「可口可樂」走過136 年頭,3 階段策略制霸消費品牌
作者 36氪
收藏文章
很開心您喜歡 36氪 的文章, 追蹤此作者獲得第一手的好文吧!
36氪
字體放大


分享至 Line

分享至 Facebook

分享至 Twitter


「可口可樂」走過136 年頭,3 階段策略制霸消費品牌

2021 年 3 月 16 日


很多人認為可口可樂(Coca-Cola, KO-US)是夏天必備的消暑佳品?也有很多人認為可口可樂是總價 3 塊錢,第一口值 2 塊 5 的快樂源泉?還有很多人認為可口可樂是美國文化的一個重要符號?可口可樂究竟是什麼?

1985 年,剛剛百年的可口可樂經歷了至暗時刻,面對百事可樂(PepsiCo, PEP-US)銷量的快速成長,可口可樂的首位外籍 CEO 郭思達決定改變可口可樂原有配方,減少了氣泡、提升了甜度、口感更柔和,並花費 400 萬美元進行了一次由 13 個城市的 19.1 萬名消費者參加的口味盲測,新可樂以 61% 比 39% 獲得了壓倒性勝利。

1985 年 4 月,可口可樂舉辦了一次超越阿波羅登月傳播效果的盛大發表會, 81% 的美國人在 24 小時內知道可口可樂改變配方的消息,然而迎接可口可樂公司的是一場噩夢,從最初的抗議電話到遊行抗議,他們對於口味更好的可口可樂展現出了出奇的憤怒,老對手百事可樂也火上澆油,不僅將新可樂發表會當天定為 “ 百事可樂日 ” ,還嘲諷說,既然希望味道更像百事可樂,為什麼不直接買百事可樂,最終可口可樂不得不將配方改了回來。

可口可樂錯了嗎?從產品角度,經過大規模盲測已經證明了新配方的受歡迎程度,但 1985 年的可口可樂從一瓶口感甜蜜、氣泡充足、能給人帶來愉悅的飲料再到後來成為了在情感層面能給人帶來歡樂的品牌,最終姻緣巧合成為了全球最具影響力國家重要的一部分,無論經濟層面還是文化層面。消費者也已經從理性的購買產品演化為非理性的消費品牌,而這正是支撐可口可樂百年間暢銷的核心動力。在這一過程中,更是創造了諸如可口可樂神秘配方、聖誕老人、藍紅之爭等行銷史上著名案例。

3 階段行銷歷程

通常,一個產品的行銷歷程可以分成兩個階段,第一個階段是產品行銷,因為產品的創新,靠產品自身的吸引力就能獲得很多用戶的青睞,在這個過程中,使用產品的人變得越來越多,產品的曝光次數也持續增多,品牌知名度自然也會水漲船高。然而隨著產品影響力的擴大,競爭者也隨之出現,他們會想盡辦法製造出與領先產品十分相似的產品,並透過降低價格、複製模式等方式搶占領先者的市場佔有率,這個時候領先產品就要找到影響用戶青睞的第二曲線,也就是品牌。

第一階段的關鍵是把握產品創新的窗口期,盡量快速的搶占市場,成為這個品類的領導者。第二階段的關鍵是挖掘用戶感性的一面,讓他們對品牌產生深刻的印象,在一堆相似的產品中,優先選擇某一個品牌。

可口可樂的歷史更悠久,他的行銷歷程也更為複雜,大體可以分為三個階段:

  • 第一階段冷啟動:借用一個網路名詞就是冷啟動,美國禁酒令為可口可樂帶來一個巨大機遇,他以酒精替代品的身份出道,依靠產品本身的上癮性,透過大規模行銷,快速受到了亞特蘭大乃至美國大部分地區的歡迎,一舉奠定了其碳酸飲料領域的領先位置。
  • 第二階段品牌競爭:老對手百事可樂的出現讓可口可樂不能停留在產品特性的競爭,而可口可樂選擇與 “ 快樂 ” 這一每個人都渴望(特別是在美國大蕭條時期)的詞語,建立了強關聯,最終深入到每一個美國人的內心。
  • 第三階段全球化:眾所周知,二戰一舉奠定了可口可樂在全球領先的位置,這是因為二戰前,可口可樂已經成為美國人心中美國的一部分,可口可樂借二戰的契機,將 “ 美國 ” 這一符號與可口可樂本身進行強綁定,讓全世界在提起美國,想到星條旗、山姆大叔的同時,想到可口可樂。最終,可口可樂借助美國全球化戰略,在全世界落地開花。有趣的是正因為這種綁定美國的方式,讓百事可樂成為蘇聯領先的碳酸飲料。

在中國消費品方興未艾的現今,越來越多的網紅商品冒出來,他們就像 19 世紀末、 20 世紀初的街紅品牌可口可樂,如何從商品進化為非理性的消費品牌正是他們面臨的命題,拆解可口可樂百餘年的行銷歷程無疑會帶來啟發。

一、可口可樂冷啟動:立足亞特蘭大

“ 癮品 ” 可口可樂
根據可口可樂官方記載, 1886 年 5 月,美國喬治亞州的約翰・彭伯頓在配製一種醫治頭疼的藥物時無意中將古柯和可樂果混合蔗糖進行調製,得到了一種焦糖色的液體,他把這種液體送到鄰近的藥劑房,加上蘇打水後,就制出了後來聞名世界的可口可樂。

事實上,可口可樂的誕生要複雜的多。馬克・彭德格拉斯特在《可口可樂傳》裡提及,約翰・彭伯頓是一個癮君子,他原本是美國內戰的一名士兵,內戰受傷後,他用嗎啡緩解傷痛,退伍後也持續使用嗎啡鎮痛。 19 世紀的美國各種秘方藥、特效藥盛行,商人們夥同藥劑師將各種酒精、毒品加入到秘方藥中,聲稱可以治療各種疾病,作為發明家和藥劑師的彭伯頓曾先後發明了治療風濕的 “ 47-11 號處方 ” 、三重肝丸、薑油水、檸檬柑橘萬靈藥和其他一些名字早已為人們所遺忘的秘方藥和飲料,其中某些配方裡不僅含有嗎啡,還有古柯鹼和大麻。可口可樂也是其中之一。有趣的是幾乎在可口可樂誕生的同一時間,彭伯頓神奇的戒掉了嗎啡,這很可能是因為可口可樂。

可口可樂最早叫 CocaKola ,後來為了整齊劃一才改成了可口可樂,而 Coca 和 Kola 就源自他兩個重要成分古柯和可樂果。古柯含有古柯鹼, 2,000 多年前,南美印加人就發現咀嚼一小團古柯葉就能實現提神醒腦、抑制食慾、提升性慾的功效。後來傳到歐洲後,古柯被宣傳成是包治百病的靈丹妙藥, 18 世紀中期一種加入有古柯葉的波爾多葡萄酒——馬利安尼酒,曾風靡整個歐洲和美國,教皇、英國女王、美國總統、大發明家愛迪生等社會名流、政府首腦是這種酒的忠實擁躉。

彭伯頓就是在馬利安尼酒的基礎上加入了可樂果,研製出了山寨版本——法國古柯酒。可樂果的原產地在西非的迦納,用途與古柯類似,也是提神醒腦、增強體力以及壯陽的功效,這是因為他含有的咖啡因。有研究表明,咖啡因與古柯鹼的結合,還可以增強古柯鹼的作用。然而沒過多久,可口可樂所在的亞特蘭大市透過了禁酒法令,並將在 7 個月後執行,彭伯頓不得不修改可口可樂的配方,用糖和蘇打水取代了酒精,這就成了官方記載最原始版本的可口可樂,一瓶除了蘇打水、糖以外,含量最多是咖啡因和古柯鹼,與其說是飲品,不如更準確的說是一瓶 “ 癮品 ” 。

事實上,現代科學研究顯示,糖同樣是一種令人上癮的物質。而富含氣泡的蘇打水會在入口的一瞬間給人帶來強烈的刺激,提供了酒精極為類似的飲用體驗,這讓可口可樂成為了禁酒時期酒精飲品最好替代品。

可口可樂愛好者、投資大師華倫・巴菲特一直對製造癮品的生意情有獨鍾,他投資過的可口可樂、喜詩糖果、產品包括奧利奧、趣多多的亨氏都含有大量能讓人上癮的糖。他還曾點評過煙草生意: “ 告訴你我為什麼喜歡煙草業?製造只用 1 美分,賣出去可以賣 1 美元。抽煙的人會上癮,而且有非常強的品牌忠誠度。 ” 無論是含有古柯鹼的可口可樂,還是後來去掉了古柯鹼、減少了咖啡因用量的可口可樂,本身都是一個極好的生意,甚至只需要發放免費飲用券就能收穫一批頻繁購買的消費者。然而可口可樂早期的行銷要比這複雜的多。

