雲霄飛車之王六旗:從虧損到營收創新高

作者:Roger   |   2018 / 09 / 30

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:LaoLao


大家喜歡刺激的雲霄飛車嗎?

那你肯定不能錯過位於美國紐澤西州,六旗大冒險樂園下的京達卡雲霄飛車,這一個曾享有「雲霄飛車之王」美譽的樂園絕對不會讓你失望,這一座總長 950 公尺,最大速度 206 公里,高 139 公尺的雲霄飛車曾是世界上最快的雲霄飛車,直至阿布達比 Formula Rossa 雲霄飛車於 2010 年正式營運後才以 240 公里的時數打破紀錄。

以雲霄飛車聞名的六旗集團(Six Flags Entertainment Corp, SIX-US),目前有 25 座主題樂園與水上樂園,其中美國 17 座、墨西哥 2 座、加拿大 1 座,根據主題娛樂協會(Themed Entertainment Association)統計,2017 年以遊客數計算為世界上第七大主題樂園集團,僅次於迪士尼(Walt Disney Co, DIS-US)、默林娛樂及環球集團旗下的樂園部門等集團。

然而,作為以雲霄飛車聞名的集團,過去的歷史也如雲霄飛車一樣,在 2000 年代營運大起大落,歷經 2010 年申請破產重整,才有今日營收(Revenue)創新高的六旗集團。

走過營運雲霄飛車的六旗集團

六旗集團的名稱其來有自,Angus G. Wynne 1961 年在美國德州成立第一家六旗集團主題樂園時,以曾經統治美國南方的六個國家為主題,分別為:西班牙、法國、墨西哥、德克薩斯共和國以及美利堅邦聯。當時的六旗主題樂園為世界上第一家「單一價格」主題樂園。

在 1966 年被賓州鐵路併購之後,開啟其一連串的併購成長道路,1990 年代的六旗集團被時代華納(Time Warner Inc, TWX-US)看上,並取得六旗集團近半的股權,一直到 1998 年賣給 Premier Parks 為止。

Premier Parks 原本為以奧克拉荷馬為總部的房地產商,1988 年策略轉型為主題樂園公司,1998 年以 18.6 億美元從時代華納手下買下六旗集團,並開始將其下原有的 13 座主題樂園冠名「六旗」,公司名稱也以「六旗」作為存續。

這樣的併購讓六旗集團遊樂園數量一下子上升至 31 家,營收由 1997 年的 1.94 億美元跳升至 1998 年的 7.93 億美元,以小吃大加上持續擴張過度讓經營層面臨管理混亂的問題,1998 年併購案之後隔年開始即陷入虧損,一直到 2012 年才開始重拾獲利。

1998~2003 年間,六旗集團在混亂下仍持續擴張,至 2003 年時已有 39 座主題樂園,2004 年單一年度開始調整擴張步伐後,六旗集團賣掉及關閉許多經營不善的樂園,但仍無法阻止虧損蔓延。2005 年時比爾蓋茲及美式足球紅人隊老闆施耐德(Daniel Snyder)要求退出,當時二人分別持股 12% 及 11%。
整體營運狀況在 2008 年全球景氣蕭條,為破產落下最後一根稻草,2009 年公司宣布無法支付公司債務,2010 年 4 月 30 日宣告破產。同年 8 月 Jim Reid-Anderson 接任 CEO 兼主席,開啟公司的復甦之路。

這次公司經營層記取過去的教訓,已經不再採取擴張的策略,也不再有盲目大額的資本支出,專注於滿足現有客戶,帶給客戶歡樂,使得折舊佔營收比重由 2009 年的 16% 降至 2017 年的 8%,債務重組也幫助公司有效降低利息支出,2009 年時利息支出佔營收比重為 12%,這個數字到了 2017 年時已經降至 6%。公司也藉由樂園穩定的現金流量,在 2012 年後開始獲利。

