創新的四要素─羅傑斯

作者:股感知識庫   |   2015 / 11 / 02

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Beryl


擴散是什麼?是一種過程,在這過程中:一項創新事物透過特定溝通管道,於一段時間內,在社會體系中的某些成員間傳播。更具體的來說,當一個社會體系出現了某個問題或需求,人們就會去研究相關的方法,發展出解決之道(即創新的研發),然後把研發後的創新交由私人公司去包裝,進行商業化,將創新具體轉成可以在市場銷售的產品,並透過各種廣告、行銷推廣給潛在的接受者,而不同的潛在者有不同的接受程度,如何讓所有潛在者接受,將是此項創新能否成功擴散的關鍵。

創新的四要素─羅傑斯(OK)-01

羅傑斯認為一個創新的擴散主要有四個關鍵要素,1.創新、2.溝通管道、3.時間、4.社會體系。

1. 創新

當一個觀念、做法或事物被接收端的某個人或某個團體認可為新的時,這項觀念、做法或事物就是一種創新,創新是一個很抽象的名詞,羅傑斯用五個屬性加以解釋:

  • 相對優勢
    相對優於先前產品的程度,這是一種主觀認定,比如當你認為這項創新比原本的好,那你接受這項創新的可能就會提高,但若你不覺得有比較好的話,你應該不可能會去接受它;而這種相對優勢多半指的是價格較便宜、划算或能獲得社會地位的提升。例如90年代在美國新推出具備電腦功能及一系列應用程式的掌上型電腦,售價數百美元與價格相對高昂的電腦相比,對當時的消費者來說,實在是物超所值。
  • 相容性
    一個創新事物與被推廣者目前的個人價值觀、過去經驗及現有需求的相符程度,因為一項創新若與現行的社會價值或信仰系統有衝突時,要整個社會再重新接受的過程是相當緩慢且不易的,所以想要成功快速的擴散一項創新,應盡量與當時的社會價值相符或能切合現有的需求。例如水土保育類的創新被農民認為與他們想要大量生產農作物的耕作價值相衝突,所以這類的創新幾乎無法農民間擴散。
  • 複雜性
    指的是去理解和使用這項創新的難易程度,一項創新若能讓被推廣者輕易地去了解與使用,將較容易擴散。例如在1980年代家庭電腦剛推出時,一般人要去摸索如何操作文字處理系統和一堆軟體,在當時電腦這項創新的複雜性成為影響電腦普及化的強大阻力。
  • 可試驗性
    產品可以被試用的程度,當新產品可以讓消費者僅花少部分投資即可試用,而通常可以做階段性試驗的創新,與不能做試驗的創新相比,更容易被人們接受。例如1990年代手機剛推出時,業者就曾在出租汽車內裝設行動電話,提供免費試用的機會。
  • 可觀察性
    產品的利益或屬性是否容易被觀察、想像、或陳述表達出來,如硬體設備這類的創新,很直接就可以被看到,而概念性、軟體上的創新就不易被觀察到,有時甚至難以表達出來。例如手機在餐廳等公共場合逐漸普遍使用時,大家會互相看到或聽到鈴聲響起之類的,有助於刺激潛在客群的購買意願。

創新的四要素─羅傑斯(OK)-02

一般具有較高的相對優勢、相容性、可試驗性、可觀察性和低複雜性的創新會相對容易被接受。在了解創新事物是否具備上述五項屬性時,就是用來確定此項創新容易擴散與否,羅傑斯透過這五個屬性讓我們在推廣一項創新前,就可以先大概知道其困難度在哪。接下來若要真正得讓創新擴散出去,就需要透過溝通管道來散播。

2. 溝通管道

溝通管道是指資訊從某個人傳遞到另一個人的手段或方法。而個體之間交換資訊的方式,決定了創新擴散者能否成功將創新推廣到被擴散者身上,以及達到擴散的效果。一個社會群體通常有以下的溝通管道可以來傳播一項創新事物:

  • 大眾媒體:這是一般最直接能想到的溝通管道,它透過放送可以很快的讓社會大眾知道這項創新事物的存在。
  • 人際溝通:潛在的接受者會依賴和自己情況相似且已經接受創新的人所作的經驗分享,透過彼此間資訊的傳播,將創新逐漸普及身邊的人,而今日的網際網路相當流行,這種傳播方式將更加快速且容易,如各種部落格的經驗分享與各類的開箱文章等。其中人際溝通的傳播中,若能再抓住特定具影響力的族群,將使創新的擴散更加簡單:
  • 透過意見領袖:一般而言,群體中具備可親性或具社會地位,或是擔任將新觀念引入的主要窗口,通常會被跟隨者認為是有能力、知識且值得信賴的專家或領袖,這種人的接受將使跟隨者多半會跟著接受。
  • 關鍵多數:又稱臨界質量,來自物理學的概念,是指能存在一個最低的基本量,就會自動連續反應下去。就創新的擴散而言,推廣者讓一群人先行接受,自然而然就會逐漸擴及更多的人認同,所以推廣者只要先抓住關鍵多數,其他人可能就會跟著風潮自動加入,就像Apple建立的果粉,每當Apple推出新品,這些果粉就會先行使用,然後就會自動地擴及身邊的人,甚至形成一股風潮,而蘋果就能不費吹飛之力地將新產品推出去。