“ 街紅產品 ” 可口可樂
可口可樂誕生的 19 世紀八九十年代,同樣是各種秘方藥、保健品廣告的黃金時代,由於沒有相關製度的限制,這些企業可以肆無忌憚的投放各類廣告,在可口可樂問世的同一時期,領先企業每年的廣告費用都在 10 萬美元以上,藥劑師出身的彭伯頓也認可廣告助推銷售的模式,他曾表示 “ 如果我有 25,000 美元,我願意花 24,000 來為可口可樂打廣告,再用剩下的 1,000 美元來進行生產 ” 。由於資金有限,可口可樂第一年的廣告費用只有 150 美元,但當時的廣告成本十分便宜,巨幅油布標語每幅 1 美元,有軌電車標語 1 便士多一點,三張海報只要 1 美分,只需要 1 美元印刷 1,000 張試飲禮券。

主導可口可樂早期行銷的是弗蘭克・魯賓遜。如果說彭伯頓是可口可樂的產品經理,那麼弗蘭克・魯賓遜就是可口可樂的 CMO ,市場品牌負責人,他取了 “ 可口可樂 ” 的名字,他撰寫了斯賓塞體的可口可樂標誌、製造了可口可樂產品、策劃了可口可樂的廣告素材,並負責可口可樂整體行銷工作。

魯賓遜制定的行銷策略簡單而有效:用各種平面廣告劈開腦海,讓盡量多的人知道可口可樂這名字;與藥店、冷飲店等終端銷售渠道合作,讓消費者可以便捷的獲得可口可樂;透過免費贈飲的方式,降低消費門檻,靠產品本身的上癮性形成重複購買。可口可樂的第一個廣告於 1886 年 3 月 29 日刊登在《亞特蘭大日報》上,像很多新推出產品一樣,廣告重點強調了可口可樂的特性:

“ 可口可樂,美味!清爽!醒腦!提神!可口可樂兼有奇妙的古柯葉和著名的可樂果的特色!各個冷飲櫃均有出售。 ”

魯賓遜撰寫的廣告不僅十分簡潔、醒目,還節約了購買版面投放廣告的費用。為了讓可口可樂獲得更多的曝光,魯賓遜還借鑒了秘方藥、保健品將大部分廣告預算投入到海報、路標、日曆、餐廳碗碟、溫度計、鬧鐘、鉛筆、學生書籤以及冷飲櫃的玻璃盤子等生活用品上面,在消費者反複使用的同時記住可口可樂。

隨後可口可樂開始在藥店、冷飲店門口,街道以及汽車上等張貼 “ 出售可口可樂, 5 分錢一杯 ” 的廣告,為了更好的吸引消費者,魯賓遜別出心裁的設計出了手寫體的 logo 。 1887 年 6 月 16 日,這個 logo 第一次以廣告形式刊登在報紙上,並一直沿用到了今天,也就是我們在每一瓶可口可樂上見到的那個。

然而效果最好的還是免費贈飲券,最早彭伯頓認為贈飲的方式就是浪費錢,但魯賓遜很快證明了,消費者在使用贈飲券後,會因為可口可樂上癮的特性,成為回頭客。於是可口可樂加大了贈飲券的投放力度,甚至借助亞特蘭大城市通訊錄,將贈飲券郵寄給潛在消費者,或者委託旅行推銷員派送。

禁酒令的執行助推了可口可樂和法國古柯酒的快速發展,在禁酒令前人們加緊存酒,在禁酒令後,在古柯酒基礎上改進的可口可樂成為古柯酒最好的替代品,銷量持續提升, 1887 年夏天,每個月銷量可以達到 25000 杯。雖然沒過幾個月,禁酒運動就被投票停止,但可口可樂已經站穩了腳跟。按照現在網紅商品的說法,可口可樂的品牌元素已經遍布亞特蘭大街道、電車、建築物、報紙,成為 “ 街紅商品 ” 。

▲遍布街頭的 “ 街紅商品 ”

1888 年,彭伯頓死於癌症,在此之前,他已經以 2,300 美元的超低價格將可口可樂賣給了商人坎德勒。坎德勒解決了可口可樂產權問題、成立了可口可樂公司、擁有了合法的商標,並剔除了配方中的古柯鹼。

在這一過程中,可口可樂的定位也在發生著變化,因為消費者對藥品定位的反感,在魯賓遜的主導下,可口可樂開始從藥品過渡到了更被大眾接受、前途更為廣闊的飲料。魯賓遜將廣告語調整為 “ 可口可樂,美味清爽! ” ,但這個過程是漸進式的,很長一段時間,可口可樂一方面強調了 “ 美味清爽 ” 的飲料特性,同時也在強調 “ 緩解精神和身體疲勞,治療頭痛 ” 的藥品屬性。

似乎從一開始就註定了藥品與飲料的混合產物就是絕大多數人最初對可口可樂的認知,開始品嚐像極了藥,但隨著飲用次數的增加,愈發的讓人欲罷不能。憑藉著這種獨特的產品屬性, 19 世紀末 20 世紀初,可口可樂走進了美國更多城市,他們用免費贈飲吸引人品嚐,用廣告轟炸助推可口可樂成長。 19 世紀末 20 世紀初,可口可樂每年會採取約 30 種廣告形式,分發 100 多萬份廣告宣傳品, 1900 年,可口可樂的廣告花費接近 85,000 美元。到了 1912 年,這個數字就已經攀升到了 100 多萬美元。 1913 年年間,可口可樂分發了 1 億多件廣告宣傳品,包括體溫計、紙板剪貼畫、金屬廣告牌(各 5 萬份)、日式扇子和日曆(各 100 萬份)、冷飲櫃托盤( 200 萬個)、紙板火柴盒( 1,000 萬盒)、記事簿( 2,000 萬本)、棒球卡( 2,500 萬張),還有數不清的紙板和金屬牌標識。僅這一年的廣告品就足夠滿足從 1650 年以來生活在美國大陸的所有男女老少的需要。可口可樂滲透到了美國人生活的各種方面。

1917 年,可口可樂將廣告語改成了 “ 每日有三百萬瓶可口可樂售出 ” ,開始用具體的數字吸引消費者的關注, 8 年之後,又換成了 “ 每日有六百萬瓶可口可樂售出 ” 。這足見可口可樂在當時的影響力。而支撐可口可樂成長的,除了上癮的配方、廣告的投放,還有原本不被坎德勒重視的瓶裝模式。

瓶裝的可口可樂
前文提到可口可樂,我們用的量詞是 “ 杯 ” ,這是因為在可口可樂上市之初只生產糖漿,糖漿直接被送到各個藥店、冷飲店銷售,商家在杯子裡加入蘇打水和冰塊調製成可口可樂成品。當可口可樂進入新的城市,他們先會和當地的藥劑師、飲料店主達成協議,然後將可口可樂糖漿和帶有可口可樂標誌的橫幅、傳單等宣傳資料運到當地,由於亞特蘭大是美國交通的重要樞紐,這個流程在開始的一段時間運轉也算是順暢。但隨著銷量的提高,不同城市的環境迥異,每個商家的操作手法更是完全不同,加入過多或過少的蘇打水多會影響口感,沒有冰塊或者冷櫃同樣也會影響入口瞬間的體驗。瓶裝授權體系則可以很好的解決這一問題。

▲將非標準化的杯裝變成標準化瓶裝

可口可樂只需要建廠生產糖漿,將糖漿發往各地的瓶裝廠,瓶裝廠按照相應的操作守則,加入定量的蘇打水就可以快速製作成一致口感的可口可樂,到了後來可口可樂將糖漿更新迭代成粉末,更進一步降低了運輸成本。

將非標準化的杯裝變成標準化瓶裝是可口可樂發展過程中里程碑式的一步,標準化意味著可複制性,全球的每個角落只要有可口可樂瓶裝廠,就可以生產出幾乎相同的可口可樂,這成為可口可樂在全球流行的基礎。

由於可口可樂並不自建瓶裝廠,而是採用了現今非常流行的 “ 生態 ” 模式,與當地廠商合作,讓他們獲益,事實上,不僅僅是瓶子,瓶蓋、機器、卡車都是當地採購、當地營運,僱傭的員工自然也是當地的。可以說,可口可樂在哪裡建廠就能帶動整個區域的經濟發展,這自然能獲得當地政府和當地人民的歡迎。對可口可樂而言,減少生產環節意味著將材料上漲在內的諸多不穩定因素拋給了合作夥伴,可口可樂只需要專注最重要的,也是利潤最高的糖漿生產,因此,可口可樂一直保持著超高的利潤率。

