誰說付費會員就不用看廣告, 「 會員專屬廣告 」 會變成新趨勢嗎?
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誰說付費會員就不用看廣告, 「 會員專屬廣告 」 會變成新趨勢嗎?

2021 年 1 月 11 日


促使你購買 VIP 會員的原因有哪些,更精彩的內容,或者是一鍵免除各種廣告騷擾,還是兩者兼具?但遺憾的是,在廣告收益面前,會員權益合約這張薄薄的紙實在太過脆弱,以至於大多數平台都忽視了或者重新定義了 “ 屏蔽廣告 ” 這一服務的具體內涵。如今在越來越多的平台上,也出現了 “ 會員專屬廣告 ” ,即用戶成為付費用戶後也無法屏蔽掉的廣告。

成為付費用戶卻無法屏蔽廣告?酷我抓緊修改特權描述

在網路行業中,廣告收入一直是普遍且成熟的一種營收方式。通常情況下,廣告收入與會員收入屬於 “ 魚和熊掌,不可兼得 ” 的關係,許多平台的付費會員權益往往也都會強調可提供 “ 屏蔽廣告 ” 的服務。但對於平台來說,魚我所欲也,熊掌亦我所欲也,沒人規定兩者就必須不可兼得。先前就有酷我音樂的用戶發現,即便成為了平台的豪華 VIP 會員,享受 “ 廣告屏蔽 ” 服務後依然會收到廣告的推送。

對此酷我音樂方面表示, “ 廣告屏蔽 ” 是豪華 VIP 會員所擁有的一項功能,用戶購買這一服務後,平台將為其屏蔽所有對外銷售、與酷我 APP 相關產品無關的商業廣告,以及播放頁面直播間廣告。但酷我音樂自己的相關活動、產品,以及公益廣告,均不在屏蔽範圍內。

當然,這一辯解顯然無法讓所有人買帳。 2020 年12 月30 日,北京市海淀區市場監管局向北京酷我科技有限公司下達了行政處罰決定書,其中表示酷我公司因用戶購買 VIP 會員後仍收到廣告,與頁面宣傳文字 “ 廣告屏蔽 ” 不符,罰款5 萬元(人民幣,下同)。

隨後酷我音樂吸取教訓認真改正,為了讓用戶不必 “ 自作多情 ” 地錯誤理解,在其豪華 VIP 特權中對於 “ 廣告屏蔽 ” 特權的描述裡,加上了一句 “ 部分公益廣告、內容宣傳或活動除外 ” 。從這一舉動中不難發現,酷我音樂既要廣告宣傳效果又要會員收入,兩手都要抓的決心。

騰訊音樂的試探不止這次,聽歌途中插入廣告會是趨勢嗎

實際上,這並不是騰訊音樂方面首次試探用戶的底線。早在去年 4 月就曾有網友發現,在使用 QQ 音樂聽歌的過程中,歌曲切換時會收聽到語音廣告,甚至包括綠鑽會員也未能倖免。根據當時傳出的相關資訊顯示, QQ 音樂的語音廣告時長為 15 秒,廣告會在歌曲播放結束後插播,或是在播放中途插入。

在影片播放前或播放中插播廣告,如今早已成為主流影片網站的標準配備,但回想過去電視時代 “ 廣告之後精彩繼續 ” 的傳統,用戶對這種廣告形式還是相對包容的。但在聽音樂這件事上,似乎缺少如此 “ 先例 ” ,試想某天帶著耳機聽著激昂的音樂,把激烈地騎著腳踏車,但突然音樂被截斷,一個陌生的聲音告訴你新歌上架歡迎來聽,這種體驗恐怕實在是難以稱得上 “ 良好 ” 。

對於歌曲中插入廣告的傳言, QQ 音樂在去年 5 月 26 日也進行了回應,稱只是因為 “ 一些歌手的新歌宣傳 ” 需求,在進行 “ 個人化語音推薦的小量測試 ” 。雖說後續 QQ 音樂並沒有將這種 “ 語音廣告 ” 推廣開來,但是已經有細心的用戶發現,每位使用 QQ 音樂的用戶都會同意的《 QQ 音樂服務許可協議》中,卻是白紙黑字地寫著, “ 您同意騰訊公司可以在提供服務的過程中,自行或由第三方廣告商向您發送廣告、推廣或宣傳資訊(包括商業與非商業資訊),其方式和範圍可不經向您特別通知而變更。 ”

可見, “ 貼心 ” 的 QQ 音樂並非不想推進 “ 語音廣告 ” 模式,而是照顧到廣大用戶的情緒,並沒有立刻 “ 大刀闊斧 ” 。而如今同屬於騰訊音樂旗下的酷我音樂,出現類似問題卻直接修改服務描述,也不可避免地被部分網友吐槽是在繼續試探用戶的底線了。

會員權益正在縮水,抵觸心理如何解決?

