台灣美食達人錢進全球 F-美食(2723)熱度破表

作者:德克   |   2016 / 03 / 18

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Joseph Wang


“F-美食 (2723) 去年營運成績亮麗,營收獲利雙創新高,今年前2月成長動能續強,年增15.11%,後市營運成長可期。在業績題材激勵下,F-美食今日開高走高,盤中直攻漲停價242元,超越今日小跌約1.5%至235.5元的瓦城 (2729) ,登上觀光股王。    【時報記者林資傑2016/03/14台北報導】”

 F-美食其實就是大家熟悉的85度C咖啡店,然而在這競爭激烈的咖啡店市場中,先前不被看好的二代店目前全台只有不到三成的店面完成轉型,究竟85度C做了什麼樣的努力,讓它能夠在股票市場打敗瓦城,榮登觀光股王呢?接著,讓我們一起來認識85度C創立至今的經營歷程。

台灣美食達人─85度C錢進全球-01資料來源:F-美食(2723)2014年報

85度C經營歷程

從2004年成立至今,85度C的經營歷程大致可以分為三個時期:2004~2012的快速擴張期;2012~2013營運放緩、降溫期;2013~至今的轉型期。

台灣美食達人─85度C錢進全球-02
資料來源:85度C官網

2004~2012的快速擴張期

  • 2004年在台灣永和成立第一間店
  • 2005年在台中成立第一座中央工廠
  • 2006年到澳洲雪梨開設第一間海外店面
  • 2007年到中國上海設立第一間中國區店面
  • 2008年於美國西岸南加州開設第一間美國區店面;成立美食達人控股公司
  • 2010年以F-美食 (2723-TW)在台灣證交所掛牌上市
  • 2012年在香港九龍開了第一間香港區店面;投資「這一鍋」

2004年,在當時後的台北縣永和樂華夜市旁,85度C成立了第一間店面。一開始就鎖定「五星級饗宴、平民化體驗」的行銷策略,以阿拉比卡頂級現泡咖啡、聘請五星主廚研發製作的麵包糕點打入市場,加上直營與加盟雙管齊下和「三角窗理論」的展店模式,迅速地擴展至全台灣,成功建立了平價奢華的品牌形象。隔年,斥資3.5億元在台中成立研發中心和中央工廠。接著在2006年,成立才兩年時間,就跨足海外,到澳洲雪梨開設了第一間海外店面。2007年海外擴張步伐跨到了中國,在上海威海路開啟了地一間中國店;此時,國內的總店數已經來到300家 ,超越當時後台灣統一星巴克店家數。隨後,在2008年時,海外擴張更是進到了星巴克祖國美國,於西岸南加州開設第一間店面;同時,在澳洲成立了中央工廠。

2008年時,為了強化整個集團的控股,在境外開曼群島成立Gourmet Master Co Ltd (美食達人),為一控股公司,整合本國及中、美、澳各地資源。2010年,以F-美食 (2723-TW)在台灣證交所掛牌上市。2012年,85度C在香港九龍開了第一間店面;截至同一年,海外擴張成績優異,中國總店數達300家,美國共有3家。在國內,台灣子公司更投資了「這一鍋」,跨足餐飲的新領域。

從以上來看,85度C看似蓬勃發展,還打算跨足投資新領域。

2012~2013營運放緩降溫期

  • 台灣─以加盟方式擴大市佔率,難以控管品質
  • 中國─多以直營擴店,成本較重,中央工廠效率不佳
  • 美國─2013年斥資三億成立的中央工廠,使母公司成本負擔更加沈重

但是剛剛提到2007年,成立才三年時間,國內店數已達300家,雖然擴張快速,但也顯現出輕微的泡沫化傾向。又國內展店多已加盟方式進行,好處是擴張迅速,壞處是加盟業者動機不一,無法有效控管業者品質,加上競爭業者眾多,造成當時85C在國內的營運備受挑戰。 (事實上,接著幾年,85度C的店數一直多過統一星巴克,惟近年因為轉型過程中,一些加盟業者選擇退出,現在兩方的店數不相上下,目前85度C有367間,統一星巴克有369間。)