此外,因為可口可樂弧形瓶的獨特設計,瓶子本身也成為可口可樂品牌的一部分。 1949 年的一項調查顯示,超過 99% 的美國人僅憑包裝的外形就能辨認出可口可樂。可口可樂弧線瓶等同於可口可樂。

▲瓶子本身也成為可口可樂品牌的一部分

至此,可口可樂的商業模式基本形成,大規模的廣告投放為可口可樂盡可能地的帶來曝光、吸引人購買,神秘配方讓每個品嚐過可口可樂的都欲罷不能,瓶裝授權體系讓可口可樂具備了無限複製能力,只需要極低的成本,可口可樂就能全球每個角落落地生根。這套經典的商業模式也一直運轉到了今天。

二、可口可樂品牌策略:成為快樂源泉

傳奇的配方故事
1919 年,坎德勒的兒子以 2,500 萬美元的價格將可口可樂的配方、商標以及好口碑等品牌資產出售給了以銀行家歐內斯特・伍德拉夫為首的投資財團。而資產負債表顯示,當時可口可樂不動產、建築物、機器和設備總價值只有不到 200 萬美元。

在可口可樂品牌資產中,最具傳奇色彩的是一直作為可口可樂最高機密保存的神秘配方。 1925 年開始,他的兒子、也是可口可樂帝國真正的締造者羅伯特・伍德拉夫將全世界唯一一份配方存放到了太陽信託銀行的保險櫃中,一放就是 86 年,直到 2011 年才被轉移到美國亞特蘭大可口可樂全球總部博物館一個高 3 米的保險櫃裡,來博物館裡參觀的人首先會被 16 個覆蓋 360 度的高畫質攝像機監控,身高、性別、膚色、穿著等詳細資訊全部記錄下來,才可能接近保險櫃。

時至今日,全世界真正掌握神秘配方的只有三個人,他們的身份絕對保密,絕不會將手中的三分之一泄露給其他人,可口可樂嚴格要求這三個人不能在同一時間、同一地點出現,不能搭乘同一輛汽車、火車、飛機,以防止可怕的意外發生,導致絕密資訊的失傳。雖然可口可樂極力賦予配方以神秘色彩,但調製一瓶與可口可樂口感相似的碳酸飲料並不是什麼難事。

從可口可樂走出亞特蘭大開始,可口可樂的仿冒者就層出不窮,他們可以生產出不同劑量、不同用途、不同口味的 “ 可口可樂 ” 。可口可樂公司曾使用法律起訴甚至是寄恐嚇信警告等手段去限制假冒行為,但時至今日, “ 可樂 ” 們依然存在於全世界每個有可口可樂的市場,其中最有名自然是藍色的百事可樂。

靠 “ 撕 ” 上位者百事可樂
1894 年,北卡羅來納州的藥劑師凱萊布・布拉德漢姆(Caleb Bradham)發明了一種含有胃蛋白酶的可樂飲料,並作為減輕消化不良症狀的補藥來出售。人們最初僅僅知道這是布拉德漢姆的飲料。 1898 年,布拉德漢姆將其更名為百事可樂(Pepsi-Cola),開始蹭可口可樂的熱度。然而因為公司經營的問題,在 30 年間連續經歷了兩次破產,直到 20 世紀 30 年代,紐約商人古思收購了百事可樂。古思經營過糖果商店和蘇打冷飲店,見識到了可口可樂巨大的影響力,他原本希望與可口可樂深度合作,但可口可樂拒絕了古思更低折扣進貨的合作邀請,憤怒的古思命令旗下所有商店撤出可口可樂,並永遠不得再進入。隨即他收購了再度破產的百事可樂,他主導刪去了胃蛋白酶成分,並儘可能的模仿可口可樂修改了配方。於是可口可樂與百事可樂百年恩怨正式拉開序幕。

▲蹭可口可樂熱度的百事可樂

古思在早期刻意規避百事可樂是可口可樂替代品的身份,由於缺乏清晰的定位,消費者不願意為一瓶價格相同、口感相似卻不是可口可樂的可樂買單,生意也可想而知的慘淡,古思甚至準備以 5 萬美元的價格賣給可口可樂。再次被可口可樂拒絕後,古思靈光一現,發現出售 12 盎司的成本跟 6 盎司的差不了多少, 1934 年,百事可樂開始在舊的啤酒瓶裡罐裝的方式以 5 美分的售價銷售 12 盎司的大瓶可樂,同時推出了一句 “ 花同樣的錢,享受雙倍的可樂 “ 廣告語,相當於 5 折的售價迅速在全國範圍內熱銷起來,這一年,百事可樂也開始獲利,不得不感嘆一句,可樂真是一個好生意。

面對來勢洶洶的百事可樂,可口可樂拿起了法律武器,以商標侵權的問題將百事可樂告上法庭,這場官司打了好幾年,最終在 1942 年透過庭外調解平息了這場風波。可口可樂失去了 “ 可樂 ” 的專利權,凡是含咖啡因的棕褐色的碳酸軟飲料都可以用 “ 可樂 ” 一詞命名,百事可樂選擇了紅白藍相間的標誌,用以區分可口可樂。

曾有人問我,怎樣用最短的時間讓消費者知道一個產品?我給出的答案是兩個字 “ 撕逼 ” (原指女人間勾心鬥角)。與該領域的市場領先者製造爭議,不僅可以製造話題,吸引媒體關注,形成多次傳播,還能巧妙的在消費者心中,與市場領先者建立關聯。

2012 年,京東(JD-US)力推大家電項目,劉強東在其個人微博(Weibo Corporation, WB-US)作為媒體平台,發布 5 條微博直接挑戰國美( 0493-HK )、蘇寧,當天晚上蘇寧易購( 002024-CN )執行副總裁李斌跟進,全面促銷,再後來國美、天貓加入戰場,掀起了價格戰的高潮。不僅是微博端的各個媒體帳號、科技媒體、財經媒體,還包括 以中國CCTV、央廣電台為代表的傳統媒體也加入了報導,價格戰的消息迅速下滲到三四線城市,在一些需要高強度、大預算廣告投放才能影響到的地區,京東、蘇寧、國美等平台受到了極大的關注。 2012 年 8 月 15 日,明確參與價格戰的蘇寧、國美、京東,相比 14 日同期流量均有大幅成長,京東百度(Baidu, BIDU-US)指數迎來高峰,超過平時 5 倍。小米( 01810-HK )手機也深諳此道,屢次與蘋果(Apple, AAPL-US)手機、華為手機製造爭議,快速形成知名度。

紅藍可樂的經歷也是如此,法庭論戰獲得了媒體的關注,媒體則影響了作家、漫畫家等創作者,他們強大的創作能力,讓百事可樂微不足道的廣告預算產生了巨大的影響。百事可樂用一個受專利保護的機械裝置在天空中書寫百事可樂的上報,這給一位漫畫家帶來靈感,他用戶一幅《可口可樂的高射砲試圖射擊百事的空中文字》漫畫,讓百事可樂與可口可樂建立了強關聯。兩個反傳統作家艾倫・肯特和奧斯汀・克魯姆用《你認識約翰・皮爾遜嗎?》的曲調寫了一首輕快的廣告歌——《百事可樂就是好》:

百事可樂就是好,百事可樂味真好,十二盎司可不少。同是五分量翻倍,百事可樂真實惠。五分五分叮噹響,百事可樂滴滴香。

百事可樂將這首歌製作成了 30 秒電台廣告,在電台播放獲得了良好的效果後,又將改編成管弦樂曲唱片,居然賣出了 100 萬張。這之後,這首歌又被改編成了進行曲、華爾茲舞曲、倫巴舞曲以及鄉村歌曲,被反覆傳播,一度收穫 “ 美洲大陸的災難 ” 的評價,就像前幾年的《最炫名族風》 、《小蘋果》、《野狼disco》。伴隨著這首歌的深入人心,美國人記住了百事可樂,並烙上了 5 美分 12 盎司的標籤。

百事可樂還試圖購買大力水手的專利權,希望用有 “ 魔力的百事可樂 ” 來代替有 “ 魔力的菠菜 ” 。失敗之後,百事可樂又創作了漫畫《百事與皮特》,講述兩個透過喝百事可樂來戰勝邪惡的警察的故事。百事可樂所有廣告都在拼命的與可口可樂建立關聯,事實證明這個策略非常有效, 1941 年,百事可樂的市場佔有率已經上升到了 14% 。

然而整個軟飲料市場的老大依然是可口可樂,佔據了 46% 的比例。更有媒體人評論說: “ 可口可樂是美國魂的精華象徵,是真材實料、流傳廣泛而又能不斷創新的生活好伴侶。 ” 這主要源於可口可樂在 20 世紀初,特別是美國大蕭條時期,成功的品牌策略。

