國賓(2704)公司介紹

作者:Stella   |   2019 / 06 / 04

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Annie


國賓(2704-TW)成立於 1962 年,是台灣老字號的連鎖飯店,走過 50 多個年頭的國賓飯店,眼看著許多飯店同業因商圈移轉變遷,及國際大品牌飯店強勢落地,面臨相繼轉手、歇業的困境;國賓兩年積極經營副品牌 amba,一樣系出國賓卻有著完全不同的時尚風格,成功活化國賓飯店品牌印象。

產業鏈分析

國賓主要經營國際觀光旅館及提供餐飲、休閒育樂設施、會議場所及購物等服務,就整體觀光旅館產業鏈而言,屬於中游的位置。最主要之營業收入來源為餐飲及客房收入:

  1. 餐飲部分,向上游供應商採購生鮮食品、飲料及一般用品後,提供飲食予下游之消費者,如:散客或旅行團。
  2. 客房部分,國賓接受網路、個人、旅行社或公司團體訂房,且向上游廠商添購客房相關用品,最終下游還是消費者。

除了經營觀光旅館外,在餐飲事業也大放異彩,除了館內餐廳,館外餐廳品牌數量相當多,也各有其特色,為其營收的一大助力。2018 上半年產品結構比重為客房收入佔 32%、餐飲收入佔 66%、其他收入 2%。觀光旅館市場競爭日益激烈,國賓未來的發展與動向值得關注。

旗下品牌 amba,成功玩轉品牌形象

1964 年首先於台北市中山北路開業,1982 年公司股票正式上市買賣,之後高雄及新竹國賓陸續開幕,這也是老一輩人口中常提到的老國賓飯店。國賓飯店目前以服務亞洲旅客為主,亞洲旅客人數佔總來客數八成以上,其中以日籍旅客為大宗佔總來客數近三成。

而千禧世代(1980~2000 年出生) 年輕人旅行,不再偏好提供僅強調高品質服務與舒適的連鎖飯店,期待適度服務、硬體簡單實用、易獲得相關訊息為主,且優先選擇有使命感、有主張,且與在地文化連結的飯店。

在這個社會時空背景下,國賓飯店在慶祝五十週年慶時,同步推出全新品牌「amba 意舍飯店」,品牌核心價值強調環保、科技、創意三大元素,在台灣文化中找靈感,將文創概念注入飯店。

於 2012 年國賓大飯店在日韓旅客眾多的西門町商圈,開設第一間「amba 意舍飯店」,西門町 amba 鎖定年輕、時尚旅客,配合誠品武昌商場的多元複合業種,將住宿、文創、音樂、美食混搭組合,開幕以來創下全年平均住房率達 95% 紀錄。此外房間沐浴保養、點心茶包等備品,則選擇使用台灣在地品牌,像是薑心比心、京盛宇等,而飯店公共空間巧妙配置充滿童趣的扭蛋機,特別的是扭蛋裡面裝的是擲筊扭蛋、剪紙扭蛋等,透過另一種方式趣味地介紹了台灣文化。

首戰拓點成功,國賓開始持續拓展 amba 品牌,飯店提供服務以八成相同創造規模經濟,兩成依據當地環境與人文資源進行客製化設計,2015 年 Q2 中山 amba、2016 年 Q2 松山 amba 相繼開幕,墾丁 amba 預計於 2018 年加入營運作列,積極打造品牌分眾模式,創造差異化市場,每一間 amba 成為在地特色縮影,融合在地商圈,加速搶攻住房商機。

一餐廳一品牌,滿足各客群

餐飲為國賓飯店一直以來的招牌,佔公司整體營收高達六成,走過半世紀的國賓川菜廳、粵菜廳持續受到老顧客喜愛,然而配合新一代消費喜好及餐飲零售新趨勢,國賓飯店自 2005 年起持續推出許多新的餐飲品牌,包括 le bouquet Bread & Bakery、A CUT STEAKHOUSE、YU SUSHI 等,而每個餐飲品牌皆對應特定目標客群,像是符合新一代偏好的美式餐廳 1Bite2Go,重視健康可選擇 Andante Bistro 有機慢活餐酒館,及採首創分區計價的「味集廚房 Market Café」。符合時代潮流,同時結合在地特色的多品牌經營,除了讓消費者享有品嘗食趣外,國賓的品牌形象也變得更年輕。

細細觀察國賓飯店各個飯店據點,對應其餐飲品牌,可以發現國賓在針對不同目標客群,提供不同的餐飲選擇。像是國賓一代店及旗下高爾夫球場,主要客群多為中高階白領,以中餐、合菜菜系為主;西門町 amba 西門町意舍,配合西門町活潑氛圍及鄰近電影街,在飯店入口處設置可外帶甜點區,館內則提供年輕化中西混合料理及音樂酒吧。據此可以推測未來經營模式將持續拓展「一餐廳一品牌」計畫,讓飯店及餐飲營收相輔相成。

成立關係企業,創造永續價值鏈

於 2009 年配合公司餐飲部門業務拓展,成立關係企業國賓經典食品公司(原恆康食品股份有限公司),透過建立採購平台加強通路及物流整合,配合近年來新餐飲品牌的積極拓展,透過規模經濟提高與上游供應商的議價能力,以降低旗下餐飲事業採購食材成本,並確保食材品質。再者,配合旗下飯店新品牌「amba 意舍飯店」的積極拓點,於 2012 年成立關係企業寬寓設計工程,以發揮綜效降低採購成本為指標,從空間設計到工程施作監管,提供一同龍服務,以提高企業內部營運效能,創造一條永續的價值鏈。

國賓大飯店延續本身旅館經營優勢,透過旗下子公司嘉賓投資公司,於 2003 年成立國賓公寓大廈管理維護股份有限公司,跨足高級住宅租賃服務,以高規格的飯店經營標準與實務經驗,導入飯店式公寓管理,提供社區管理、警衛保全、設備維修、清潔整理等飯店式服務,2008 年至 2015 年向士林開發(股)公司承租天母大、小溪隄館,提供高級住宅租賃服務,創造業外收入。

深耕餐飲品牌,在飯店廝殺中優雅地走出自己的路

觀察國賓飯店策略佈局,未來幾年將以旗下 amba 飯店系統及館外餐飲品牌作為核心發展重心,持續接觸年輕客群,並與其他飯店集團創造差異化。國賓飯店的品牌新生,不只追求新品牌的嶄新風貌,而在新品牌中注入老國賓貼心細膩的特質,風度偏偏的老國賓,帶領旗下多元新穎的子品牌,在飯店廝殺中優雅地走出自己的一條路。

參考資料:國賓飯店年報、國賓飯店官方網站

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Stella
專注於商業趨勢及不動產分析,喜歡透過邏輯思維解讀資訊,透過資訊分析建構知識脈絡,透過文字力量分享知識,正在邁向人生自由的道路上。
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