他用什麼拯救了迪士尼?

作者:韓方航   |   2015 / 08 / 22

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:好奇心日報


羅伯特·艾格可能對創造力沒什麼認知,但他推進了上海迪士尼樂園的談判,主導的兩次收購讓迪士尼這個龐然大物一轉頹勢走向繁榮。這是怎樣一個CEO?

羅伯特·艾格——迪士尼董事長兼首席執行長、一手策劃了迪士尼粉絲大會的人 ─端坐在高台上的一把椅子上,脫下了沉重的西裝外套,挽起袖子,一手端著一杯星巴克咖啡,顯得輕鬆而又愉悅。

“我擁有這個世界上最開心的工作。”艾格在發表會的開場白中這樣說。

這個在幾個小時前還照著小抄照本宣科的緊張兮兮的傢伙,現在擺出一副當家人的樣子,在展會二樓的大房間裡,面對來自全球100多家媒體的記者。想問問題的人太多了,所以迪士尼只能事先向每一家媒體徵集問題,從這裡選出5 個來讓他回答。

他在說他開心的時候不像是在說假話,這不僅是因為迪士尼是一個創造歡樂的魔法世界,而且從他2005 年接任首席執行長一職以來,迪士尼市值增長了3 倍,收入從319 億美元增長到488 億美元。

作為全球最成功的公司領導人之一,艾格享受著全球媒體的注視,粉絲們的歡呼,以及來自於華爾街的支持。這是艾格最意氣風發的時候,但10年前可不是這樣,艾格剛剛上任的那段時間,迪士尼首席執行長這把椅子卻並不是那麼好坐的。《紐約時報》的一篇報導曾經毫不客氣地指出:“無論是華爾街還是好萊塢,都沒有人認為艾格是接任迪士尼首席執行長的最佳人選,因為他缺乏一個大公司領導人所需要的沉穩。”

除了普遍的對於艾格本人的不信任以外,更大的困難來自於當時迪士尼的困境。

2004 年,迪士尼發行的最成功的影片《超人特攻隊》在全球取得了超過6 億美元的票房,但這是一部皮克斯電影。2003 年的《海底總動員》也是一部皮克斯電影。迪士尼對於皮克斯的依賴正在變得越來越深。

皮克斯動畫
皮克斯動畫

但是皮克斯與他們的合同正接近尾聲,皮克斯的老闆——史蒂夫·賈伯斯卻不打算再和迪士尼合作下去了,因為賈伯斯覺得和迪士尼的合作既划不來,而且迪士尼的首席執行長邁克爾·艾斯納是個討厭的傢伙。

根據迪士尼和皮克斯在1995 年擬定的合同,皮克斯和迪士尼將平分皮克斯影片的所有利潤,並且迪士尼還掌握著這些動畫續集的控制權。隨著皮克斯動畫越來越成功,這樣的合同顯然無法體現皮克斯動畫的價值,於是賈伯斯準備拋棄迪士尼單獨發展。

如果沒有皮克斯,迪士尼的每年的電影票房收入就會下跌兩成左右。再算上迪士尼開發皮克斯動畫相關的玩具、周邊商品、樂園等其他業務的收入,失去皮克斯將為迪士尼帶來不能承受的代價。

艾格在上任以後迅速解決了這個問題,用一個非常簡單粗暴的方法—收購皮克斯。

收購皮克斯並不是什麼新鮮的想法。1997 年,皮克斯剛剛以《玩具總動員》震撼世界的時候,當時任職迪士尼首席執行長邁克爾·艾斯納就收到一份建議要去收購皮克斯,但是艾斯納沒有做出任何回應。

隨後幾年,艾斯納因為對於皮克斯的“壓榨”而遭到了賈伯斯的強烈抗議。賈伯斯曾經放話:“只要艾斯納在位一天,就沒有和迪士尼合作的可能性。”