可口可樂品牌理念:快樂的源泉
1923 年,羅伯特・伍德拉夫接替了他的父親擔任可口可樂總裁,在他的治下,可口可樂經歷了美國經濟大蕭條、第二次世界大戰以及二戰後的全球化,成長為全世界最知名的品牌之一。

伍德拉夫上任之初就遇到了棘手的問題:可口可樂究竟是一種健康的家庭飲料,還是酒精飲料的溫和替代品?越來越多的人也開始關注長期飲用可口可樂帶來的損害大腦和消化功能,影響人的精神狀況和婦女生育能力等副作用。

伍德拉夫並沒有採用防禦和消極應對的方式,反而是對可口可樂進行了重新定位:可口可樂飲料沒有驚天動地的重要性——它只是一個非常不起眼的東西,僅僅是使人們的生活多一點輕鬆和愉快而已。可口可樂的廣告人阿爾奇・李將伍德拉夫的理念詮釋成: “ 在工作或娛樂時享受口渴的感覺 ” ,並逐漸迭代成那句著名的 “ The Pause That Refreshes(享受清涼一刻) ” 。

20 世紀 20 年代,隨著一戰後經濟復甦,美國人的工作和生活節奏日益加快,壓力不斷提升,很多廣告主願意用恐嚇式行銷,製造諸如現今朋友圈裡流傳的 “ 晚上 11 點不睡就是慢性自殺 ” 、 “ 吃這幾種食物等於吃毒藥 ” 之類的文案,透過引發焦慮的方式,吸引消費者的關注。

可口可樂的廣告卻一反常態,用積極向上、心滿意足、外形姣好的年輕成功人士盡情享受著可口可樂飲料的圖片,配上盡量簡短的文字,表達出可口可樂總能出現在 “ 涼爽和快樂的地方 ” , “ 總是令人心曠神怡 ” 的獨特感覺。

這一期間,可口可樂會製作鄉村懷舊風格的廣告,用一個滿臉雀斑的小男孩牽著狗,拿著可口可樂,站在古老的捕魚洞旁,用一個充滿朝氣的鄉村姑娘,正在用吸管十分愜意的從玻璃瓶中吮吸可口可樂,巧妙的與忙碌人們內心嚮往的田野生活建立了聯繫。可口可樂還會刻畫各種上班族的飲用可口可樂休息的廣告,與 “ 稍事歇息 ” 聯繫在一起。可口可樂還會舉辦廣告比賽,收穫了大量的強調了可口可樂口味、純度、恢復活力、討人歡喜、價格以及口渴時的享受等賣點的廣告素材。

可口可樂會將精心設計的廣告投放在整個美國交通主幹道上、紐約時代廣場等標誌性建築物上、《婦女家庭雜誌》、《星期六晚報》等報紙雜誌上,這些廣告受到了越來越多消費者的追捧,逐漸的人們開始對 “ 可口可樂能帶來輕鬆和愉快 ” 產生了認同。

20 世紀 30 年代,美國進入大蕭條時期,加之在 1933 年,含酒精的飲料最終又被合法化,人們重新可以藉酒澆愁來度過困苦時期,曾有媒體評論道: “ 廢除禁酒令對可口可樂公司是一個巨大的打擊,試問,當人們能夠合法地得到真正的啤酒和 ‘ 男人的威士忌 ‘ 的時候,誰還會去喝 ‘ 軟飲料 ‘ 呢?事情明擺著,可口可樂公司快要完蛋了。 ” 然而可口可樂依然透過有效的行銷,延續了成長趨勢。

首先可口可樂繼續深化其 ” 快樂 “ 的品牌形象,並為此創造了流行至今的聖誕老人形象。冰涼清爽的可口可樂是典型的週期性產品,通常夏天熱銷,冬天的銷量會直接下降。可口可樂也曾投放廣告,效果卻平平。 1931 年,可口可樂選中了聖誕老人幫助提振可口可樂的銷量,在他們看來,聖誕節是一個關鍵的行銷節點,不僅全家人會聚集在一起,而且會彼此分享快樂,恰好契合 “ 快樂 ” 這一可口可樂努力打造的品牌符號。因此,可口可樂與藝術家海頓・珊布(Haddon Sundblom)簽約,希望他能創造一個喝可樂的聖誕老人形象。

雖然聖誕節歷史悠久,但歡度聖誕要追溯到 17 世紀早期,為了慶祝瑞雪降臨,當時的人們以常綠植物裝飾自己的家,逐漸形成了聖誕樹文化,當時聖誕節的主色調是綠色和白色,代表綠植和白雪。那個時候的聖誕老人也是一個瘦高個、披著長袍和獸皮的精靈。

珊布從著名詩歌《聖誕前夜》中找到了靈感,這首詩將聖誕老人描寫成一個溫暖親切、充滿人性光輝的大塊頭形象。最早珊布以一位銷售員朋友為原型進行創作,這位朋友去世後,珊布又照著鏡子以自己為原型創作,因此,在早期的聖誕老人形像中多多少少有著珊布的影子。在可口可樂的強烈要求下,珊布一改綠衣長袍的形象,利用可口可樂紅白相間的標誌色,首次為聖誕老人設計了紅色的外衣造型。

於是在《星期六晚報》上誕生了首張聖誕老人形象,一位身著紅色長袍、白色大鬍子、永遠面帶笑容的老人形象,他一手摘下帽子,一手舉起一杯可口可樂,念出了那句著名廣告語:

“ The Pause That Refreshes(享受清涼一刻) ” 。

此後,可口可樂廣告還出現在《女士家庭雜誌》、《國家地理雜誌》、《紐約客》及其他雜誌報刊上,均大受歡迎,銷量也在聖誕季連續翻了數番。

更多的廣告曝光也讓聖誕老人深入人心,紅色也取代了綠色成為聖誕節的主色調。而可口可樂當年並沒有對聖誕老人這一IP進行保護,這也讓更多品牌、組織、個人加入到聖誕老人周邊的創作中,以至於現在的人提到聖誕節就會想到那個永遠笑呵呵、留著大鬍子、一身紅色的聖誕老人。

其次,可口可樂抓住了電影、廣播迅猛發展的紅利。正如 2020 年的疫情衝擊了線下產業,卻成為遊戲、電商、線上教育等線上產業重要的發展機遇一樣, 20 世紀 30 年代的大蕭條反而為美國電影業帶來了生機。而可口可樂也以廣告主的身份,成為電影業發展的獲益者之一。可口可樂派專門的攝影師到好萊塢,與電影團隊一起設計電影中植入可口可樂的環節,還僱傭專門的代理商,在電影攝影場分發可口可樂——主要明星一個月兩箱,每天給所有現場製作人員 5 箱,可口可樂也因此獲得了大量的曝光機會,消費者們看到明星們在電影內外都在飲用可口可樂,也會 “ 下意識地去購買 ” 。

可口可樂同樣抓住了無線電廣播的紅利,僅 1930 年就在無線電廣播上投入了 40 萬美元的預算,除了廣告投放,他們還贊助了弦樂團演奏節目,深深地吸引了愛聽廣播的一代人。

第三,可口可樂開始針對不同用戶群開展個性化行銷。針對男性用戶,可口可樂會巧妙的利用性吸引力,讓穿著更暴露的可口可樂女郎們一邊擺出各種性感姿勢,一邊飲用著可口可樂,從而更有效的吸引男性用戶的注目。

針對女性用戶,特別是家庭主婦,可口可樂推出了便於家庭飲用的六瓶裝可口可樂,並派出專門的女員工挨家安裝可口可樂開瓶器,派發新包裝飲料免費兌換券。可口可樂還首次在廣告中,將食品與可口可樂搭配在一起,將可口可樂描繪成 ” 任何食品的好搭檔 “ 。此外,可口可樂還邀請了《主婦廣播俱樂部》節目主持人艾達・艾倫幫忙帶貨,艾倫一度建議所有信任她的家庭主婦們可以將可口可樂作為每一頓飯佐餐的飲料。

針對小孩,可口可樂向他們提供了各種學校使用的卡片、記事本、鉛筆、削筆刀等文具,以及帶有可口可樂元素的微縮馬戲團、小城鎮、機場、奧林匹克運動會等紙板剪切玩具。可口可樂甚至向學齡前兒童發放了免費兌換券,讓他們很小就迷戀上可口可樂的味道。

經過持續大規模的廣告行銷,到 20 世紀 30 年代末,可口可樂空已成為美國民眾心中的民族企業,就像前文提到的,可口可樂已經成為美國魂的精華象徵,他已經不僅僅是一種給人帶來快樂的飲料,更成為美國文化的一部分。也正是因此,才成就了可口可樂二戰傳奇以及二戰後的全球化。