另一方面,85度C在中國的拓展雖然多以直營方式經營,但是仍有店面營運不佳,必須關閉,且直營模式使母公司成本負擔加重;加上為了應付中國廣大幅員,建立了11座中央工廠,造成成本攀升,且普遍產能利用率偏低。

美國方面,雖然營運狀況穩定,展店計畫持續進行,2013年底總店數來到6家,但是2013年斥資三億成立的中央工廠,使母公司成本負擔更加沈重。

2013~至今的轉型期

  • 將台灣、中國擴大市佔率的策略放緩,導向改造升級為二代店
  • 在中國打造昆山總中央工廠,預計最後達成全自動化,以減少資本支出
  • 與阿里巴巴合作,在全中國門市推出支付寶行動支付方案
  • 2015年在上海總部成立電子商務部,延伸外送服務
  • 美國市場以中央工廠為支援,持續加速展店,佔85度C營收比重逐年增加

為了扭轉頹勢,85度C採取了一系列的行動。主要歷程為:2013年開始將台灣、中國擴大市佔率的策略放緩,導向將店面全面改造升級為二代店;持續減少「這一鍋」的持股比例,專心注重本業;2015年在中國斥資7.5億新台幣打造昆山總中央工廠,預計最後達成全自動化,並將其他11座工廠轉為物流中心,減少資本支出。且重新加速中國地區的展店計畫;美國市場則以2013年成立的中央工廠為支援,持續加速展店,佔85度C營收比重逐年增加。

台灣美食達人─85度C錢進全球-03

轉型期的挑戰—加盟店協調、食安風暴

二代店轉行在中國進行的還算順利,目前約有近四成的店面、179家完成轉型;然而,台灣的轉型則略有困難,目前約有不到三成、100家左右的店面完成轉型。原因出在,中國地區的店面以直營為主,營運操作過程較為單純;台灣地區則完全相反,是以加盟為主,協調過程較為複雜,導致在費用、理念等溝通上偶有不和的聲音傳出,甚至有一些加盟業者選擇退出。不過,85度C的管理階層認為,全面升級的其中一項就是要達到共同的理念,若藉此淘汰不合適的業者,也在可接受範圍內。

另外,2014年食安風暴「餿水油」事件,對當時餐飲產業帶來的不少衝擊,一度也讓85C遭受波及,所幸對其影響不大。

二代店

85度C在一代店時,主打的策略就是讓顧客以外帶為主,藉此提高「翻杯率」,所以幾乎沒有提供室內座位區,頂多在騎樓下擺兩三張桌椅;二代店則在原有的商品外,還提升了咖啡的品質、全面改造店內裝潢、增加大量室內外座位區、提供免費無線網路及充電插座、更換菜單、增加套餐選項,目的就是要增加客人在店內停留時間以提高客單價。

有趣的是,原本二代店的咖啡、飲料較一代店貴上2~2.5成,但是在2015年8月時,又全部調降回一代店的價格。85度C表示,這是為了方便管理及維持品牌平價定位,讓客人更加感到物超所值。

總結

目前,85度C在全球三個主要的地區均打造了健全的中央工廠配送網絡,對未來持續拓展的野心可見一斑;中國地區的二代店轉型還算成功,整體表現持續加溫;美國地區的擴張策略穩定進行;台灣地區透過轉型二代店淘汰了一些理念不符的加盟業者,正在進行品牌的重朔,近兩季營運表現轉向正成長;同時,除了「這一鍋」,85度C在2015年年底,更跨進了日式燒肉市場,在新竹開了第一間「燒肉同話」。

台灣美食達人─85度C錢進全球-04

雖然85度C的營運情況看似又要再起飛,仍然得面對咖啡餐飲業業者間同值性高、易模仿的問題,無論在台灣、中國、美國都面臨許多同行的挑戰。

到底,這個台灣本土打造出的咖啡複合式餐飲品牌能走到什麼樣的程度?往後,讓我們繼續關注這間台灣的美食達人,85度C吧!

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