寂寞經濟正熱:盤點交友app如何付費買幸福

作者:白鯨出海/辛童   |   2020 / 10 / 25

文章來源:虎嗅網   |   圖片來源:股感知識庫


在評測約會交友應用時,偶爾會遇到一些服務尚未被用戶摸清的App,就已經開始著急變現(以各種名目令用戶付費增加開發商收入)。這在約會交友App中並不稀奇,另一面,筆者最近評測時發現也有一些App,已經上線 1 年有餘,使用評價也很不錯,但完全不敢開始向用戶收費,害怕傷害用戶體驗。真是皇上不急,急死太監。

其實兩者都有可借鑒的地方,但也都有自己的問題:前者對變現和獲利時間軸有明確的規劃,但傷害體驗後用戶下降、更難變現,可能會形成惡性循環;後者關心用戶體驗和服務口碑,但對於很多新創企業來說現金流是個不可忽視的問題。所以,如果能找到適合自己App的變現方案,用戶體驗受損和現金流問題或許也將迎刃而解。

不同於多數交友App以「廣告和直播變現」為主要收入,目前海外約會交友App多以「訂閱內購」為主要收入。隨著市場發展,「訂閱內購加廣告/直播」的混合變現方法正逐漸流行。今天和大家聊一聊,目前在海外暢銷榜單成績前 10 款約會交友App,訂閱方案的設置上有哪些不為人知的門道。

本次的市調研究樣本包括Tinder、TanTan、Pairs、Bumble、Badoo等傳統交友App,Azar、LivU、Chamet等影片交友App,同志交友App Grindr和嚴肅交友App POF。

這幾款 App 都是以訂閱內購為主要變現手段,但在訂閱方案的設置上可以說是各有巧思,針對不同地區、不同年齡、不同性別、不同付費能力的用戶設定了不同的訂閱方案。

對不同地區推出差異化訂閱方案

10 款交友 App 在美國和印度的 iOS 市場的最低訂閱定價 Azar、LivU 和 Chamet 在印度不提供訂閱服務 | 數據來源:Sensor Tower(單位:美元)探探和 LivU 的訂閱價格為下架前訂閱價格

 

選定美國和印度市場是因為前者公認用戶付費能力強、付費習慣好,而後者正相反,具備較強的比對價值,且印度用戶對交友需求異常旺盛。根據表格可以看出, 10 款App中,除Chamet和POF外的其餘 8 款App,都在兩個市場採取了不同定價,但差異程度相當不同。

Tinder和Bumble兩款App在美國的定價,約是印度的兩倍;而包括探探、Badoo在內的 5 款App,也提供印度用戶較優惠的待遇;但LivU的操作似乎有些反常識,LivU在印度市場的內購價格(沒有訂閱方案)竟比在美國市場的價格還要高。但如果細細觀察,就會發現其餘兩款影片交友App,Chamet和Azar在印度的定價所費同樣不貲。

這和印度用戶對影片交友展示出的巨大興趣有關。而且在過往與美國上市印度的約會交友應用開發者交流時,大家也表示只要能讓印度男性用戶在App中找到存在感,他們對付費並沒有想像中那麼抵觸。另外,不同市場的用戶也有不同的訂閱習慣,比如台灣的用戶相較於大額付費,他們更喜歡少量多次付費;美國用戶對數字敏感度沒有那麼高;英國對訂閱價格接受的上限略高一些,所以不妨嘗試在英國的訂閱價格略高於其他市場。

總之,在設置不同市場的訂閱價格差異時除了要考慮當地用戶的經濟實力和付費能力,還要結合他們的使用習慣、訂閱習慣和生活習慣,這樣更容易設置出一套讓大家都「滿意」的訂閱價格方案。例如:在VIP之上還可以設立Super VIP,甚至還可以「單點」。

會員與高級會員的雙層訂閱方案

開發者應該可以深切地體會到「不同價格買來的用戶,價值也有很大不同」,所以很多交友App又將付費用戶分為低付費用戶和高付費用戶。用戶除了可以開通「普通會員」訂閱服務還可以開通黃金會員/SVip/無限會員等等,將用戶分等。Tinder、探探和Grindr則是這類App的代表性產品。

Tinder 的訂閱方案為月、半年、年,其他兩款為月、季度、年|單位:美元

如上圖,三款App的普通訂閱和高級訂閱的價格差距還是很大,很明顯VIP加SVIP的雙層訂閱方案進一步增強了應用的ARPPU值(Average Revenue Per Paying User,每個付費用戶的平均收益),也為增加應用程式營收提供了更多的可能性。