三、可口可樂的二戰傳奇

二戰前的可口可樂全球化
早在歐內斯特・伍德拉夫收購可口可樂之初,全球化就是業務拓展的目標之一,在 1919 年可口可樂新聞發表會的最後一句話: “ 新的管理層將較以前更廣泛地拓展業務⋯⋯。不單單是在美國國內,還要進軍其他國家。 ” 到了 1922 年,可口可樂投資了大約 300 萬美元,在整個歐洲開設瓶裝特許經營廠,同時還投放了相當數量的帶有可口可樂品牌元素的冷飲櫃,但傳統的歐洲人,似乎對標記醒目浮誇的新興事物並不感冒,同時可口可樂密封用的軟木塞與液體產生反應,產生了有毒物質,造成了歐洲業務的持續低迷。

可口可樂的管理者這才認識到,可口可樂在歐洲就是一個完全新生的事物,拓展方式需要像 1885 年亞特蘭大那樣。然而因為缺乏足夠的資金,可口可樂也沒有找到 “ 禁酒 ” 時期酒精替代物的角色定位,歐洲拓展並不順利。此外,不同的語言和文化也造成了很多問題, “ 可口可樂使您恢復體力 ” 這一通用廣告語在荷蘭的意思是 “ 用可口可樂洗手 ” ,公司不得不重新設計廣告語。

可口可樂在美洲其他國家的拓展同樣不順利,可口可樂在古巴租飛機在空中用煙寫出可口可樂廣告語 “ Tome 可口可樂(喝可口可樂) ” ,但因為大風將字吹模糊了,被看到的人誤認為 “ Teme 可口可樂(害怕可口可樂) ” 。也因此,飛機在空中掛廣告的方式被可口可樂徹底棄用,有趣的是可口可樂的勁敵——百事可樂,卻在早期用這種投放方式收穫了極大的關注度,并快速成長為可口可樂的有力競爭對手,這是後話。在古巴也遇到了文化問題,可口可樂的一個廣告上展示了一頭鬥牛,但是因為鬥牛在古巴是被禁止的,所以這幅廣告惹來了很大的爭議。

總體上看,在二戰之前,相較於可口可樂在美國境內的如日中天,在美國以外,可口可樂步履維艱,直到二戰爆發。

二戰策略,連結美國
俗語有云 “ 天時不如地利,地利不如人和 ” ,但事實是偉大公司大都遇到了天時才成就其偉大。比如近些年的華為,固然是技術出眾,也是因為其成為中美博弈的棋子才顯得更加與眾不同。可口可樂也是如此,如果沒有二戰,沒有美國入局,可口可樂不會有成為美國士兵的血液,不會成為戰時 “ 全球的暗號 ” ,也就不會有二戰後的全球流行。

珍珠港事件爆發後不久,美國開始向世界各地派兵,總計 1600 萬人次。本就愛國的伍德拉夫敏銳的捕捉到了一個天賜良機,發布了那條載入史冊的特別命令: “ 不管中國的軍隊在什麼地方,也不管本公司的代價有多大,我們一定保證每個軍人只花 5 分錢就能買到一瓶可口可樂。 ”

透過遊說,美國軍方和國會最終決定將可口可樂同巧克力和口香糖、香煙一樣作為一種軍需品送往前線,同時也免除了糖的定額限制,而其競爭對手百事可樂卻不得不高價購買食糖,甚至鋌而走險的從墨西哥走私食糖。

由於軍需物資運輸問題,原本瓶裝好的可口可樂直接出口的方式改變成為出口濃縮液,當地建廠罐裝的方式,於是美軍駐紮在哪裡,可口可樂就在當地建設瓶裝廠,大規模生產可口可樂,二戰後,美軍撤出,這些廠卻得到了保留,成為可口可樂在當地的生產基地。不僅如此,因為美軍的影響力,在美國大兵的示範下,飲用可口可樂往往會獲得當地的追捧,當地瓶裝廠生產出的可口可樂會源源不斷透過各種方式散播到當地的各個場所,逐漸流行起來。以冰島為例,原本不為人所知的可口可樂因為美國空軍基地的建設,因為冰島首相的推崇,可口可樂獲得了整個冰島平民的認可,到了 21 世紀初,可口可樂在冰島的人均年消費量達到了 446 瓶,超過了世界上的任何一個國家,包括美國本土。

資料顯示,可口可樂在二戰期間建立了 64 家瓶裝廠,賣出了超過 100 億瓶可口可樂。相比銷量,更有意義的是透過二戰,可口可樂與美國民眾建立了更為牢固的情感連結。

建立情感依賴
我曾跟很多人討論過 “ 企業為什麼要投入那麼多真金白銀做品牌? ” 得到的答案也出奇的相似:建立信任,降低消費者認知門檻。在我看來,品牌建設應該分為三個階段:知名度建設階段、信任建設階段、情感依賴階段。

  • 在知名度建設階段,核心要解決的是從默默無名到有人知道的問題。常用的方法就是透過品牌名稱、 logo 、slogan以及產品樣式等核心要素的反覆曝光,讓消費者逐漸了解有這個產品的存在,品牌行銷經常提及的 “ 劈開腦海 ” 就是這個階段。因為是從無到有,因此,簡單、直接、爭議性強的廣告,往往容易讓人能快速產生記憶。比如 “ 今年過節不收禮,收禮只收腦白金 ” 、 “ 恒源祥,羊羊羊 ” 、 “ 鉑爵旅拍!想去哪拍就去哪拍! ” 、 “ 找工作!直接跟!老闆談! ” 、 “ 旅遊之前,先上螞蜂窩! ” ……
  • 在建立信任階段,很多目標消費群體已經對品牌有了一定認知,因此,一方面需要繼續鞏固這種認知,繼續保持廣告投放力度,社會心理學研究顯示,人類會對自己熟悉的事物特別偏好,喜歡程度會隨著出現頻率而提高,社會心理學把這種現象稱之為 “ 曝光效應 ” ,也叫熟悉定律。另一方面會聘請代言人,透過代言人的信任背書,建立起對於品牌的信任。
  • 到了情感建設階段,品牌需要與用戶達成更緊密的關係,勝似朋友,彷彿親人,單純的品牌曝光以及代言人的信任背書是沒辦法實現這個目標的,還需要品牌主與他們的用戶進行更深層的交流,建立買賣以上類似朋友、親人之間的關係。這一階段固然需要正確的行銷策略、大規模的廣告投放費用,還需要歷史機遇的眷顧。

可口可樂在美國市場品牌建設過程也符合這三個階段, 19 世紀末,可口可樂誕生,主要透過 “ 清爽!醒腦!提神! ” 、 “ 兼有奇妙的古柯葉和著名的可樂果的特色! ” 等產品特色吸引消費者的關注。

20 世紀初,可口可樂透過大規模投放廣告、個性化行銷以及重塑聖誕老人 IP 等方式,就是為了進一步提升知名度,與消費者建立信任,讓越來越多的人購買可口可樂。而第二次世界大戰的爆發,彷彿打通了可口可樂的任督二脈,真正讓可口可樂與美國人民建立了情感層面的連結。

可口可樂中的咖啡因、蘇打水可以提神醒腦,糖分不僅可以快速補充能量,還能迅速為飲用者帶來快樂,作為一種飲料,可口可樂毫無副作用,可以一瓶接著一瓶持續的飲用。再加上沒有競爭對手,很快,喝可口可樂成為美軍內部普遍的嗜好。

一位士兵曾在與家人的信中寫道, “ 如果有人問我們戰鬥的目的是什麼,我想我們中有近一半的人會說是為了能再買到可樂。 ” 另一位士兵則寫道, “ 對我而言,受苦是為了兩件同等重要的事情:第一,能讓中國的人民無憂無慮地享受國家給予的福利;第二,我們能像以前一樣快樂地喝可樂。 ”

可口可樂成為美軍的聖誕禮物,還成為軍功章,羅伯特・斯科特,一位因擊落了 5 架日本戰機而授予 “ 王牌飛行員 ” 榮譽稱號的飛行員,解釋他 “ 擊落第一架日本飛機 ” 的動機是源於 “ 美國、民主、可口可樂 ” 的思想。而他獲得 “ 王牌飛行員 ” 榮譽稱號的同時,還獲得了一瓶可口可樂作為獎賞。然而他覺得這瓶可口可樂太過珍貴了,自己沒捨得喝,送給了一位在他傷勢嚴重時曾為他動過手術的外科醫生。

