全美第四大飲料商 National Beverage(FIZZ) :如何瞄準千禧世代的氣泡水商機?

作者:Catherine   |   2018 / 04 / 09

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Luby


當初發現 LaCroix,是因為自己愛喝氣泡水;也因為 LaCroix,認識了 National Beverage 這家中小企業。

LaCroix,這個以美國中西部城市與河流命名的氣泡水品牌,本來是保守的美國中西部婦女所喜愛的飲品,為什麼現在會讓全美國的消費者也對它趨之若鶩,情有獨鍾呢?

National Beverage 到底做了什麼,讓旗下這個地域性色彩濃烈的 LaCroix 品牌,在氣泡水的領域,擊敗了飲料大廠如可口可樂 (Coca-Cola,KO-US) 百事可樂 (Pepsi,PEP-US) ,並成功地開拓了其市場與銷售通路呢?

讓我們來看看 LaCroix 的魅力在哪裡,看看 National Beverage 是如何成功地打開氣泡水的市場。

企業介紹

National Beverage,這家總部位於美國佛羅里達州,全美第四大的飲料製造商,在美國境內生產氣泡水、果汁、機能飲料以及碳酸飲料等飲品。公司主要市場是在美國,但在世界其他地區也有鋪貨。

National Beverage 的創辦人兼執行長 (CEO) Mr. Nick Caporella 在 1985 年成立 National Beverage 。初期,他跟 Sara Lee (美國著名食品公司) 買了 Shasta 這家飲料品牌來經營事業, 之後又買下了 Faygo 這個品牌。 在 1996 年的時候,Mr. Caporella 漸漸感覺到消費者朝健康飲料方向靠攏的趨勢,於是買下了 LaCroix 這家氣泡水品牌。

既然提到了 CEO,就順便來介紹一下這位古怪的 Mr. Caporella 吧。

自 1985 年成立 National Beverage 以來,身為創辦人兼 CEO 的 Mr. Caporella 就一直是個神祕人物。即使身為全美第四大飲料製造商的領導人,他依然相當低調,鮮少接受媒體採訪。

不僅這位現已高齡八十,擁有 National Beverage 74% 股權的 CEO 不愛跟媒體打交道,公司員工也不准跟媒體談論公司的動態。 公司也神秘的不像其他上市公司有召開法說會,僅以新聞稿來對外公布財報結果。

而一直低調的 CEO,這兩年的日子顯然不太好受,耳根也不得清淨。這跟他的私生活無關,而是旗下的 LaCroix 實在是太紅了,紅到讓 National Beverage 股價漲翻天,不僅受到華爾街的注目,分析師也紛紛猜測他是會把公司賣掉,還是讓在公司擔任高層的兒子來接手,同時更引來了賣空者的突襲 (請見此) 。

不過, 低調的 CEO 也不是省油的燈,為了維護公司的名譽,不惜高調發布新聞稿公開譴責賣空機構。

回到企業介紹。 近年來,一向愛喝碳酸飲料的美國消費者,竟然也對有糖分的此類飲料開始敬而遠之,使得其銷售量逐年減少 。根據 2016 年 Beverage Digest 的資料,碳酸飲料市場在美國呈現負成長的趨勢已達 11 年) , 而著名市調公司 Euromonitor International 也預估,未來碳酸飲料的市場會持續萎縮:  

全美第四大飲料商National Beverage(FIZZ)_內文圖01
資料來源:The Huffington Post

碳酸飲料的”消”,表示了有另一方是”長”的。 因為健康意識的抬頭,越來越多人捨棄碳酸飲料選擇喝水。 根據 Beverage Marketing Corporation 的資料,瓶裝水的銷售量每年都在持續增加中 (註:這也包含了氣泡水的資料) ,每人的平均飲量 (per capita consumption) 也有增加 (請看此) 。 著名研調機構 Euromonitor International 也預估,在未來氣泡水仍會持續成長:

全美第四大飲料商National Beverage(FIZZ)_內文圖02
資料來源:The Huffington Post

這對 National Beverage  來說,可是個大好機會!因為看到健康趨勢而在二十年前買下了 LaCroix 品牌,還真是買對了!而 National Beverage 的這一步棋,顯然比可口可樂以及雀巢 (Nestle,NESN-US) 下得還早 (2013 年開始布局) 。

只是,要怎麼將 LaCroix 這個地域性色彩濃厚的氣泡水品牌,推向全美的市場,來滿足廣大消費者的需求呢?

