成功背後你看不見的數次跌跤:「亞馬遜」27 年失敗過的計畫盤點
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成功背後你看不見的數次跌跤:「亞馬遜」27 年失敗過的計畫盤點

2021 年 7 月 21 日

 
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1997 年 7 月 5 日,亞馬遜(Amazon, AMZN-US)正式成立。在 27 年的時光中,傑夫.貝佐斯(Jeff Bezos)將亞馬遜從 0 做到 1.8 兆美元,成為僅次於蘋果(Apple, AAPL-US)的全球第二大上市公司。

在貝佐斯的領導下,亞馬遜做出了頂尖的產品,包括會員體系 Amazon Prime——現在已經在全球坐擁 2 億付費用戶;雲端運算業務 AWS,這已經成為亞馬遜利潤的最大貢獻;還有第三方平台 Amazon Marketplace,它貢獻了超過 50% 的通用汽車 V。

然而,當我們看到亞馬遜光鮮亮麗的同時,很多人忽略了亞馬遜曾經的那些 “ 失敗 ” ,正如貝佐斯在 2019 年的股東信中寫道, “ 如果我們偶爾出現了幾十億美元級的失敗,以亞馬遜的規模看,這只是正常的試驗規模而已 ” 。對於失敗本身,貝佐斯表示, “ 如果失敗的規模沒有成長,這意味著,你的創新步伐其實並沒有真正地帶來改變 ” 。

遊戲 Crucible

2020 年 5 月,在歷時 5 年的研發和海量資本投入後,亞馬遜在 Steam 上架了自製的免費多人遊戲 Crucible。這款遊戲是個多人組隊射擊遊戲,非常近似於 “ 守望先鋒 ” ,但是相較於其他射擊類游戲更融合了 LOL、 Dota 2 的玩法。

5 月 21 日,該遊戲的同時線上人數達到 25,000 人,這可以說是 Crucible 的巔峰時刻了,自此以後,遊戲的同時線上人數不斷下滑,甚至就沒再超過 5,000 人——而 CS 等傳統遊戲,其同時線上人數一般都是超過 100 萬人。

6 月中旬,Crucible 的同時線上人數只有幾百人,這就導致很難有足夠的玩家進行付費(畢竟這是一款免費遊戲,玩家一般購買的都是虛擬物品),於是 6 月底,這個遊戲被亞馬遜直接下架。

醫保計畫 Haven

也許你沒有聽說過 Haven ,但是你可能曾經聽說過亞馬遜聯合巴菲特的波克夏.海瑟威公司以及投行 JP Morgan 打算進軍醫保產業,該計畫於 2018 年啟動,後來卻遇到諸多問題。最終,該計畫在 2021 年 2 月宣布關閉。根據《哈佛商業評論(Harvard Business Review)》的觀點,該計畫主要遇到三大問題:

  1. 缺乏市場的掌控力。雖然三家公司聯合後,可以為 120 萬員工提供醫保相關服務,但是這個員工量其實完全無法讓供應商提供有競爭力的報價。
  2. 激勵不當:美國醫療體系的利益是讓病床可以得到最大程度的利用,而不是幫助沒有生病的人避免生病。
  3. 時機選擇失當。新冠疫情改變了所有人的關注點,醫療體系關注的是危機管理、應對疫情,此時所有其他問題都必須為疫情讓步。

亞馬遜火花

2017 年,正是 Instagram 等社交媒體火熱的年代,亞馬遜也照貓畫虎地推出 “ 亞馬遜火花(Amazon Spark) ” ,其邏輯很簡單,用戶通過瀑布流瀏覽各類圖片,然後進行下單——其背後就是亞馬遜平台的各類產品。這個計畫最大的問題就是,過於赤裸裸的強調交易——讓你看圖,就是為了讓你下單。於是, 2019 年中期,亞馬遜就停運了該計畫,但是將相關的邏輯和功能融入 “ #FoundItOnAmazon ” 服務當中。

亞馬遜餐廳

2019 年 11 月,亞馬遜餐廳(Amazon Restaurant)計畫停運。該計畫於 2015 年開始營運,就是利用亞馬遜的同日送達(Same-Day Delivery)能力,幫餐廳送餐,非常近似於中國的美團、餓了嗎。