一個名叫喬治・布倫南的下士寫信給他原來在可口可樂公司工作的老闆說,戰爭的經歷使他對這種飲料有了全新的認識: “ 在普通平民的生活中,如果有足夠的可口可樂,你確信一切都非常好,多一點少一點都沒關係,僅此而已。但是,只有當你體驗過可口可樂供應嚴重不足或者你甚至遭受沒有可口可樂的不幸時,你才會真正懂得,可口可樂對於我們美國人究竟意味著什麼。 ”

可口可樂不僅受到了士兵和下級軍官的歡迎,道格拉斯・麥克阿瑟、奧馬爾・布拉德利、喬治・巴頓等二戰名將也是可口可樂的粉絲。而將軍中最喜歡可口可樂的是歐洲盟軍總司令德懷特・艾森豪威爾, 1943 年 6 月,在視察盟軍在北非的作戰態勢時,他發了一封電報,詳細地列舉出那裡需要 “ 300 萬瓶可口可樂(灌滿的)和一整套能月產 6000 萬瓶可樂的設備(包括裝瓶、洗瓶和封瓶設備)。在設備送到之前,先送 10 台能單獨工作的機器放在不同地方,這些機器要求日產量要達到 2 萬瓶。另外還要送來足夠生產 600 萬瓶可樂的糖漿和相應數量的瓶蓋 ” 。 6 個月後,北非就架設了多條可口可樂生產線。次年,盟軍在D日(行動開始預定日的縮寫)行動中完成了著名的諾曼底登陸,可口可樂也隨著盟軍部隊進入了西歐。在橫渡萊茵河的戰役中,美國部隊甚至用可口可樂作為暗號。

可口可樂與二戰將軍們的情感連結一直持續到二戰後。二戰結束,這些名將不僅成為美國的英雄,還成為美國的棟樑,有證據表明,在可口可樂公司的支持和策劃下,艾森豪威爾才得以當選美國總統,這之後,艾森豪威爾也成為了可口可樂頂級代言人。有一次,伍德拉夫從一張照片裡看到艾森豪威爾正在用吸管喝可口可樂,生氣地責備他,因為當時只有女人喝可樂才用吸管,而男人都是對瓶吹。艾森豪威爾為自己辯解說: “ 如果對瓶吹,我幾秒鐘就喝完了。但如果用吸管,我可以多走很多路,多說很多話,這樣攝影師和新聞記者就能夠捕捉到更多我喝可口可樂的鏡頭。 ” 事實上,艾森豪威爾與可口可樂的關係不僅於此,南美洲的所有瓶裝廠都歸艾森豪威爾和他的兒子所有。

可口可樂在二戰軍中的影響力還透過各種方式傳導到後方,在他們往來的信件中,可口可樂是出現頻率極高的一個詞,他代表著對勝利的渴望,對家鄉、對家人的思念,每一個回國的老兵都帶著可口可樂,他是勝利的象徵。《美國退伍軍人協會雜誌》 1948 年對退伍老兵進行的民意調查顯示,有 63.67% 的人將可口可樂列為他們的首選軟飲料。可口可樂也透過各種廣告,不遺餘力的放大這種情感連結,將可口可樂與勝利、歡樂聯繫在一起。

可口可樂公司未公開的歷史資料表明,二戰 “ 使公司與 1100 萬美國士兵交上了朋友,把他們變成了可口可樂的顧客。另外,公司還進行了海外取樣實驗與市場拓展工作。如果沒有這個計劃的話,這一切將要耗費 25 年的時間和數百萬美元的投資 ” 。

而這種勝利同樣可以用商業數據來衡量,二戰結束後的第三年, 1948 年,可口可樂的銷售總利潤達到了 12.6 億美元,而百事可樂只有 2500 萬美元;對比稅後淨利潤,兩者的差距則更加明顯,可口可樂的稅後淨利潤為 3560 萬美元,而百事可樂則少得十分可憐,只有 320 萬美元。

四、紅藍之戰與暢銷全球

公關第一,廣告第二
二戰結束後,世界進入美蘇爭霸的兩極格局。因為可口可樂與美國緊密的關係,可樂也成為兩大霸主博弈的一部分,紅色的可口可樂與藍色國旗的美國走到一起,藍色的百事可樂與紅色國旗的蘇聯走到了一起。

蘇聯最早接受的也是可口可樂,這依然歸功於艾森豪威爾。二戰後,美蘇劃分德國的談判上,在艾森豪威爾的推介下,蘇聯的朱可夫嚐到了可口可樂,並深深喜歡上了這種飲料。但朱可夫認為,可口可樂帶有美國符號,在他的要求下,經過杜魯門總統的許可,可口可樂生產了一批無顏色的可樂,蓋子是白色的,標籤是一枚蘇聯紅星。

事實上,不僅是艾森豪威爾、杜魯門,可口可樂一直與美國總統保持著良好的關係,甘迺迪、卡特、柯林頓都曾表示自己是可口可樂迷,並常在鏡頭前喝可口可樂。

當然,這種緊密的關係是可口可樂刻意經營的結果,這種經營不僅體現在前文提到的艾森豪威爾,還包括曾與可口可樂交惡卻最終幫助可口可樂行銷全世界的吉米・卡特。卡特競選州長之初,可口可樂支持的是他的競爭對手,卡特還曾公開宣稱要嚴懲可口可樂公司,然而隨著卡特贏得競選,可口可樂開始轉向支持卡特,而在卡特競選總統過程中,可口可樂的媒體顧問幫助他打造了全新的競選形象,逆轉了原本走低的大眾支持率,當卡特成為總統後,立即將百事可樂驅逐出白宮,取而代之的自然是可口可樂,同時,他還邀請了可口可樂公司的很多人員擔任政府要職。在卡特總統的幫助下,可口可樂也拿到了葡萄牙、埃及、也門、蘇丹甚至是古巴等市場的許可證。

定位作者阿爾・里斯曾寫過一本名為《公關第一廣告第二》的書,提出了在進行市場行銷過程中,首先進行公共關係塑造品牌,再進行廣告曝光,提醒消費者。

可口可樂行銷全球的過程,也符合這一理論,公關先行,憑藉著美國強大的實力,先透過高層敲開當地市場,再運用大範圍廣告曝光,讓消費者反覆購買。

也是因為這套策略,讓可口可樂失去了蘇聯陣營國家的市場,百事可樂卻趁虛而入,獲得了羅馬尼亞、蘇聯等地的特許經營權。而當蘇聯解體,蘇聯陣營衰敗,美國開始將影響力滲透到這些地區的時候,從當地官員到平民都認為,可口可樂是新生活的象徵,它將給老百姓帶來工作機會和多彩的生活。而在柏林牆倒塌等歷史時刻,同樣有著可口可樂的身影。

然而紅藍可樂之爭真正的焦點在於美國市場,二戰後的時代,全球化實際上就是美國化,只有在美國市場取得成功,才能成為真正的全球產品。美國市場才是主戰場。

百事可樂的逆襲
二戰結束後,美國的生產開始恢復,年輕人們開始組建家庭,生兒育女,據統計,從 1946 年到 1964 年,美國新生人口超過 7,800 萬,他們也被稱為 “ 嬰兒潮一代 ” 。兒童、年輕人歷來是碳酸飲料主要消費群體,也成為可口可樂和百事可樂爭鬥的焦點。

在這一時期,遙遙領先者可口可樂主要採取防禦性策略,努力定義品類,充分利用電視媒體崛起帶來的機遇,力爭觸達所有用戶群體。落後者百事可樂卻採用了極為激進的方式,透過定義嬰兒潮一代,從可口可樂的籠罩之下,找到了生存空間,這種策略也一直持續到了今天。

百事可樂的改變要從 1950 年,可口可樂跳槽到百事可樂的斯蒂爾成為總裁開始。先前,由於百事可樂一直採用量多價低的CP值策略,加之甜味更濃,往往會被貼上窮人的標籤,在美國的某些地區,白人們將百事可樂稱為 “ 黑鬼可樂 ” ,因此,一些美國人為了避免 “ 窮人 ” 的標籤,會選擇把百事可樂倒入杯子裡,冒充可口可樂來飲用。斯蒂爾首先在產品端,降低了含糖量,使其口感接近於可口可樂。

在行銷端,百事可樂試圖貼上 “ 減肥飲料 ” 的標籤,他們反覆在電視直播上播放 “ 百事可樂與關注體重的現代人同在。 ” 因為只要喝了百事可樂,即使不吃別的東西也依然精神煥發,可以降低卡路里的攝入。 ”

百事可樂還將瓶子重新設計成帶有很多漩渦花紋的造型,他們邀請新美國優雅天后愛默生身著深 V 形領口的連衣裙,俯身在冰鎮的百事可樂瓶子上,主持了長達 15 分鐘的百事可樂秀,這吸引了很多身材苗條的社交名流都喝這種飲料。