以寡擊眾的行銷戰略

全美第四大飲料商National Beverage(FIZZ)_內文圖03

National Beverage 雖然是全美第四大的飲料製造商,但 2017 年營收 (8.3 億美元) 卻只有飲料業龍頭可口可樂的 2% 不到。跟可口可樂強大的行銷預算 (在 2017 超過了 40 億美元) 相比, National Beverage  更不是對手!因此, National Beverage 必須走另類但效應強大的行銷方式突襲,才能勝過巨人。

在推銷旗下主打商品 LaCroix 時,National Beverage 的行銷策略與戰術是:

  • 很清楚地將自己的主要客層定位在千禧世代上
  • 不像大廠商一樣撒錢,做全國性的行銷活動,而是利用社群媒體 Instagram 來推銷旗下產品,讓 LaCroix 有了更多的粉絲 (可參考這篇文章)。National Beverage 也會在 Instagram 上與消費者做頻繁的互動 (如每天都會回覆粉絲的訊息) 。
  • 當其他大廠商花錢請主流影響者幫他們宣傳產品時,LaCroix 找的反而是日漸崛起,且更有說服力的的微影響者 (micro-influencers) 。找那些本來就對他們品牌有興趣的社群網路使用者這種方式,讓消費者感受到 LaCroix 的真誠,讓消費者更能與 LaCroix 建立起一個社群 (community) 的感覺。
  • 專注在地域性的行銷,將行銷做得更深入,打開當地的媒體曝光率,並跟當地消費者與團體建立起關係,建立忠誠度。  
  • 行銷團隊清楚地知道,產品的包裝傳遞著品牌的精神,所以特別著重瓶身上的設計。
  • 為了保持消費者的新鮮感,以及跟大廠牌有所區別,National Beverage 標榜他們的飲品添加的是天然成分 “natural essence”,用這天然成分發展出競爭者沒有提供的多樣化口味。 此外,LaCroix 標榜的是 100% 天然氣泡水— 無卡路里、無糖分、零鈉含量及無咖啡因,相當符合現代消費者對於健康飲品的要求。

一戰成名

針對自己主要客群 (千禧世代) 的媒體消費 (media consumption) 模式,用社群來打行銷戰,果然讓 LaCroix 突破重圍一戰成名!

根據 Bloomberg 在 2015 年的文章,可口可樂與百事可樂在瓶裝水市場的市占率一點一滴地被 LaCroix 給拿走 — 儘管 2010-2014 年間,這兩家公司都在瓶裝水市場推出了新品,但他們的市占率還是分別萎縮了 4% 與 5.5%。 相對來說, National Beverage 在這品類 (category) 的市佔率卻成長了 67%! 

National Beverage 一開始是在地區性的小商店以及獨立商店 (非連鎖店) 販售產品,但現在,LaCroix 在全美大型的超市都有鋪貨 (請見此) ,在亞馬遜 (Amazon,AMZN-US) 也是氣泡水品項的銷售冠軍 (請見此) 。

National Beverage 能夠掀起風潮,除了創新、充滿想像力的口味外,也跟它自然不做作的品牌個性有關 — 從奔放的瓶身圖案,消費者可以感覺到它是一個隨心所欲的品牌,因此非常受到不喜歡受大品牌擺佈的千禧世代 (他們的消費主力之一) 的認同,也帶給了消費者不一樣的感官 (視覺與味覺) 體驗。

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LaCroix 在社群媒體 Instagram 上有許多粉絲 (圖片來源:Lacroix 官網)

