垂直型電商的新星:創業家(8477)
作者 Sarah
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垂直型電商的新星:創業家(8477)

2017 年 2 月 22 日


電子商務概念股

創業家(8477-TW)兄弟股份有限公司由郭書齊、郭家齊兩兄弟創辦。兩兄弟在其所創的地圖日記被團購網站 Groupon 收購後,於 2012 年 5 月成立創業家兄弟。

2012年年底,好魚網首先正式上線 (後來因為產品線擴大,於是更名為生鮮市集) 。後來,好吃宅配網、生活市集、愛美 123 (後改名為大折扣) 、3C 市集陸續上線。在成立後4年 (2015 年) 即登陸興櫃,接著在隔年轉上櫃。

目前旗下有 5 個垂直電商網站,每一網站範圍及所設定的消費族群不同。

那麼,何謂垂直型電商?

筆者最初看到「垂直型」一詞時,直覺將它解讀為包括上游製造或下游物流的電商,並朝此方向找尋相關資料。細究過後,才知道並非如此。

與垂直型電商相對應的是「水平電商」(horizontal e-commerce business),博客來即屬此類型。這類網站的商品種類繁多,消費者能在博客來上找到各式各樣的商品。

水平電商商品種類繁多,用戶較容易找到想要購買的商品,但是,這類網站的前期投入巨大;垂直電商的前期投入相對較低,在某一領域的產品品類更為齊全。

而垂直型電商指,深入經營某個商品類別或市場的電子商務模式。這類網站所展示的商品多是同一類型的產品。與水平電商相較,更為聚焦在少量的產品類別,據此,垂直電商或許更能凸顯產品的特點,進而帶給客戶更好的體驗。

垂直電商的優勢在於專注和專業,且較能夠提供更加符合特定人群的產品,滿足某一領域用戶的特定習慣,因此能夠更容易取得用戶信任,從而加深產品的印象和口碑傳播,形成獨特的品牌價值。

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旗下各網站營收佔比

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創業家旗下目前有 5 個垂直電商網站:

1. 生鮮市集 (原名:好魚網)

2012 年底正式推出,專營各式海鮮類商品。 ,為台灣最大的線上海鮮商品銷售平台。2015 年更名後,除了海鮮之外,增加肉類產品、水果等品項的供應。

2. 好吃宅配網

2013 年上線。據其所稱,為台灣最大的零食、水果等商品的銷售平台。

3. 生活市集

2013 年推出。以生活相關用品為主,主要類別包括衛浴用品、辦公用品、居家生活、日用品等。

4. 3C市集

2014 年推出。專營 3C 周邊商品,商品涵蓋手機、電腦、相機的周邊商品與各式居家小家電。

5. 姊妹購物網 (原名:大折扣)

2014 年正式上線。網站定位為女性專用購物網站,內容包括服飾、配件、小物等。

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市場分析

根據 eMarketer 資料指出,2015 年全球電子商務市場規模,已達 1.7 兆美元,年成長 15.6%,2016 年可望突破 2 兆美元。以往北美地區為全球最大之電子商務市場,2013 年北美市場規模達 4,310 億美元,占全球市場規模之 34.4%。然而,相較於較成熟的北美或西歐市場, 新興市場的廣大人口不僅開始上網,且願意在網路上進行消費,成為未來全球電子商務市場成長之主要動能。eMarketer 預估,亞太地區的電子商務市場將以高於全球平均的增速成長,甚至有機會超越北美,成為全球最大電商市場。

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Deloitte 會計師事務所 2016 年全球零售力量報告 (Global Powers of Retailing 2016) ,檢視全球前 250 大零售業者名單,發現電子商務已經成為零售業想要增長營收表現的主要手段之一,整體而言 2014 年起有近 173 家零售商已透過電商作為其銷售管道,140 家有經營電子商務,其電子商務營收總計估佔整體收入的 7.6%,高於 2013 年的 6.5%。值得關注的是,140 家業者中有 39 家的年營收成長為負值,而電子商務的營收能夠彌補其在傳統通路上的部分損失,顯示電子商務對零售所扮演的重要性逐漸增加。

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2015 台灣電子商務市場產值約 1 兆零 69 億元,其中 B2C (企業對消費者) 的電子商務市場為 6138 億元,較 2014 年成長 15.89% ; C2C (消費者對消費者) 的市場規模為 3931 億元,較 2014 年成長 11.01% 。整體而言, 2015 年台灣的電子商務市場較 2014 年成長 14% 。資策會則預估,  2016 年台灣電子商務市場規模將比 2015 年再成長 12% ,達到 1 兆 1277 億元;  2017 年則再往上成長 11% ,達到 1 兆 2515 億元。

