名人廣告

作者:股感知識庫   |   2014 / 12 / 19

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


《哈佛商業評論》記者曾在面對NIKE總裁Phil Knight的採訪中問及,為什麼NIKE需要邀請這麼多運動員來為商品打廣告?Phil回應:因為這些名人們為我們節省了很多時間,在短短數十秒的廣告時間內,我們不可能解釋太多,但是只要Jordan一出現,什麼解釋都是多餘的!這簡短的一句話,似乎正說明了名人廣告對於品牌和商品行銷的重要性。

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名人廣告概述

名人廣告,乃是一種以影視歌星、體壇名將或者社會名人做為品牌代言人的廣告表現方式,利用名人們所具有的知名度和形象,強烈地吸引觀眾們的注意力和與趣,並且快速提升品牌和商品的知名度,進而促進商品銷售並達到快速行銷的目的。就企業立場而言,透過名人做為商品的代言人或者推薦者,主要是希望能夠在限的廣告空間或時間內,讓消費者注意到或獲得企業所欲傳達的訊息,並且藉由名人們使商品或服務的價值提升,進而在有形與無形的效應中形成消費者對於企業品牌及其商品的認同。

例如,韓國歌手PSY曾經因為一首《江南Style》騎馬舞走紅全球,透過全世界風靡的舞步讓更多人認識韓國,並且成為韓國觀光局於2013年的形象代言人,成功地藉由廣告吸引全球遊客到韓國享受美食與購物。手機品牌HTC則是連續兩年皆以深受年輕人歡迎的五月天做為台灣地區代言人,透過該樂團的高知名度以及鮮明形象,為旗下商品奠定品牌定位並且吸引消費者注意。

 

名人廣告的三大原則

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名人廣告雖然能夠快速吸引消費者的注意力、並且有效提升商品知名度;然而,企業在執行名人廣告策略之前,卻也有以下幾項面向必須留意。首先,由於企業品牌和名人之間存在有相互依存的關係,任何一方的損失或成功都可能對另一方造成影響,因而廣告名人的形象必須與品牌所欲傳達的個性相符合,才能夠進而在目標消費族群的心中產生連結,並且成功建立品牌知名度和品牌定位;而上述狀況也被稱之為名人廣告中的共生原則。

例如,透過桂綸鎂所散發出的輕鬆自在風格,City Café廣告成功塑造出城市悠閒、隨點即喝的咖啡商品定位和品牌形象;針對上班族這群目標消費族群的需求,打造出符合其收入、消費方式和飲食習慣的名人廣告,不僅順利打動了消費者的心,也進一步為商品做出更加精準的定位。

再者,由於廣告僅是樹立品牌形象、推廣產品的一種手段,而非行銷策略的全部;倘若將行銷比喻為一座冰山,那麼廣告則是冰山露出水面、顯而易見那塊最美麗部分,其餘銷售過程中重要組成因素,如商品、通路、價格…等則隱藏在水面下方,這部分雖然消費者或許看不到、但是在實際的消費行為裡卻能夠感受得到,並於行銷過程具有更大幅度、更加全面的效應。因而,企業固然可以藉由名人廣告快速地吸引消費者的注意,但是卻也別忽略了,唯有當商品、價格和通路策略皆成功建立時,名人廣告才能夠發揮最大的效果。

相信有許多企業都希望藉由名人廣告一炮而紅,然而,選擇名人做廣告似乎與選擇股票有著異曲同工之妙;可能會選到像劉德華、金城武…等具有良好形象和知名度的績優股,也可能挑到在廣告拍攝完成後、卻爆出緋聞的爆跌股。對於企業而言,最好的狀況則是與具有巨大成長潛力的黑馬股合作,除了透過廣告不斷為企業品牌或商品進行宣傳,也藉由名人因廣告而漸增的知名度及認同感,進一步推升企業廣告的效益。

對於消費者而言,名人廣告僅是消費行為中眾多的參考因素之一;然而,企業若能夠把握住共生原則、和黑馬原則…等概念,並且成功串聯行銷組合裡價格、通路…等各項要素,才能夠藉由名人廣告為企業和商品帶來1+1>2的加乘效果。

 

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YiJu
換下金融業光鮮的外衣,與先生一同到中國打拼的新手人妻。喜歡事情按步就班、有邏輯地進行,骨子裡卻有股勇於冒險的靈魂。熱衷於探索全球趨勢和資訊、喜歡接觸全新的事物,期望早日達到人生中的財務自由。

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