創新的四要素─羅傑斯(OK)-03

不同的溝通管道在創新決策過程的各個階段裡,扮演著不同的角色。在創新決策過程中,"大眾媒體"管道在「認知」階段相對比較重要,經過了說服,而在「決策」階段"人際溝通"管道則較為重要。至於創新的決策過程有哪些?何謂認知?何謂說服及決策?說明如下。

3. 時間

在擴散過程中,相關的時間測定包括─

(1)當人們在採用一項新事物時,其中的決策過程如下:

  • 認知:知道創新的存在,了解並有意願可以嘗試。
  • 說服:對創新形成喜歡或不喜歡的態度,對此事物的處於說服階段。
  • 決策:做出取捨的決定。
  • 執行:在過程中,吸取知識以及如何取得、學會與發揮創新事物的功效,既而改變自己對傳統和創新事物之間的觀念改變,進而具體的執行。
  • 確認:個人決定對創新事物的評價與後續接納與否階段,並非全面接受或否定,而形成自身的一個價值觀。

神奇的抗生素─四環素
1996年四環素推出兩個月後有15%醫生接受,四個月後則增加到50%,而十七個月後所有醫生的抗生素是用四環素。調查發現醫生被說服去使用四環素這項產品的決策關鍵,在於醫生的同儕們都在傳遞著關於四環素的正面消息,所以人際溝通這個傳遞管道在說服與決策階段就顯得較為重要。

(2)當人們在採用一項新事物時,較其他成員相對優先接受創新的程度,將全部的接受者分為五種類型:

  • 創新先驅者(Innovators):具冒險精神,將體系外的創新觀念引進到體系中,占優先接受創新的前5%。
  • 早期接受者(Early Adopters):備受敬重,受同儕尊敬,很多人認為是早期大多數人請益的重要人士,也是推廣者極力尋求的對象,占整體比例5%。
  • 早期大多數(Early Majority):深思熟慮,其創新決策期較前兩者來的長,擴散的過程中在人際溝通管道上擔任樞紐的角色,占整體三分之一。
  • 晚期大多數(Late Majority):謹慎多疑,會等到大部分的成員都已經接受後才會接受,也是占整體三分之一。
  • 落後者(Laggards):傳統保守,因其資源較有限,認知創新要很長的一段時間,甚至會抗拒創新,占整體的16%。

大眾媒體管道對早期接受者來說最為重要,而晚期的大多數與落後者多半是透過人際溝通管道所提供的資訊做為接受的依據。下面以簡單的模型架構,來說明溝通管道影響著人們不同的決策過程,而對不同類型的接受者也有不同程度的影響。

創新的四要素─羅傑斯(OK)-04

4. 社會體系

社會體系是指一群相互關聯的單位,一起參與解決共同面對的問題,並達成共同的目標。這裡所指的單位可能是個人、非正式的團體、公司行號或其他子系統。社會體系中的每一位成員和其他成員可能不盡相同,但是,為了達到解決某個問題的共同目標,各個成員之間最少要有某種程度的合作。也就是這種共通性把體系的成員維繫在一起。擴散必須在社會體系中進行,而體系中的社會結構,在多方面影響著創新的擴散。社會體系本身就是一道屏障,使創新擴散發生在這個範圍之內。

簡單的舉例來說,社會體系可能指的是一群有相同理念的人,如慈濟、多元成家等團體就是因為理念相同而凝聚再一起;或是具有相同文化、背景的人形成的小型社會,如勞工的藍領階層或上流名人圈;當然,也可能是很直白的是指不同村莊、不同城市或不同國家。當一件創新事物要擴及在如上所述的任一社會體系時,其所處的社會價值是推廣者最需留意的,就如羅傑斯針對創新所強調的五個屬性中的相容性,應盡量與當時的社會價值相符或能切合現有的需求,才能讓創新成功的在社會體系中擴散,就像保力達B的廣告,請的會是與勞工站在同一陣線的吳念真來代言廣告,而不會去找無法苦民所苦的上流社會名人,更簡單的來說,一個保守的城市可能就無法像一個開放的城市那樣地容易推廣安全性行為的觀念,這就是社會體系的差異而造成擴散的程度有所不同。

我們了解創新擴散組成的四個要素後,羅傑斯也在書中更清楚的去定義整個創新發展過程的順序:

創新的四要素─羅傑斯(OK)-05

羅傑斯這本著作幾乎已經把所有創新的過程描敘的超級完整,但礙於本身是學傳播媒體的關係,對於一般商業活動可能發生的問題並沒有一一的特別指出,所以比較難被投資者簡單運用,高科技行銷之父摩爾的著作”跨越鴻溝”、”龍捲風暴”,可以說是幫投資者完成了投資版的創新的擴散”。讀過摩爾的著作在回頭看創新的擴散,真的只能說羅傑斯太屌了。

當然,上述的過程並沒有一定的順序,也不見的所有創新都能按照這樣的步驟擴散成功。而羅傑斯所指的創「新」,並不是指以前從沒出現,現在才出現的「新」事物,他強調的是就算某個人早就聽過某個創新的存在,但在他心中並沒有去接受或拒絕這項創新,也就是沒有形成任何定見,而當這項創新真正的被他理解時,對他而言是一種新的感受,這樣就是一種創新,如3D列印在很早以前就已經出現,但直至近一兩年才普遍的被一般大眾認識,所以3D列印技術對一般人來說就是一種創新;另外,最近很夯的電動車在一二十年前也早就出現,但對大多數的人一樣也是一種創新。

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