若將經濟部 2015 年的電子商務雲端創新應用與基礎環境建置計畫 國內B2C網路商店經營調查報告的數據,拿來與創業家兄弟的營收來作對照,便是以下這張表。從這張表可以看出,市佔率雖有成長,但成長幅度有些降低。

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營運模式

創辦人因體認到電商是充滿競爭的產業,需要具備特色才能生存,而垂直型網站的顧客忠誠度較高,遂以垂直電商的方式,將商品分成幾大領域,替每一領域找尋記憶點,據此做規劃。創業家目前旗下有 5 個垂直電商網站,每一網站範圍及所設定的消費族群不同。例如:生鮮市集專營各式海鮮類、肉類商品;好吃宅配網則以零食、水果等商品為主;3C 市集則專營 3C 周邊商品;姊妹購物網的網站定位為女性專用購物網站。

創業家原先主要採取 B2C 垂直電商的營運模式。但因看好台灣投入網路開店創業者眾多,再加上採用行動購物比例購物的用戶數快速成長,去年透過子公司-創宇行動推出,鎖定商務模式的 B2B2C 購物平台:松果購物。

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但是,B2B2C 和 B2C 兩者間的差異究竟為何呢?

B2C

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電商平台如同網路上的零售業者,當消費者下單時,向供應商調貨,透過宅配業者將貨物送至消費者。 PChome 線上購物、momo 購物網、udn 買東西等皆屬此類。

B2B2C

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商家 (賣方) 與交易平台合作,賣方提供商品,平台則僅提供買賣中介功能及諸多附加服務,如:金流代收、物流、顧客意見反饋等等,消費者則透過平台選購商品。 PChome 商店街、 Yahoo 奇摩超級商城、 momo 摩天商場等皆屬此類。

競爭情形

網路通路已經成為臺灣消費者購物的主要方式之一,這一領域百家爭鳴:東森(2614-TW)購物網、Momo 購物網、PChome 線上購物、udn 買東西、Yahoo 奇摩、博客來……等等。如上面營運方式提到的,水平電商商品項目繁多,前期投入較多。並且,在現在這個群雄割據的電商市場中,投入後是否能殺出重圍又是另一個問題。

除了網路零售業競爭激烈之外,創業家的生鮮產品等更須面對實體生鮮通路,如:全聯、家樂福等,挾「便利性」優勢搶食這塊市場。

除此之外,眾多電商平台都設有其自身的行動購物,而宣稱行動頁面佔其 60% 流量的創業家能否在競爭如此激烈的環境裡,創造差異化,持續留住客戶,並年年創造具突破性的成長則仍須觀望。

競爭優勢

1. 品質控管

創業家的垂直電商定位令它有別於多數競爭對手。多數網購業者的訴求是商品範圍廣且品項數目多,創業家則採取不一樣的模式。

創業家在線商品數約在 7000 件以下,遠低於其他電商平台 (7 萬到 500 萬件)。除了商品數量少,控管較為容易之外,它本身還設有品管中心。供應商提報新品時,都必須提供樣品,讓品管人員進行商品標示、價格競爭力、品質等三階段審核。 另外每個月還有篩選、汰弱留強的機制。

2. 規模優勢

接續上面的一點所述,創業家商品項目少且集中銷售。單項商品量大的情況下,更具議價能力,採購成本降低,網站的價格也較其他電商更具吸引力。

3. 免運費

以創業家旗下的生活市集為例,有時消費者可能訂個一兩百塊的商品,就能夠享有免運費的優惠。單就這點而言,較某些免運門檻固定的平台便利些,也能夠吸引在意價格的消費者客群。

未來發展

1. 擴充產品線

創業家兄弟已將電子商品平台的開發技術模組化,以在垂直領域的市場機會來臨時,能在最短時間開發新平台跨入其它垂直領域的電子商務服務。

2. 持續優化、投資行動裝置

根據創業家公司的聲明,行動購物已佔創業家60%以上的流量。未來將持續針對行動用戶的購買流程體驗優化,以創造更大價值。

3. 精進大數據消費者分析與商品推薦

與其他平台一樣,隨著搜集資料的增加,針對數據分析結果進行逐步調整、如何利用數據創造商業價值也是創業家看中的一點。未來平台無論是在節省成本或是創造價值上,數據的分析運用將會是造成差異化的原因之一。

參考資料

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週餘
 
 
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