2017 年公司營收創新高必須歸功於經營層的「不擴張」策略,2017 年時如今的六旗集團更是計劃採取授權方式在海外擴張,目前已預定開 13 個樂園,分布於沙烏地阿拉伯、杜拜以及中國。

產業概況

北美遊樂園產業為全球最大的遊樂園市場之一,2017 年前 20 大主題/娛樂樂園遊客數為 1.51 億人次,而北美前 20 大樂園之中,六旗集團有 3 座主題樂園上榜,分別為:六旗魔術山樂園(加州,第 16 名);六旗大冒險樂園(紐澤西州,第 18 名);六旗大美國樂園(伊利諾州,第 20 名)。此一市場屬於成熟穩定的市場,以遊客數計算,近 10 年年均成長率為 2.11%,即使在蕭條年度也不受太多影響。

由於六旗集團樂園以美國為主,因此筆者在此簡述美國的消費狀況。

以年齡層來看,中壯年願意花費較高的支出在娛樂產業的門票支出(下面簡稱「門票支出」)上,年齡層主要為 35~44 歲,筆者猜測這個年齡層會花費較高金額的另一個原因為中壯年的家戶通常有小孩,也因此產生相關的需求。另一方面,25~34 歲的年輕家戶及 55~64 歲的中老年家戶年均每人支出為第二高的族群。

最後,從所得層面來看,1984~2016 年間,整體年均每個家戶門票支出成長率為 2.5%,主要為最高 20% 所得組消費帶動所致,其門票消費支出年均成長 3.1%;次高所得組年均成長率為 2.3%。

而最低所得組和次低所得組在娛樂產業的門票支出上花費成長也較低,1984~2016 年間年均成長僅分別為 0.1% 及 1.7%。另外,面對蕭條年度時,這兩個所得組的家戶受到的影響最大。

筆者考察 1989~1990、2000~2001 及 2007~2009 年蕭條期間,美國整體家戶平均門票消費年增率分別為 -2%、2% 及 -6%。然而各所得階層受到的影響就非常不同,舉例來說,最高所得組這三個期間的門票消費最低年增率為 -5%、3% 及 -9%;但是最低所得組的消費年增率在這三個期間分別驟降 13%、19% 及 25%,由此顯見,美國娛樂產業(門票)市場是以中年、高所得家庭所主導的市場。

而高所得組對於出去玩的消費金額較不敏感,因此建立了這個市場穩定的現金流量基礎,加上遊樂園屬於高門檻產業,平均建造一座樂園需花費 4 億美金,耗時 2~3 年,還需要考慮到樂園覆蓋人口數等問題,因此新競爭者非常有限,整個產業處於幾家大集團寡占的情形。以北美前 20 大樂園來計算市佔率的話,六旗集團市占率約 6%。

公司經營策略

公司主要以雲霄飛車等刺激遊樂設施作為賣點,並搭配水上樂園、遊戲、表演、動物表演及每月舉辦不同活動來吸引客人。

自 2010 年以來,公司除了藉由高度節制的資本支出和驚險刺激的遊樂設施吸引客群外,行銷上也藉由季票和會員制的設計吸引大家增加遊玩次數,也有助於公司抵銷淡旺季明顯的產業特性。

儘管沒有相關統計數據,筆者認為公司客群仍是以追求刺激和新鮮感的年輕人為主。

小結

受到過去過度擴張的教訓,六旗集團在 2010 年破產重組之後就一直沒有大動作的擴張,由於產業高門檻、客群穩定的特性,使其營運在 2012 年之後重回成長軌道。

六旗集團至 2017 年才重啟擴張計畫,2017 年的遊樂園數量由 18 個上升至 20 個,2018 年 5 月時,六旗併購 Premier Parks 旗下 5 座樂園,六旗併購 Premier Parks 旗下 5 座樂園 (此一Premier Parks為2009年新成立,與六旗集團前身無關),未來更將以品牌授權的方式擴張海外,此為暨 2000 年代營運雲霄飛車之後,重啟征途。

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