充滿能量的 Monster Beverage:創新策略搶佔能量飲料市場

作者:Catherine   |   2018 / 05 / 01

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


美國大學生早上九點喝能量飲料,奇怪嗎?這現象在大考前很常見呢!而常在飲品販售區流連的讀者來說,應該對去年九月引進台灣的 Monster (魔爪) 能量飲料不陌生。但您知道,這家公司的股票,曾經在十年內翻了百倍嗎?也就是說,十年前若投資 1 塊錢在這家公司的話,不到十年,當初的 1 塊錢就有了 100 塊的獲利了呢 (不過從 Monster Beverage 前身 Hansen’s Natural 上市至今,股價其實已經翻了千倍)。

這樣一家股價令人肅然起敬的公司,網路上不乏關於它的文章與分析 — 褒貶皆有!為甚麼呢?

能量飲料成長嚇嚇叫

在介紹 Monster Beverage 前,我們先來簡單認識一下能量飲料 (energy drink)。

如果您對能量飲料不熟悉,那應該聽過,或是喝過蠻牛、保力達吧?是的,這些飲品就是所謂的能量飲料 — 喝了能讓您更有活力,精神再現的飲品。  而我們今天的主角 Monster Beverage,就是一家以生產能量飲料而知名的公司。

能量飲料跟一般飲料有甚麼不同?能量飲料主要的成分是牛磺酸 (taurine) 或是瓜拿納 (guarana),除了這些外,還有高咖啡因含量及高糖分 (不過近年來因為健康趨勢的關係,很多能量飲料也標榜無糖成分)。  

能量飲料在全球的銷售量每年呈現穩定的成長,研調公司 Euromonitor 預估,從 2015 年到 2020 年,能量飲料在全球會以每年約 3% 的速度來成長。

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在 1997 年知名能量飲料 Red Bull 被引進美國前,能量飲料其實已經出現在美國飲料市場上,只不過佔的份額非常的小。 但自從 Red Bull 被引進後,能量飲料就出現了驚人的成長。 如果以 1999 年為基期的話,在 2014 年左右時,能量飲料已經有了 50 倍的成長率,跟同樣以提供咖啡因為主要訴求的咖啡相比,咖啡的成長率根本望其項背。

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您可能會好奇為什麼大家要喝能量飲料?Statista 做了一份調查,發現主要的三個原因。 一、能夠讓自己清醒;二、能夠增加心智上的表現 (mental performance);三、 能夠有較長的專注力。 而”能夠讓我在耗神的心智活動後紓解自己”竟成了第四個主要的原因,這讓我覺得有趣,或許是糖分含量比一般飲料還要高的能量飲料,能夠讓大腦在過度運作後,立即補充足夠的糖分,讓人也得到舒緩。

是甚麼樣的趨勢,造就了能量飲料這樣驚人的成長?主要原因有二:

  • 現代人忙碌的生活,讓人們不得不利用能量飲料來提神
  • 廣告行銷的推波助瀾 (這部分下面會介紹)

另外,碳酸飲料的式微,多少也成就了能量飲料的成長。  能量飲料真的有那麼好嗎?Of course not!由於能量飲料含高單位的咖啡因以及糖分,對兒童跟青少年來說,都是”不良飲品”。 英國部分連鎖超市更在 2018 年 2 月,嚴禁將能量飲料販售給 16 歲以下的孩童,因為他們認為能量飲料會影響到正在成長中的孩童發展 (新聞請見此)。而之前更有消費者因為過量飲用能量飲料而致死的新聞。 也因此,能量飲料在一些國家,有受到法規的管理。

公司介紹

Monster Beverage 的前身是 Hansen’s Natural。 Hansen’s Natural (下面有公司的簡史)。 Monster Beverage 也非常好懂 — 主要是以銷售機能飲料為主。 公司原來就是上市公司,但在 2012 年的時候,公司改名為 Monster Beverage,也將股票代號改為 MNST。

Monster Beverage公司簡史

1930 年代 — Hubert Hansen 與他的兒子在加州洛杉磯成立了 Hansen’s Juices,專賣新鮮的果汁 (公司名稱為 Fresh  Juice Company  of California)