高級會員和普通會員的服務權限可以說是一門大學問。既要讓普通會員感受到訂閱服務的價值,又要讓高級會員感受到升級服務的優越性。

✔為開通功能,✖為不支援功能,笑臉為訂閱服務不包含此項

以Tinder為例,Tinder共有 10 項訂閱服務,普通會員可以享受其中 8 項,占比 80% ;Grindr共有 13 項訂閱服務,普通會員可以享受到其中 9 種,占比 69% ;而探探則只為普通會員提供 15 種付費權限中的 5 項,也就是 33% 。

看似權限授權橫跨多個占比區間,從 30% ~ 80% ,但如果結合上訂閱價格再去比較,就會發現普通會員和高級會員功能數量差距越大,訂閱價格也就差別越大。雖然探探的高級訂閱比普通訂閱多出了 10 項,相應地價格也高出將近 8 倍。

單位:美元

這裡看下來,Tinder和探探其實整體思路是一樣的,用戶使用更多獨特功能,要多付出代價。但 2 款產品的策略是有差異的。Tinder的用戶分層並不是那麼明顯,這或許與其主戰場歐美用戶的調性和付費習慣有關,一是對用戶過於明顯的分等可能會引起反感,二是,接受付費的受眾比例要大很多。

而探探,其實是透過一個極低的價格去盡可能擴大基礎方案的付費受眾,思路是每個人的錢我都想收點,而訂閱SVIP方案的用戶更是砸錢大戶。用戶分層做得很清楚。而探探SVIP的「絕招」是跳過媒合匹配步驟,允許用戶私訊聯繫,這個對用戶來說吸引力極大。

值得注意的是, 3 款App同步地將「查看誰喜歡了」功能放在高級訂閱當中,可見用戶是願意在交友App中為化被動為主動付費的。另一個高付費用戶重視的點是自由,Grindr支援高級會員將線上狀態設置為線上或隱身,探探提供用戶自由選擇是否放入VIP標誌。

與此同時,請注意不是所有交友應用程式都適合VIP加SVIP的雙層訂閱方案。10 款App中僅有 3 款採用了這種訂閱方案,而且探探的VIP加SVIP的訂閱方案僅在部分市場適用,其他市場採取的是訂閱加上額外購買的變現方法。就連約會交友巨頭Tinder的推出的黃金會員,也是在應用程式上線的第 5 年在小規模內測後才推廣至全球的。

採取 VIP加SVIP 的雙層訂閱方案需要一定時間的累積,需要產品成熟程度比較高、對用戶輪廓了解程度比較高,才會在盡可能保護用戶使用體驗的情況下增加收入,因此不太建議在App上線之初就採取雙層訂閱方法。分層雖賺錢,設定仍需謹慎!

訂閱之外,還有單點

相比雙層訂閱,訂閱加內購的變現方法則對新上線的約會交友產品友好很多。據統計, 10 款取樣App中有 7 款採用訂閱加內購的變現方案,剩下 3 款中,Chamet和LivU僅支援內購、Grindr僅支援訂閱。

單獨購買功能出現頻率比較高的分別是高曝光( 5 次)、鑽石( 4 次)和超級喜歡( 3 次)。

鑽石出現頻率較高是因為探探、POF和Azar都有抖內(付費支持頻道、實況主)功能,前兩者為直播後者為影片,用戶用儲值金幣兌換禮物。而Badoo的儲值的其實是信用分數,用戶透過儲值信用分獲得更多信任和好感。高曝光和超級喜歡是目前約會交友App最常設置的單獨購買功能。

疫情以來,拆分付費功能、單獨出售的現象在約會交友App中越來越流行,一方面是因為社交場所的封閉和社交距離政策的實行,導致人們越來越依靠約會交友App尋找朋友和伴侶,因為有了更多的時間和需求。從數據來看,用戶量正進一步擴大。

但另一方面,受疫情帶來的負面經濟影響有很多人面臨失業、降薪等情況,因而可分配給約會交友的預算並不多,所以單次小額付費,更符合用戶的經濟現狀。

拆分用戶可以單獨為之付費的功能時也有幾個注意事項。首先,不應該是需要用戶高頻使用的基礎功能,否則可能會嚴重損害用戶的使用體驗,口碑崩壞或許只在剎那間。其次,單獨付費的功能必須有足夠的價值,不然用戶完全沒必要花錢購買。所以,在未能探索出比較合適的方案之前,還是可以先採用目前流行App在使用的高曝光和超級喜歡功能。