由於迪士尼和皮克斯之間的關係是如此的糟糕,沒有人能夠想到艾格在上任一年左右的時間就能夠修補與皮克斯之間的關係,並且把皮克斯納入迪士尼旗下,但是艾格做到了。

2005 年4 月和5 月,艾格兩次親自拜會了賈伯斯。隨後,以固執而聞名於世的賈伯斯對於迪士尼的態度開始軟化。在一次皮克斯發布財報後的分析師會議上,賈伯斯甚至表揚了艾格。

喬布斯與艾格
賈伯斯與艾格

我們不知道艾格在拜會賈伯斯的時候都說了些什麼,做了些什麼,但是艾格的性格很可能是促使賈伯斯軟化的一個原因。

艾格作為大公司的領導人和其他類似的領導人都不一樣。他不像賈伯斯那樣孤高自傲,也不像馬斯克那樣充滿爭議,他彬彬有禮、謙和溫馴、擅長和人打交道。

搞定賈伯斯並且收購皮克斯對於整個迪士尼、對於艾格來說可能是一個非常重要的轉折點—不止是轉折點,可能這些年大部分成績都有賴於此—雖然當時艾格可能並沒有意識到這一點。

收購皮克斯所帶來的成功奠定了艾格執掌迪士尼的整體方針。從此以後,收購就成了艾格所有工作中的重點。2009 年,迪士尼收購漫威。2012 年迪士尼又收購盧卡斯影業。這三宗收購案總共花去了迪士尼150 億美元,這個金額可以在史上金額最高的收購案中排名第三。

“收購皮克斯是一個很特殊的情況,但是迪士尼動畫工作室遇到了一些麻煩,我們需要皮克斯。”見面會上,艾格在被問及迪士尼的收購策略時,有些閃爍其詞。

艾格選擇這個策略可能是出於無奈,因為艾格看上去太像一個職業經理人了,穿著一絲不苟的西裝,制定穩妥的策略,卻並不是一個有創意的人…如果沒有這次收購,可能真的會像《紐約時報》所聲稱的那樣,艾格無法像創始人沃爾特·迪士尼一樣創造出一個神奇的魔法世界,哪怕是延續。

在這一次的見面會上,在被問及擔任CEO 的10 年間最自豪的一件事是什麼的時候,艾格並沒有回答類似於收購皮克斯以及漫威的最常見的答案。他說:“這10年來,能夠和世界上最優秀的人才一起共事是我感到最自豪的事情。”說完這句話,大家看起來都非常滿意。

這些最優秀的人才中,排在前面的顯然應該包括在收購完成之後,皮克斯的首席創意長,也是迪士尼的前動畫師約翰·拉薩特。他在收購完成之後成為了迪士尼和皮克斯共同的首席創意長。

約翰·拉賽特
約翰·拉薩特

顯然拉塞特讓迪士尼變得不那麼充滿冷冰冰的常春藤風格—來自東部的邁克爾·艾斯納風格。他摒棄了迪士尼原來的那種唯資歷論的層層等級制,讓每一個動畫師都能平等地溝通交流。他還帶來了皮克斯最新的動畫技術以及他頭腦中最好的創意。

意外之喜還包括,迪士尼的嫡系,迪士尼動畫因此復活了。從2012 年開始,《無敵破壞王》、《冰雪奇緣》、《大英雄天團》一部比一部成功。皮克斯的《瓦力》、《天外奇蹟》也都取得了全球票房的勝利。

在主持迪士尼傳奇頒獎典禮時,艾格一身黑色的西裝,保守的條紋襯衫,對著會場後方的提詞機讀著事先準備好的串場詞,少有自由發揮的餘地。

與艾格形成鮮明對比的是約翰·拉薩特,他登場的時候穿著他標誌性的夏威夷花襯衫,扛著一把氣槍,向觀眾席發射他自己設計的花襯衫作為獎品。至於提詞機,則根本就沒有用上。

艾格缺乏創造力,但是迪士尼又最需要創造力,所以收購皮克斯給艾格的啟示就是創造力可以買下來。

迪士尼的動畫工作室缺乏創造力,就去買一個皮克斯。迪士尼真人電影沒有創造力去吸引男性觀眾,那麼就去買一個創造超級英雄宇宙的漫威。超級英雄電影看膩了,那就再去買一個盧卡斯影業來開發星球大戰系列。