1977 年 — Tim Hansen (Hubert Hansen 的孫子) 注意到了市場上對罐裝果汁的需求,這讓 Hansen 家族成立了 Hansen Foods,開始打進罐裝飲料的市場,也開始生產汽水 (soda)。

1988 年宣告破產後,被 California CoPackers Corporation 買下,並改名為 Hansen Natural。

1990 年兩位來自南非的移民,Hilton Schlosberg 與 Rodney Sacks,買下了 Hansen Natural Corporation。  

1992 年  — 開始打入能量飲料市場。 從這時候開始,也是公司的轉捩點 (請見下方)。

2006 年Monster Beverage 品牌與百威啤酒簽下了協定,讓 Monster Beverage 藉由百威啤酒的通路,在酒吧,俱樂部,以及餐廳來進行販售。

2012 年Hilton Schlosberg 與 Rodney Sacks 將公司名稱從 Hansen Natural Corporation 改名為 Monster Beverage Corporation。

2014 年可口可樂 (Coca-Cola,KO) 看上了機能飲料持續向上的趨勢,決定以 21.5 億美金買下 Monster Beverage 的股權。

2015 年與可口可樂公司完成了策略性聯盟,獲得了可口可樂旗下的一些機能飲料品牌 (被歸類在 Strategic Brands 事業體下),並轉移了非機能飲料品牌給可口可樂。基本上,所有 Hansen’s 品牌都轉移到了可口可樂底下。 Monster Beverage 與可口可樂公司合作後,現在將產品賣到了世界各地 — 約在全球 156 個國家都可以看得到 Monster Beverage 的身影。

2016 年併購了長期合作的香料供應商 (flavor supplier) AFF,結果為 Monster Beverage 省了大筆費用,也讓 Monster Beverage 將他們重要的飲料配方的專利私有化,並增加了內部對於飲料口味的掌握度。

逆轉飲料的傳統行銷方式,讓 Hansen 浴火重生,並從 Red Bull 手中奪下能量飲料盟主寶座。

有誰知道,Monster Beverage 的前身,Hansen Natural Corporation,一度瀕臨破產的命運?而機能飲料,正是讓 Hansen Natural Corporation 浴火重生的秘密武器。 在背後讓 Monster Beverage 發光發亮的人,不是 CEO,而是一位沒有行銷背景的行銷高手。

故事要始於 1996 年,當時 Mark Hall 已經在飲料業做業務小有名氣。 時任 Hansen CEO 的 Rodney Sacks 以及副總裁 Hilton Schlosberg 與 Mr. Hall 會面時,Mr.Hall 還看不上 Hansen 旗下的飲料品牌。 後來 Mr. Sacks 與 Mr. Schlosberg 好說歹說,再不斷增加 Mr. Hall 的持股,Mr. Hall才決定給他們一次機會。

而在當時,從亞洲發跡,紅到歐洲的能量飲料,其名聲也在美洲大陸開始擴散。 Mr. Hall上任的四個月後,推出了一款能量飲料 Hansen’s Energy,好巧不巧,在同一個月,來自歐洲的 Red Bull 也進入了美國的市場。

一開始,Hansen’s Energy 是占上風的,但能量飲料市場的新來者眾多,競爭激烈,經過慘烈的廝殺後,到了 1999 年,由 Red Bull 佔了上風。  

到底問題是出在哪裡?Mr. Hall發現,Hansen 品牌的健康訴求,跟能量飲料的主要消費群 (年輕男性) 有著不小的斷層。 怎麼說呢?對年輕男性來說,Hansen 的品牌不”酷”,無法讓他們跟能量飲料做聯想。

他也認為,要在競爭激烈的飲料產業脫穎而出,做出差異化 (differentiation) 是成功的必要條件。  Mr. Hall 做了幾件事情來推動Monster Beverage。

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一、品牌定位鮮明

對他來說,Red Bull就像是白領雅痞階級。 他的目標,是將Hansen的能量飲料定位成氣盛又帶有紋身的藍領階級

這回換 Mr. Hall 好說歹說,好讓 Mr. Sacks 與 Mr. Schlosberg 放棄在能量飲料冠上 Hansen 這品牌,而是將飲料定名為 Monster,一個能讓年輕男性有”感覺”的名稱。 同時,他也將瓶裝與 logo 設計了一番,讓整個飲料充滿了個性,並將飲料容量加大 (16 oz),與 8.3 oz 的 Red Bull 做了區別。