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商品的包裝是產品與消費者的一個接觸點 (contact point)。 LaCroix 將瓶身設計的花枝招展吸引消費者的目光 (圖片來源:Lacroix 官網)

另外,千禧世代也視 LaCroix 是個在同儕間的探索之旅 — 有點像是,如果我喜歡 LaCroix,我看到你也在喝 LaCroix,就會心照不宣地知道,我們都是 LaCroix 的粉絲,我們是屬於同一國的感覺,能夠一拍即合。

透過這樣的方式,LaCroix 的消費者與 LaCroix 之間,以及 LaCroix 的消費者與消費者之間,建立了一種特殊的情感。 這種另類的黏著力 (bonding),在其他飲料品牌間是少見的。

企業所販售的產品

National Beverage 的產品為氣泡水、果汁、機能飲料以及碳酸飲料。 公司主要市場是在美國,但是在世界其他各地也有鋪貨。National Beverage 不斷地推陳出新,藉由新的口味、包裝與通路,來滿足消費者的需求。

National Beverage 將旗下的品牌分成兩大類:Power+Brands,以及碳酸飲料。

Power+Brands 類別底下的品牌

LaCroix ™

LaCroix 是 National Beverage 旗下的主要品牌,品牌故事開始於 1981 年,是源自美國威斯康辛州,名字是由威州城市 La Crosse 中的”La”以及 St. Croix 河流中的”Croix”組合而成。

1996 年時, National Beverage 的創辦人與執行長 Nick Caporella 將這個源自於美國中西部的品牌買下,之後又將它推廣到美國各地;而在世界其他地方如加勒比海加拿大日本哥倫比亞以及智利都看得到 LaCroix 的蹤跡。

當 Mr. Caporella 在 1996 年從 Wynterbrook Beverage Companyg 手中買下 LaCroix 以及其他品牌時,正是機能飲料開始起步的時候。 為了要跟以男性消費者為主的機能飲料作區別,National Beverage 一開始是將 LaCroix 定位成一個以女性消費者為主的飲料 (文章見此) ,不過一路走來,LaCroix 不只吸引到了女性族群,也吸引到了男性消費者。

之前提到,近幾年 LaCroix 能夠掀起風潮的原因,除了充滿想像力的口味外,也跟它自然不做作的品牌個性有關。 LaCroix 是如何塑造這一品牌形象的呢?

瓶身的設計,扮演了很重要的角色。當消費者看到了 LaCroix 不中規中矩且充滿了五顏六色的霓虹瓶身,並不會聯想到 National Beverage 公司 — 對很多消費者來說,他們甚至不知道 National Beverage 這家公司的存在呢!

但是當消費者看到了可口可樂的經典 Logo 與紅色標籤,就很容易地聯想起它的母公司,進而產生反抗心理 (因為這家公司以出產含糖飲料出名,也給人老氣的感覺)  。

LaCroix  Cúrate™  (‘Cure Yourself’)

Curate 的瓶身比原本的 LaCroix 易開罐細長。 氣味比 LaCroix 濃郁,定價也比 LaCroix 高。 具設計感的瓶身以及濃郁的口味,讓 Cúrate 吸引了不少追逐流行感的消費者。

NiCola™ by  LaCroix

NiCola 是有著可樂口味,但無任何添加物的氣泡水。 NiCola 主要的消費族群是那些原本喝可樂,習慣了可樂口味,但是又想跨足健康飲品的消費者。

除了暢銷的 LaCroix 外,Power+Brands 旗下還有:Shasta Sparkling  (Shasta 這品牌已有 125 年的歷史,而 Shasta Sparkling 也是 National Beverage 飲料中,第一個被定位為乾淨標籤“clean” label 的飲料品牌 (關於 clean label 的資訊請看此),Everfresh® (100% 果汁),Mr. Pure® (果汁), Rip It ® (機能飲料)。 而 Rip It 的“Tribute” 相當受到美國大兵的歡迎。 