年輕、女性用戶享受更低的訂閱價格

當註冊一款約會交友App時,系統經常會提示在送出用戶資料後性別和出生日期不再可以更改,有些App進行這樣的設定是為了更好管理用戶、進行更精準有效的匹配媒合。但有些App進行這樣的設定其實是在為訂閱方案埋下伏筆。

筆者曾在多個約會交友App的文章中提到,在約會交友的宇宙裡有一個沒人提但卻人人遵守的準則:「吸引女性用戶留存,讓活躍的男性用戶付費」。儘管這樣,也鮮有App表現地太明顯,大多數App也只是向女性用戶發放一些登入禮或者做一些線上營運活動。

但Pairs不同,根據Pairs官網顯示,付費會員和白金會員服務僅對男性用戶開放。

該舉措與Pairs所在主市場是日本有關。

相較於美國、歐洲、巴西等市場已經十分習慣透過約會交友App尋找自己的另一半,日本用戶是在近些年才開始逐漸接受「線上交友」這件事的,因此很多女性用戶使用線上交友App時十分謹慎。日本交友App大多在用戶資料建立時就設置了比較高的門檻,以滿足用戶安全感。

根據過往調查,男女用戶比例差距越小的App在日本暢銷榜單成績越好。因而,Pairs這樣的男女差別對待也完全可以被當地的用戶接受。

從先前和開發者交流的得出的資訊來看,男性付費這件事在印度、沙烏地阿拉伯等男女用戶比例不均衡的市場也同樣適用,只不過這兩個市場的男性用戶需求和日本市場略有不同。

另外根據國外一些機構的調查結果顯示,Tinder的男性用戶和女性用戶的定價也有很大不同,同年齡的男性用戶訂閱價格要比女性用戶高 1 ~ 8 美元。但在訂閱功能上似乎沒有很大不同。

除了性別,年齡也可以一道分水嶺

大齡用戶的迫切交友需求,或許也是高付費的來源。經過筆者粗略觀察,在婚戀市場上有幾個非常有意思的現象。首先,在約會交友App上,一般情況下,大多數男性用戶都希望找比自己更年輕的女性用戶。

可一旦女性用戶A在使用過程中多次匹配到與自己年齡差較大的用戶,那麼大機率A打開該App的次數將會越來越少、頻率將會越來越低。其次,一旦脫離學生身份步入上班族行列,尤其是經常加班的人,就會發現能認識到新朋友的機率越來越少,就更別說在其中選到讓自己滿意的伴侶了。

最後,如果隨著年齡的成長,經濟實力沒有進一步成長、學識閱歷沒有進一步增加、身材沒有保持地很好,那麼高機率在約會交友App上不吃香。

沒錯,以上三個案例在陳述一個殘酷的事實,不論男性還是女性隨著年齡的成長,在婚戀市場的受歡迎程度可能正在下降。(以上觀點不代表筆者本人觀點,僅來自對約會交友App和婚戀市場的粗淺觀察。)

顯然Tinder深諳此理,根據白鯨美國上市專欄作者九日論道此前發布的數據顯示,Tinder會在用戶輸入出生年月之後將用戶進行分層,並在訂閱頁面中展示年齡相對應的價格並同時隱去用戶「不該看見」的價格。

這與筆者在國外社區看到的大家對於Tinder定價的討論觀點一致,一位 22 歲的澳洲女性表示自己的Tinder Plus的價格是 6.99 美元,有不少用戶表示羨慕,而在一位 56 歲的大叔說出自己的月訂閱價格是 34.37 美元之後,一時網路熱議紛紛。

Tinder 兩個年齡段三種訂閱方式的訂閱價格 | 單位:美元

如上圖, 28 歲是個分水嶺, 28 歲以上的用戶所需要承擔的訂閱價格遠高於 28 歲以下的用戶。而根據GlobalWebIndex數據,Tinder上有 45% 的用戶年齡在 25 至 34 歲,顯然性別差異化定價讓Tinder可以多賺不少錢。

但Tinder的這套基於年齡的差異化定價也被指控涉嫌歧視,昆士蘭大學反歧視法專家Paul Harpur認為,Tinder的做法沒有理由和依據,並且違反了澳洲反歧視法。截至目前全球只有美國加利福尼亞州明令禁止Tinder實行年齡差異化訂閱。

當然,約會交友App要想做各國暢銷榜單的常客,更重要的還是要真實地滿足用戶需求、真誠地提升用戶體驗。而付費方案的設置和訂閱方案分層對於營收而言更像錦上添花,而能起到同樣功能的還有付費引導和方案展示。

虎嗅網》授權轉載

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