二、主打生活行銷 (lifestyle marketing)

同時,M. Hall 也將 Monster 定位成一個生活品牌,所以決定做生活行銷,好讓主要消費族群間能夠感受並認同品牌的精神,進而有情感上的聯繫 (bonding)。

所以,Monster Beverage 不花大錢在媒體以及贊助活動,而是專注在運動員,以及極限運動上 (文章可見此)。

三、打開便利商店 (convenience store) 通路

Hansen 當時的業務員對健康食品通路商熟稔。 Mr. Hall 打算走一條不一樣的路 — 他積極地打通了 Monster 在美國便利商店 (convenience store) 的通路。  

這些舉動,讓 Monster 品牌發光,飲料銷售量成長快速。 不久,亮眼的 Monster 受到了百威啤酒 (Anheuser-Busch) 的注意。 2006 年,兩公司簽下了協定,讓 Monster Beverage 藉由百威啤酒的通路,在酒吧、俱樂部,以及餐廳進行販售 (註:Monster Beverage 後來跟可口可樂合作後,有終止了大部分百威啤酒的通路)。

商業模式

Monster Beverage 沒有自己的工廠來生產飲料,一切採外包,負責提供原料 (包括瓶子、瓶蓋等) 給第三方廠商來製作飲料成品。Monster Beverage 的飲料遍集全球,所以他們也會跟當地的廠商合作,節省原料的運送費用。

旗下品牌

Monster Beverage 旗下有許多品牌,而每個品牌底下又有不同的口味。 下面是他們的品牌線 (包含了非機能飲料):

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雖然看起來有很多品牌,但是光 Monster Energy 這個品牌,就佔了 Monster Beverage 整家公司營收的 90.5% (2017 資料),可見Monster Energy的品牌威力有多猛。這個部門在 2017 年,旗下就有 46 個口味 (有果汁,茶,咖啡,蛋白質飲品…等)

銷售通路

因為跟可口可樂策略聯盟的關係,Monster 的飲料幾乎隨處可見,而便利商店更是 Monster 銷售的主力管道。 而在美國軍中,Monster 也是個暢銷品牌 (調查發現,在被部署的軍事人員中,近 45% 人每天至少喝一罐能量飲料,而有近 14% 的人每天飲用三罐或更多。)

公司成長動能

Monster Beverage 靠著下面幾個方法來成長:

1.拓展海外業務。Monster Beverage 在海外的營收佔了全部的 28%。 尤其在跟可口可樂合作後,Monster Beverage 借力使力,利用可口可樂強大的全球通路管道,更加速產品的普及化。

2. 在國內外繼續拓展市場。在 2017 年,Monster Beverage打入了中國市場。 至於其他的市場,這部份會在另一篇文章中詳述。

3. 每年都有新產品是飲料公司成功的關鍵。 2017 年,Monster Beverage 光新品就有 14 種。

已經在美國市場上有超過十年的 Monster Beverage,現在正在將它的”魔爪”漸漸地伸到全球各地,也讓它的成長不停歇!下一篇文章,讓我們來看看幾個公司重要的關鍵數字,同時看看魔爪的延伸會順利嗎?還有甚麼機會與威脅呢?

參考資料:
1. Monster Beverage 2017年年報
2. Mark Hall,Hansen’s Natural/Monster Beverage

*本文僅供參考之用,並不構成要約、招攬或邀請、誘使、任何不論種類或形式之申述或訂立任何建議及推薦,讀者務請運用個人獨立思考能力,自行作出投資決定,如因相關建議招致損失,概與部落客、編者及作者無涉。

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Catherine

貓的成長美股異想世界

旅美Catherine從生活趨勢談成長美股。研究個股時,喜歡將自己幻想成是一個戰場上的軍師,正在挑選驍勇善戰的兵將。希望能藉著地利與語言優勢,跟讀者一起跨越語言的鴻溝,一同領略商業活動的奧妙處,並對美國的企業與生活有更多的認識。
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