Carbonated Soft Drinks (碳酸飲料) 類別

旗下有的品牌:Shasta 與 Faygo。

相關的競爭者介紹

其他飲料大廠也注意到了氣泡水的趨勢,並紛紛展開動作。可口可樂旗下的 SmartWater 推出 Dasani 牌氣泡水,另一家上市公司 Dr Pepper Snapple (DPS-US) 也有了自己的 Canada Dry 氣泡水。百事可樂在 2018 年二月也終於有動作,決定直接與 LaCroix 迎戰,推出多種口味的 Bubly 品牌氣泡水,強調無糖份、無卡洛里,價格比 LaCroix 便宜,包裝上也使用了亮眼的顏色,更大砸廣告費用做宣傳 (在奧斯卡金像獎的時候放送廣告)。

除了飲料公司在氣泡水市場競爭外,生產家用氣泡水機器的以色列公司 Sodastream  (SODA-IL) 也在 2014 年重新定位市場,將行銷訊息從”Sodastream 是製作蘇打氣泡水 (soda) 的機器”轉型為”Sodastream 是製作氣泡水 (sparkling water) 的機器”。 轉型之後,Sodastream 的業績也迎來了春天。

除了上述的大廠商競爭對手外, National Beverage 的競爭對手也包括了 Spindrift (專做氣泡水與果汁) 與 Celsius (專生產機能飲料) 。這兩家公司在 2016 年時,還挖角了 National Beverage 的行銷與業務高層,氣得 National Beverage 對這兩家公司提告。

公司的優勢

  • 藉由不斷地推陳出新,藉由天然又創新的口味,包裝,與通路,來滿足消費者的需求,吸引到重視健康的各客層消費者。 

lacroix_timeline.0不斷推陳出新的口味 (圖片來源:Vox.com)  

  • 採垂直整合的商業模式,從採購原料到瓶裝飲料,採一貫化作業,不依賴第三方 (競爭對手可口可樂以及 Monster Beverage 也是如此)。 National Beverage 在全美各地一共有 12 個廠房,有自己的瓶裝網路,同時也有一貫化的包裝方式。這些廠房皆靠近主要都會區 — 這樣的好處是可以機動性地將飲料運送到各地,對生產、銷售與品質做到控制,也能夠針對消費者的喜好變化而快速地做出決定。
  • 在各地有自己的研發實驗室,也自產大部分的調味料。這樣的好處是能夠控制自家的配方,也能夠依地區的需求,調配出當地的口味。
  • 很會善用社群網路來推銷旗下產品。
  • 有定價能力,也能因此增加營收與提升毛利。
    • 親自到沃爾瑪 (Walmart,WMT-US) 比價的結果,發現同樣容量的飲料,可口可樂是 12 罐賣 4.48 美元,百事可樂是 12 罐賣 4.68 美元,LaCroix 是 8 罐賣 3.18 美元。 計算一下一罐的單價,可以發現 LaCroix 的價錢比可口可樂跟百事可樂還貴。
    • 營收增加時,毛利也跟著提升,表示淨利程長的速度會比營收快。
  • 其他的飲料大廠,產品線中含糖的碳酸汽水佔了營收的大部分,而同樣也賣含糖的碳酸汽水的 National Beverage ,這部分的營收僅佔了 15%。
  • 大公司 (如可口可樂或是百事可樂) 的牽絆太多,小型的 National Beverage 反而能夠對消費者的需求與潮流趨勢,及時做出反應。

從上面可以看來,National Beverage 的成功,是知道自己的優劣勢,用以寡擊眾以及打地形戰 (利用社群行銷) 的做法,來建立品牌魅力,進而征服消費者的心,並在氣泡水的市場中擊敗飲料大廠。

參考資料: National Beverage 年報,以及網路文章 (連結已嵌入在文章裡)

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Catherine

貓的美股異想世界

Catherine從生活趨勢談成長美股。用基本分析看公司體質與策略,從技術分析看人性, 歡迎大家分享與交流。
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