞馬遜的經營模式,開始成形。慢慢免運費購物額,由 99 降至 4925 美元,到後來推出 Prime 會員制,全年免卻運費,乃是後話。公司銷量,隨之起飛。

否極泰來的首個訊號,是 2001 年第四季業績,「破天荒」錄得黑字,賺了 500 萬美元。不用虧損,已經威風八面,象徵意義很大。當時股價,在市後時段,立刻反映,急漲 25%

亞馬遜大難不死,江湖從此多事。

(未完待續)

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