究其原因,亞馬遜餐廳服務主要還是針對於亞馬遜 Prime 會員提供服務,所以受眾面相對較少;與此同時,亞馬遜的競爭對手是Uber Eats、Grubhub 和 DoorDash,這三家當時在市場上已經佔據了 75 %的比例。

亞馬遜故事寫作

2019 年 5 月,亞馬遜在給用戶的信件中表示,將於 6 月 30 日關閉旗下的 Amazon Storywriter 和 Amazon Storybuilder 兩大功能。這兩個功能本身是幫助電視劇、電影作者去創作腳本,並將其投遞給亞馬遜影視(Amazon Studio),供其篩選的。一般認為有兩個原因導致了該功能被關閉:

其一,亞馬遜當時負責娛樂和媒體的高層 Roy Price 被解僱,而他是這項功能的最初支持者。

其二,這項功能並沒有給亞馬遜引入高質量的劇集——而這本身是 CEO 貝佐斯支持此計畫的原因。在該計畫的整個生命週期裡,總共只給亞馬遜帶來一個劇本,就是兒童系列劇 Gortimer Gibbon’s Life on Normal Street。

快閃店

2019 年 3 月,亞馬遜宣布關閉旗下 87 個快閃店(Pop-up Store),並徹底關閉這個計畫。這類快閃店本身是讓消費者體驗亞馬遜的智能家居類產品,例如 Echo、Fire-TV 等。當時,亞馬遜的發言人表示, “ 研究過後,我們達成一致,將關閉快閃店計畫,並繼續擴張亞馬遜書店(Amazon Store)和亞馬遜四星店(Amazon 4-Star ),我們將在這裡為消費者提供更完善的體驗和更廣的選擇 ” 。

Dash按鈕

為了讓消費者可以更方便的訂閱那些快速消費品,亞馬遜推出了 Dash 按鈕。消費者只需要將自己想要訂閱的數量和按鈕連起來,在需要的時候直接點擊這個按鈕就可以實現一鍵下單。而且這個按鈕可以直接粘在洗衣機或者牆上,方便消費者直接使用。

2019 年 2 月,亞馬遜停止了這個計畫。當時,亞馬遜的發言人表示,亞馬遜已經取得了成果,因為 Dash 按鈕讓消費者習慣於無螢幕購買。後來,亞馬遜副總裁 Daniel Rausch表示, “ Dash 按鈕是亞馬遜踏入家庭互聯世界的基石。我們無法想像這樣一個未來,每個家庭都有 500 個這類按鈕。這時候,每一個家庭都可以自己照顧自己——比如自動補充那些日常商品——消費者再也無需為訂購這些商品而感到麻煩 ” 。

後來,亞馬遜將這種產品訂閱服務融入基於 Alexa 的智能設備——這比讓消費者家裡放上幾十個 Dash 按鈕還是強太多了。

智能語音設備 Tap

Tap 設備是亞馬遜旗下第一代智能語音設備,本質上它是基於 Alexa 的智能音箱設備,亞馬遜在 2018 年末停止銷售該產品。其實原因也很簡單,Alexa 的功能已經幾乎被亞馬遜整合進了各類設備當中,已經不再缺 Tap 這一個設備了。

亞馬遜票務

2015 年,亞馬遜在英國推出 “ 亞馬遜票務(Amazon Tickets) ” 服務, 2018 年該項業務停止營運,當時亞馬遜曾想將該業務推廣至美國,不過該計劃也在 2017 年被取消。

全食 365 門市

2017 年,亞馬遜以 137 億美元收購全食超市(Whole Foods, WFM-US),儘管全食超市的正常店鋪已經還在營運,但是當時針對於年輕客群的 “ 全食 365 門市(Whole Foods 365 ) ” 停止營運——該超市主要銷售價格便宜的自有品牌商品,和傳統全食超市的高端有機產品形成鮮明對比。