百事可樂甚至涉足到了可口可樂公司的壟斷領域。百事可樂曾花費 3 萬美元,在西海岸 600 個福克斯(Fox Corporation, FOX)影劇院出口處安設了百事可樂售貨機。

事實證明,積極的百事可樂戰略非常有效,不足 5 年時間,可口可樂在世界範圍內的領先優勢從 5 ∶ 1 下降到了 3 ∶ 1 ,而百事可樂的國內市場佔有率則從 21% 上升到了 35% ,甚至在人人都喜歡可口可樂的亞特蘭大,百事可樂的銷售量也在一年之內成長了 30% 。

領先者的策略
到 20 世紀 60 年代,百事可樂更是找到了品牌後發製人的密碼。理解這種逆襲,要從可口可樂持續保持優勢開始說起。

二戰以後,可口可樂就像是大宗師一樣牢牢的控制著基本盤,幾乎沒有破綻。這是因為簡單清晰的商業模式,用可口可樂 80 年代 CEO 郭思達的話說,可口可樂只需要做好三件事:買得到、買得起、喜歡喝。

買得到是指各種銷售渠道的建設,超市、便利商店、運動場、工廠、辦公室以及各種自動售貨機。買得起是指價格,可口可樂的售價一直很穩定,後來更是推出了各種容量的包裝,適用於不同場合。喜歡喝不僅是可口可樂的口味,還是指可口可樂品牌給人帶來情感方面的感受,如歡樂、喜悅、令人振奮、美好時光以及愛國精神,讓消費者進一步接受它。

可口可樂只需要做好三件事:買得到、買得起、喜歡喝

這種簡單的商業模式也讓可口可樂有著足夠的利潤支撐起在廣告投放方面的試錯,從誕生至今,可口可樂幾乎把握了每次媒體變革帶來的紅利,無論是之前提到的電影、廣播,還是電視的興起,以及我們正在經歷的網路、行動網路的大浪潮。

20 世紀 50 年代,百事可樂在斯蒂爾的帶領下,迅速復甦。可口可樂也把握住了電視媒體崛起的紅利,電視改變了美國人的休閒習慣,人們從戶外走進室內,成群聚集在電視前,而非在公共場所,這雖然造成了冷飲店銷售的下降,但帶來了在電視端更多曝光的機會。可口可樂也開始贊助電視台創辦的各種節目,他們還與迪士尼(Walt Disney, DIS-US)開展深度合作,除了各種迪士尼節目外,還贊助成立了米老鼠俱樂部。

為了盡可能的覆蓋所有美國人,可口可樂還聘請了 20 世紀 50 年代美國最受歡迎的男歌手埃迪・費雪成為代言人,相當於那個時代的邁克爾・傑克遜,僅僅在 1950 年至 1956 年之間,費雪一共就有十九首個人單曲打入美國流行音樂排行榜的前十名。在可口可樂的贊助下,費雪推出了名為《可口可樂時代》的個人專輯,讚揚可口可樂是軟飲料產業的翹楚。他的照片也被製作成了真人大小的硬紙宣傳畫,還加貼在了可口可樂一步裙造型瓶子上,誘使消費者購買可口可樂。

到了 60 年代,麥肯廣告為可口可樂創造了著名的廣告語: “ 有可口可樂相伴,你會事事如意。 ” 並採用整合行銷的方式,在電視、廣播、線下廣告、平面廣告、進行地毯式行銷以及各種促銷活動進行曝光,強化這一廣告語。他們還將歡樂頌重新填詞: “ 與可口可樂相伴,佳餚更美味,玩樂更開心,心想事有成,萬事皆如意。 ” 讓這個廣告語 “ 用足夠 ‘ 時尚 ‘ 來吸引年輕的成年人,且不會因為 ‘ 落伍 ‘ 而疏遠其他年齡段的消費者 ” 。

這些手段也讓可口可樂的銷售,在整個 20 世紀 60 年代,處於優勢地位。然而百事可樂還是找到了後發制人的方法。

百事可樂,定位 “ 新一代 ”
60 年代,美國總統甘迺迪在就職演說上提出了 “ 新一代 ” 的概念,指的是二戰後出生的 “ 嬰兒潮一代 ” 。百事可樂發現,以當時的影響力即使觸達了所有美國人,但不足以讓那些可口可樂的信眾改買百事可樂,索性將有限的資源聚焦到 “ 新一代 ” 。用國中物理的壓強公式來解釋,壓強的大小除了與壓力相關,還降低或增加表面積,同樣道理,如果資源有限,那麼聚焦用戶群,往往能收穫奇效。

百事可樂正是如此,即使可口可樂的廣告盡可能貼近 “ 新一代 ” ,但因為其領先者的位置,還是不得不顧忌到更多人群,這才有了 “ 有可口可樂相伴,你會事事如意 ” ,強調產品本身。而百事可樂可以更加激進的定位在 “ 年輕人的可樂 ” ,並透過展示年輕人的生活方式,引發年輕群體的共鳴:

在新電視直播現場,短暫、靜謐的間隔時間被摩托車轉彎時或者雲霄飛車開到最高點時的劇烈聲響所打破。在黃銅號角響過之後,瓊・薩默斯的聲音漸漸增大,召喚消費者們 “ 動起來吧!動起來吧!你們是百事一代 ” 。新百事可樂採用創新的技術——手提攝像機,啟用真實生活中的加利福尼亞兒童而不是演員,首次用直升機攜帶百事可樂自動售貨機翱翔藍天——新廣告終於有效地使百事可樂獲得了 20 世紀 50 年代出生的孩子和甘迺迪就職演說中提到的 “ 新一代 ” 的認同。

自此,兩大可樂品牌形成了其行銷風格,可口可樂關注產品,突出可口可樂產品本身,百事可樂關註消費群體,特別是年輕用戶,這種差異化的行銷方式也讓百事可樂找到了自身的生存空間,在其後的數十年中,可口可樂依然保持領先,但百事可樂是無法忽視的一股力量。

70 年代的 “ 不服跑個分 ”
20 世紀 70 年代,百事可樂無意中,發現了更有效搶奪可口可樂市場佔有率的方法。

我一直認為,小米手機之所以快速在大眾中留下了 CP 值高的印象,除了早期的定價真的足夠低,更為重要的是發明了 “ 不服跑個分 ” ,透過跑分,他將複雜、拗口、不容易傳播、極高認知門檻的產品性能,變成了一目了然的一組數字,只需要看數字的高低就能判斷哪款手機性能更好。後來,華為手機透過 DxOMARK 分數來展示其拍照性能的優良也是一種極好的建立認知的方法。

近年來 “ 種草 ” 模式也是同樣道理,一百個人心中有一百個哈姆雷特,判斷一瓶飲料的好喝與否對普通人是很難的事情,那麼如果有一個 KOL(Key Opinion Leader,大量粉絲關注的意見領袖)透過盡量詳盡的展示,給出一個清晰結論,建議買或不建議買,這無疑會降低消費者進行選擇的門檻,這也是 “ 種草 ” 、 “ 評測 ” 模式在社群方興未艾的原因。

而遠在 40 多年前,百事可樂就發現了這種模式的奇效。百事可樂偶然發現,在可樂的口味測試中,百事可樂勝過了可口可樂,於是從 1975 年,達拉斯電視台開始播放 “ 接受百事可樂的挑戰 ” 。節目中,消費者採用匿名測試的方式,選出他們更喜歡的飲料,從而證明哪種飲料的口味更受歡迎,很多原本可口可樂的消費者在測試中選擇了百事可樂,隨著節目的播出,達拉斯當地消費者開始接受百事可樂,短短兩年,百事可樂在達拉斯的市場佔有率從 4% 提高到了 14% 。

隨後百事可樂開始在美國更大範圍內播放挑釁廣告,到了 70 年代末期,百事可樂的市場佔有率穩定上升, 1978 年夏天,尼爾森市場調查數據表明,百事可樂在超市的銷量超越了可口可樂。巨無霸開始感到了恐懼,他們開始懷疑可口可樂的配方真的比不上百事可樂,這才有了我們最開始提到的可口可樂犯的一個價值百億美元的教訓——大張旗鼓的改變配方。

五、品牌即共識

品牌究竟是什麼?是絞盡腦汁想到的名字,是反覆推敲設計的 logo ,是不停變化的slogan,是產品的特性,還是所謂的品牌文化、品牌內核……這是困擾所有企業主、行銷人的問題。我想從另一個維度來討論這個話題:人需要什麼?