線上音樂平台所表現出的這種傲慢,其實很容易讓人聯想到先前發生在愛奇藝身上的 “ 超前點播 ” 案。 2019 年,愛奇藝與騰訊影片平台部分劇集陸續提供了 “ 提前收看大結局 ” 的 “ 超前點播 ” 服務,起初這一模式還只是被應用在受眾範圍較少的部分網劇中,而後知名小說改編的《慶餘年》在騰訊影片與愛奇藝熱播,兩平台抓住用戶痛點所推出的超前點播模式,卻引來大量的爭議。

當時就有用戶起訴北京愛奇藝科技有限公司, 2020 年 6 月 2 日,北京網路法院宣判了這起 “ 愛奇藝慶餘年超前點播案 ” 。判決中稱 “ 超前點播 ” 違法,構成違約,被告愛奇藝需向原告連續 15 日提供原告享有的 VIP 會員權益,賠償原告公證費損失 1500 元,並駁回原告的其他訴訟請求。

不過輸了官司的愛奇藝,卻從判決中 “ 超前點播模式本身並無不妥,但不應損害會員已有權益 ” 這一條款中,摘出 “ 超前點播模式本身並無不妥 ” ,而是強調法院並沒有否定這種 “ 探索和嘗試 ” 。而後有網友就發現,愛奇藝在 2020 年 5 月 23 日更新了用戶與會員協議,並且 “ 超前點播 ” 模式至今也仍舊在諸多熱門劇集中發光發熱。甚至在過去一部劇集還是播放到臨近大結局時才會出現的 “ 超前點播 ” ,而在騰訊影片上獨播總計51 集的《有翡》,已經從29 集就迫不及待地進入了 “ 超前點播 ” 模式。

雖然觀眾每次看劇看的氣憤,但這些影片網站偶爾還能拿出品質相當精良的作品,來降低用戶的抵觸心理。例如先前愛奇藝迷霧劇場上映的《沉默的真相》,儘管同樣採用了 VIP +超前點播模式,但依然憑藉著良好的品質讓觀眾高呼 “ 這錢花得值得 ” 。如今影片網站越來越熱衷於身兼內容出品,也是為了將內容優質與否和自身收費標準上漲掛鉤,從而降低用戶對漲價或額外收費的抵觸。

但是作為線上音樂播放平台,其內容大多是從唱片公司手中買下,實在是難以將音樂本身的功勞歸於自己身上。這樣的平台想要廣告和會員收入兼得,又該如何降低用戶的抵觸心理呢?

線上音樂平台中,用戶或許並沒有太多選擇

雖然對於用戶來講有些殘酷,但事實上現如今在遇到平台變相縮減用戶權益時,能進行的選擇其實並不多。例如在《慶餘年》事件中,只有騰訊影片和愛奇藝手握影視版權,而兩家又相當默契地保持同步同價的 “ 超前點播 ” 服務,這也就意味著用戶實際上選哪個平台都一樣。

而在面對線上音樂播放平台時,用戶所能做選擇的空間其實更為狹小。眼前騰訊音樂在音樂版權上掌握著相當大的優勢,在先前其公佈2020 年第三季度財報數據中也已揭露,線上音樂月活躍量基本穩定超過8 億,付費用戶已經達到 5,170 萬,線上音樂訂閱收入已經達到14.6 億元。

相比之下,騰訊音樂的競爭對手,例如網易雲音樂、阿里旗下的蝦米音樂,或是移動旗下的咪咕音樂。除了網易雲音樂因為過於追求社區文化一度發展成 “ 網抑雲 ” 之外,蝦米音樂已經在日前正式宣布即將關閉,而咪咕音樂直到2020 年12 月31 日方才宣布其客戶端用戶數量突破1 億,全場景用戶規模達到1.43 億,這與騰訊音樂所展露出的實力顯然還相距甚遠。

換而言之,用戶正在面臨一種相當艱難的選擇,如果想要保證歌單的完整性,恐怕現如今的網易雲音樂和咪咕音樂還不太能完全滿足這一訴求,尤其是想聽周杰倫的歌曲時。可如果入駐到騰訊音樂的體系中,就可能會出現聽歌聽到一半插入廣告的窘況。作為用戶該以何種方式對抗這些平台越來越頻繁的底線試探,或許已經是我們不可迴避的難題了。

36氪⟫授權轉載

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