對於關閉原因,亞馬遜表示,主要原因在於,(亞馬遜收購全食超市後),全食 365 和傳統的全食超市在價格方面已經幾乎沒有什麼差別,因此沒必要再進行區分。

亞馬遜生鮮的當地賣家

亞馬遜生鮮(Amazon Fresh)本身是為家庭和企業提供生鮮類產品的配送業務。2018 年,亞馬遜將第三方賣家從生鮮平台上撤下,併中止了 “ 當地市場賣家(Local Market Seller) ” 的業務,該業務讓第三方賣家可以將他們的商品和亞馬遜生鮮的產品一並配送給客戶。

母嬰品類 Quidsi

2010 年,亞馬遜以 5.45 億美元收購了 Quidsi,這是由 Marc Lore 和 Vinit Bharara 共同創辦的企業,是曾經知名電商公司 Diaper.com 的母公司。 2017 年,亞馬遜以無法實現獲利關閉了Quidsi 計畫。而 Quidsi 的創辦人隨後創立了 Jet.com,後來 Jet.com 又被沃爾瑪(Walmart, WMT-US)以超過 30 億美元的價格收購了。

時尚網站 Endless.com

2007 年,亞馬遜推出線上時尚零售商 Endless.com,這成為了亞馬遜歷史上首個獨立於亞馬遜之外的線上電商業務。2012 年,亞馬遜關閉了Endless.com,並將 Endless.com、Shopbop 和 Zappos 直接整合進入亞馬遜官網的時尚頁面(amazon.com/fashion), “ 讓消費者可以更容易地獲得高質量的產品以及時尚所需要的各式各樣的購物體驗 ” ,亞馬遜發言人表示。

線上快閃 MyHabit.com

2011 年,亞馬遜曾經打造了一個快閃業務 MyHabit.com, 2016 年將其關閉,並融入亞馬遜的時尚板塊。與 Endless.com不同的是,MyHabit.com 跳轉的頁面並不是 Amazon.com/fashion,事實上,現在已經打不開 MyHabit.com 的頁面了。

亞馬遜網路商店平台

曾經,亞馬遜有一個專門服務於中小企業的平台,幫助他們輕鬆開店並實現銷售,這就是亞馬遜網路商店平台(Amazon Webstore)。2015 年,亞馬遜表示會於 1 年內關閉這個平台,並將投靠自己的這些小商家們推給了自己的合作夥伴。而這個 “ 合作夥伴 ” 就是 Shopify ——現在亞馬遜正在為 Shopify 頭疼不已。

事實上,根據當年使用過該平台的商戶反應,這個平台的主要問題在於,首先,頁面設計非常的亞馬遜化,看起來對於商戶來說是有了亞馬遜的背書,但是本質上更像是想要偷走商戶的客戶,也確實導致很多顧客直接轉去亞馬遜下單。其次,該計畫起源於 2010 年,但是在後來的幾年時間裡,並沒有在功能上有什麼增強,而其競爭對手——比如 Shopify 們——早已經甩開了它。

最後,從價格上看,亞馬遜網路商店平台的月費是 79 美元,而競爭對手 Shopify 和 Bigcommerce不過才 29 美元(儘管他們也有更貴的服務),此外亞馬遜的抽點是 2.1 – 2.9% ,而且是每筆都必須支付,這讓大部分商戶難以接受。

亞馬遜訂飯店

曾經,亞馬遜推出過一個飯店訂閱服務,叫做 “ 亞馬遜目的地(Amazon Destinations) ” 。有趣的是,這個業務活了還不到半年時間, 2015 年 4 月推出,當年 10 月份就被關閉。

當地亞馬遜

當地亞馬遜(Amazon Local)近似於團購網站 Groupon、Livingsocial,主打每日特賣(Daily Deals)業務,於 2015 年被關閉,原因很簡單,沒競爭過 Groupon,於是被亞馬遜 “ 痛下殺手 ” 了。

亞馬遜錢包

事實上,亞馬遜錢包(Amazon Wallet)業務是胎死腹中了。2014 年,亞馬遜在安卓設備推出這款 APP,讓消費者可以儲存各類店舖的禮品卡、會員卡。但是, 2015 年,在它推出後半年時間,該計畫就被取消了,亞馬遜也並未對此給出原​​因。