首要的當然是客觀存在的東西,餓了要吃飯、渴了要喝水、冷了要穿衣、還要有住的地方,不僅是人,地球上所有動物也都需要這些東西。但人之所以被稱為高級動物,是因為人類具備普通動物中不具備的一種能力,《人類簡史》一書將其歸結為虛構故事的能力。

人類的大腦賦予了人類這種能力。同樣是一頭獅子,其他動物只能用語言準確的表達資訊: “ 小心!有獅子 ” ,而人類的語言可以傳達出一些根本不存在事物的資訊。比如同樣是獅子,人類就能夠說出: “ 獅子是我們部落的守護神。 ” 正是這種虛構故事的能力讓人類編纂出各種虛擬故事,像盤古開天闢地、女媧造人、炎帝黃帝的故事,因為這些故事,大量互不相識的人建立起關係,隨著時間的流逝,很多虛擬故事已經取代事物本身,成為了這個組織的共識。

因此,用《人類簡史》的觀點來解釋,從人類具備虛擬故事能力開始,智人一直就生活在一種雙重的現實之中。一方面,我們有像是河流、樹木和獅子這種確實存在的客觀現實;而另一方面,我們也有像是神、國家和企業這種想像中的現實。隨著時間過去,想像現實也日益強大;時至今日,河流、樹木和獅子想要生存,有時候還得仰賴神、國家和企業這些想像現實行行好、放它們一馬。

可以說,客觀現實與虛構內容組成了人類社會進化的 DNA 雙螺旋結構,一方面客觀現實的發展豐富了人類的想像力,促進人類創造出更加豐富的內容,另一方面內容又將有相同喜好的人聚集起來,形成一個關係緊密的組織結構,互相碰撞、互相摩擦,進一步改進客觀現實。

從這個角度來理解品牌,品牌也是由客觀現實和虛構內容兩部分組成。產品本身、品牌名、品牌 logo 、品牌主色調是客觀現實,而品牌演變過程中,品牌主或消費者們創造出的種種品牌故事形成了品牌的虛構內容。隨著時間推移,品牌的客觀現實與虛構內容融合在一起,不可分割。

可口可樂就是最好的例子,他的名字、 logo 在 19 世紀末他誕生之初就確定了,他的配方在 20 世紀初進行微調後也沒有變化,一直持續到現在,而可口可樂相關的虛構內容一直在豐富,從最初的提神飲料(酒精替代品)到大蕭條時期的快樂象徵再到二戰時期的美國符號,期間還夾雜著聖誕老人、鄉村生活、全民偶像代言等行銷事件,以及消費者自身在購買可口可樂、喝可口可樂過程中,演繹出的各種故事,這些虛構內容與可口可樂的客觀現實相互融合在一起,經過時間的累積,已經成為可口可樂消費者對於可口可樂的一種共識:這就是可口可樂,一種帶來和諧友愛、歡歌笑語的神奇飲品。

我一直有個假設,如果可口可樂不大張旗鼓,而是悄悄的改變配方,逐漸被認可,也許這個改變配方策略就會成功。然而大張旗鼓的改變配方,實際上,是極其惡劣的破壞了這種共識。

改變配方的決定是經過可口可樂最偉大的 CEO 伍德拉夫認可的,後來證明,郭思達同樣是一位出色的領導者,他讓全世界更多地區更多人成為了可口可樂的消費者。但他們還是忽視了可口可樂產品背後的群體共識。

從客觀事實來看,新可樂味道更好,百事可樂的測試也證明了這一點。但從群體共識的角度,改變口味就是撕毀了共識,讓原本凝聚在一起的群體變得四分五裂,重新建立起共識,必然需要經歷更長時間,需要產品以外虛擬故事的演繹。這是百年曆史的可口可樂無法承受的。因此,改回原有的口味,恢復共識,這才是唯一的解決方案。

事實上,後來可口可樂也是這樣做的,恢復了配方,繼續銷售口味不如百事可樂的可口可樂,但後來的事實證明,可口可樂依然是碳酸飲料產業的領導者,無論百事可樂採用各種策略也只能屈居第二,毫無挑戰可口可樂的機會。這就是品牌的力量,他源於產品,卻經過人的演繹,超越了產品,成為一個群體的一種信仰。

可口可樂接下來的故事基本是重複之前所說的,產品不變、品牌不變、商業模式不變,變化的是針對不同用戶群體、不同的媒體形態下,採用不同的行銷方式讓新一代的人們同樣接受可口可樂,認同可口可樂,與可口可樂達成共識。

後記

回顧可口可樂的發展歷程,我認為可口可樂的行銷成功在於:

  1. 清晰、簡單、利潤充沛的商業模式。 130 年來,可口可樂的商業模式從來沒變過,他們以極低的成本生產濃縮液,後來演變為粉末,在各地罐裝成可口可樂,再銷售到世界各地,這一過程中,可口可樂只需要控制濃縮液成本,實際上,也就是最主要成分——蔗糖的成本。簡單、清晰、利潤充沛的商業模式才讓可口可樂有了足夠的資金開展行銷活動。
  2. 產品好。水,本來就是每個人的必需品,糖,也是必需品。可口可樂本質就是糖水,理論上,它適合所有人,用巴菲特的話說,可口可樂在飲用後又沒有口厭感,可以一瓶接著一瓶喝。這決定了可口可樂的行銷沒有天花板,讓所有人接受、讓所有人喜愛、讓所有人上癮是可口可樂行銷的終極目標。
  3. “ 買得到 ” 的渠道策略。在前兩個條件下,可口可樂透過各種銷售渠道的建設,在商場、超市、餐館、便利商店、飯店、電影院、球場、天貓、京東、亞馬遜(Amazon, AMZN-US)等全世界的每個角落都可以買到可口可樂。我將行銷拆分成 “ 影響 ” 、 “ 銷售 ” 兩個過程,兩者是相互依存的,影響是為了促進銷售,銷售讓影響產生價值。那麼,可口可樂的遍布全世界的銷售渠道就能將可口可樂品牌建設過程中,花費的每一分錢都發揮到極致。事實上,我們看到的麥當勞(McDonald’s Co, MCD-US)、聯合利華的廣告,也是在渠道建設極度完善的基礎上,才有更好的轉化,如果沒有銷售渠道,那註定會浪費很大一部分行銷費用。
  4. 公關與廣告並行的行銷策略。很多人在關注可口可樂大規模廣告投放的時候,往往忽略了可口可樂的公關策略,而伍德拉夫接手後,可口可樂的每一次大規模的行銷活動都是公關先行的,可口可樂先與高層、民眾達成良好的關係,進而依賴 “ 美國 ” 這一具有強大的符號敲開全球市場。
  5. 可口可樂的品牌策略沒有關注產品特性,而是著力創造一種形象。事實證明,產品特性可以被趕上,也可以被超越,但形像不會。因此,可口可樂創造了 “ 暢爽一刻 ” 的品牌形象,並將其與開心、健康、精力充沛、待人友善聯繫在一起,與消費者建立了情感連接。而這個策略一直延續到了今天,塑造品牌形象、感動用戶、建立深層連結。
  6. 創造群體共識。這與第五點相關,因為長期產品的銷售,長期品牌形象的塑造,逐漸形成了超越產品層的群體共識,可口可樂愛好者們形成了類似宗教式的信仰,這是支撐可口可樂長期流行的核心力量。

那麼,可口可樂百年行銷案例又能對我們現今的新消費品牌帶來哪些啟發呢?

  1. 首先是銷售渠道的建設,不要局限於線上或線下,盡可能覆蓋更多的渠道,品牌行銷的價值才會進一步放大。
  2. 其次是不要忽略公關的力量。我一直認為,在現今社交媒體盛行的時代,公關的價值比廣告的價值更大,如果能透過公關塑造一個良好的品牌形象,社交媒體的UGC(User Generated Content,用戶自產內容)和自傳播將帶來事半功倍的效果,要知道現在競爭最激烈的智慧型手機領域,無論是小米、華為,還是 OPPO、vivo,在公關方面的花銷都相當不菲。
  3. 第三是廣告要關注內在溝通,而非展示產品。產品特性會複製、超越,品牌形象難以取代。
  4. 第四,盡可能的透過營運,形成獨特的粉絲文化。這在社交媒體時代,並沒有那麼難。

36氪》授權轉載

【延伸閱讀】

 
週餘
 
 
分享文章
分享至 Line
分享至 Facebook
分享至 Twitter
相關個股
收藏 已收藏
很開心您喜歡 36氪 的文章, 追蹤此作者獲得第一手的好文吧!
36氪
分享至 Line
分享至 Facebook
分享至 Twitter
相關個股
地圖推薦
 
推薦您和本文相關的多維知識內容
什麼是地圖推薦?
推薦您和本文相關的多維知識內容