艾格和喬治·盧卡斯
艾格和喬治·盧卡斯

不停地買買買,一個不那麼有創造力的艾格用資本運作的方式為迪士尼買下了創造力。2014 年,漫威的兩部電影《星際異攻隊》以及《美國隊長2:酷寒戰士》成為迪士尼票房最好的兩部電影,佔據了迪士尼當年北美票房收入的36%。如果沒有這兩部電影,迪士尼就落到了好萊塢六大的最後一名。

“我有時候不清楚創造力究竟是什麼,它就像是一個奇蹟。我能做的就是創造出一個安全開放的環境,讓創造力在這當中生長。在這個過程中,我學到的東西就是要能夠面對失敗,那些看似是創造,但卻最終失敗了的東西。”

在見面會上,艾格承認了自己在創意上的不足,所以他放手讓手下的人去做。約翰·拉薩特是動畫部門當之無愧的王者。漫威在被收購之後,原來的主席Kevin Fiege 擁有絕對的說話權。艾格自己則在資本市場上游刃有餘地買。

艾格所展現出的沉穩、嚴謹、甚至有時候會顯出一些刻板,和以拉薩特為代表的創意人員的激情、衝動、甚至是瘋狂顯現出了一種極其強烈的對比。這樣一種策略真的是長久之計嗎?

如果從歷史上看,其實不用擔憂。在沃爾特·迪士尼那個階段,其實它也具有一種兩面性,沃爾特的侄子羅伊·迪士尼其實一直扮演更理性化的角色。而艾斯納時期的全面靠攏華爾街,大幅度提升了價值。

作為艾格的前任,邁克爾·艾斯納在商業上取得的成功是有目共睹的,他剛擔任主席時,迪士尼的淨利潤在1 億美元左右,當他辭職時,年淨利潤已達45 億美元; 1984 年迪士尼股價是1.33 美元,20 年後當他卸任時則達到25 美元。

這些空前的利潤主要體現在五個領域:迪士尼電影的數位光碟銷售;付費電視頻道尤其是ESPN 體育頻道;各種各樣的周邊商品;百老匯以及遊樂場特別是遊樂場內部的酒店,而這些產業在1984 年卻被認為是邊緣產業。剩下的產業,不管是電影票房還是美國廣播電視網的免費無線頻道,都不足為奇。儘管電影版權也帶來一定的收入,並在相當長的一段時間內促進了副產品的銷售,但與前者的盈利相比,卻是小巫見大巫。

迪士尼在好萊塢是個成功者,在華爾街更是一個人見人愛的成功者。而如何在這兩者之間實現平衡主要依賴於CEO。艾斯納走得更遠離創意,他趕走了手下最有創意的人杰弗瑞·卡森伯格,所以他幾乎是身敗名裂一樣離開迪士尼。

艾格相比之下是個中庸的角色,懂得如何在商業和藝術之間取得平衡。他知道觀眾要什麼,雖然他沒有,但他可以用好拉薩特這些人。拉薩特尊重他,拉薩特上台演講的時候還特意感謝了艾格。華爾街也愛他。

艾格為自己選定的接班人托馬斯·斯塔格斯在進入迪士尼時的工作是為迪士尼公司制定整體策略,此後他歷任首席財務長,和遊樂園業務的主席。他的履歷表上沒有任何和創意相關的工作,不像艾格至少曾經是ABC 的天氣預報播報員。

可預計的是,這個CFO 出身的角色,符合所有華爾街的想像,也更像艾格本質的那一面。如今已經整合了所有創意於一身的迪士尼,像極了杰弗瑞·卡森伯格加盟迪士尼那一段時間,歷史像是輪迴。

不過,對於艾格來說,就像他脫下西裝挽起袖子做好了“放鬆”的姿態,他說:“最重要的事情,還是把當下的事情做好。”艾格有時候不太願意談論長遠的宏觀的趨勢,他現在最關心的就是年底即將發布的《星際大戰VII:原力覺醒》和明年開業的上海迪士尼樂園。(文/韓方航)

好奇心日報授權轉載》

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