亞馬遜當地收銀

亞馬遜當地收銀(Amazon Local Register)本身是想幫助小型實體店通過亞馬遜接受信用卡支付,亞馬遜的設計是將一個讀卡器和智慧型手機進行連接,單個讀卡器售價為 10 美元。不過,在 2015 年推出該項業務後, 2016 年,亞馬遜就停止了服務支持。其主要原因在於無利可圖,而且很多用戶發現其軟體的速度很慢,而且很麻煩,甚至在註冊過程中都不得不打電話、發傳真給亞馬遜來解決各類問題。

手機 Fire Phone

2014 年 6 月,亞馬遜推出手機 Fire Phone。然而,上市不到 2 個月,就惡評如潮,主要原因在於功能缺乏以及過高的定價——其最初定價是 650 美元/部,值得注意的是,當年蘋果發布的手機是 iPhone 6 和 iPhone 6 Plus,後來亞馬遜將其價格下調到 200 美元(捆綁AT&T(T-US)的合約),甚至最後下調至 0.99 美元(捆綁 2 年 AT&T 合約)。

於是,僅僅兩個月的時間,就給亞馬遜帶來了價值 8,300 萬美元的庫存。

事實上,Fire Phone 被認為是亞馬遜歷史上最大的 “ 敗筆 ” : 2014 年 10 月的季報上,亞馬遜增加了一筆價值 1.7 億美元的減值,原因是 “ 主要和 Fire Phone 的庫存估值以及供應商承諾成本有關 ” 。大約 1 年後,Fire Phone 就退出了歷史舞台。貝佐斯本人對此表示,Fire Phone其實幫助了亞馬遜智能音箱 Echo和語音助手 Alexa 的發展。

亞馬遜網路支付

亞馬遜網路支付(Amazon WebPay)其實是亞馬遜版的 PayPal,因為其主要作用是方便人與人之間的支付、轉帳,這和 PayPal 是極其近似的。2014 年 10 月,亞馬遜停止了該項業務,取消了人與人之間的支付功能,並整合進入 Amazon Pay 業務——而該業務主要實現消費者和商家之間的支付。

問吧 Askville

Askville 類似於中國的百度(Baidu, BIDU-US)知道,或者美國的雅虎回答(Yahoo Answers)、Google 回答(Google Answers),不同點在於,Askville 通過遊戲化的過程鼓勵用戶回答問題。

該項業務在 2013 年關閉,其相關的內容、回答也在 2019 年被徹底下架。該服務下架原因,亞馬遜並沒有對外說明,一般認為是市場中的競爭較為激烈,Quora 正是當時正在興起的問答社區。

此外,Askville 在成長方面做的也比較一般,雖然用戶群體較為忠誠,但是大多數都是從平台剛開始出現的時候就開始使用的用戶,而且後期多數大的版本迭代並沒有得到用戶的支持。

亞馬遜支付詞條

亞馬遜支付詞條(Amazon PayPhrase)的邏輯是,亞馬遜用戶可以通過輸入一段特定字符來實現快速結帳。這個字符將會和用戶提前選好的支付方式、配送地址進行綁定,這樣只需要支付這個字符和 PIN 碼就可以快速結帳。這個和亞馬遜的一鍵下單( 1-Click Payment)非常近似,可以理解為是一鍵下單的小型迭代。該業務出現在 2009 年,後在 2012 年停止使用。

亞馬遜競拍

亞馬遜曾與拍賣行蘇富比(Sotheby’s)達成一致,共同營運一個高端的線上拍賣網站。該網站名為亞馬遜競拍(Amazon Auction),和當年的 eBay(EBAY-US)比較類似,開始於 1999 年,並於幾年後關閉。

事實上,就在亞馬遜拍賣推出一年後,亞馬遜就不再努力將其作為一項特色服務來推廣。商家們抱怨說,那些對拍賣形式基本不了解的用戶對昂貴的物品出價太低。同時,大量用戶也開始抱怨,強調商家的價格太高。這種不匹配引起了市場雙方的不滿。這個網站從功能上說,其實就是後來亞馬遜第三方市場(Amazon Marketplace)的雛形。

36氪》授權轉載

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