導讀1 判斷企業所屬位階 推估公司未來前景

作者:Ing   |   2020 / 05 / 20

文章來源:Ing   |   圖片來源:股感知識庫


不管是蘋果(Apple, AAPL-US)或者是 Nike(NKE-US),Google 或者是迪士尼(Walt Disney, DIS-US),所有你所聽過的任何公司,它們雖然隸屬於不同的產業,但都有相似的共同點:從創辦人的理念激發出火花,進而作出產品、技術或服務,經歷成長的好風光,在成熟時期努力優化經營流程,最終可能無力乏天地走向衰敗,抑或是找到新的轉機點,重新再出發,又重新迎向另一波成長,開啟另一個成長、成熟、衰退的循環。就像是亞馬遜(Amazon, AMZN-US)(Amazon)的執行長貝佐斯(Jeff Bezos)所說的,“亞馬遜總有一天會倒的,我們能作的事情就是盡可能地延緩這一天的到來”。沒有一間公司,能夠永遠存在,也沒有一間公司能夠持續成長或者是維持平緩而不衰退。了解這件事,對於投資企業的投資人來說,是十分重要的一件事情。
在商場上,永遠都有競爭對手,永遠都有新產品新技術。唯一不變的事情是公司的情勢一直在改變,不同時期,需要有不同的策略,來維持公司的成長與地位。

 

高科技大師傑佛瑞・摩爾(Geoffrey A. Moore)在《企業達爾文》當中,依照企業的生命週期以及各個階段的策略特性,將企業的創新策略分成四大類:

  • 產品領導區:從想法產生、產品或技術的出現一直到企業持續成長的階段,都屬於產品領導區的範疇。其中包括純科技公司的技術採用生命週期。這些科技公司,因為掌握了當下的破壞式創新科技,而快速的成長,卻又因為新的破壞式創新而被人們遺棄而隕落,就像是稱霸 1G 及 2G 通訊的摩托羅拉(Motorola Solutions, MSI-US)和Nokia,因為新技術的興起終被時代所淘汰。但如今有許多的科技公司能夠因應時代的潮流,推出符合新科技的產品,像是蘋果稱霸了 3G 、 4G 時代,這樣的情勢很有可能會持續下去,這讓它們不像一般科技公司的技術採用生命週期,在短時間內快速隕落,而是持續成長,走向一般非高科技的產品生命周期,坐擁更長的成長期、成熟期。在這個區間的企業,從創辦人的腦袋之中的創業想法開始,到創立公司,召集具有共同理念的夥伴,一起打拚出一間已有一定規模的企業。這樣從 0 到 1 的過程,是風險最高,同時也是報酬最大的階段。在這個階段,最重要的還是企業所生產的產品或服務,究竟能不能被市場所接受,在資源有限的情況之下,應該如何設定產品優化的先後次序以及如何針對消費者的喜好,發展出最有利於公司的策略,盡量讓產品的市場擴張。
  • 顧客親密區:在這個階段,公司已經發展到一定的規模了,甚至已經是產業的龍頭。此時正是收穫最豐碩的時候,能夠產生源源不絕的現金流。相對來說,也是具有最豐沛資源的時候,但越是這個時候,越不能自豪鬆懈。孫子兵法所說的驕兵必敗就是這個道理。此時企業應再更加強化自己原有的競爭優勢,設法保住產業龍頭的寶座,持續靠著名聲響亮的品牌榨出更多的錢,投資在未來有前景的產品線當中,避免被破壞式創新的小蝦米擊敗大鯨魚。在這個階段,可以往兩個不同的方向發展,包括讓產品更具吸引力,與顧客變得更緊密或者是流程優化,讓經營變得更有效率。
  • 衰退市場:當企業大到一定的規模,組織內部會因為重重的層級或者是官僚制度顯得僵化。往往會因為一陳不變的管理方式而一昧地注重利潤等數據的優化而忽略新商機。等到消費者移往新的市場後,企業就會開始以來失速衰退。此時也是備受投資人冷落的時期,因為大家會認為在這個階段的企業,很有可能會走向滅亡之路。走到這個階段,的確有些公司因為撐不下去了而宣告破產。但也有一些懂得變通、致力轉型,發展新的商品和商機的公司,能夠東山再起,再創另一波成長,像是星巴克(Starbucks, SBUX-US)先前也曾陷入盲目追求獲利,擴張過快,涉獵過多營業項目而造成業績慘淡,營運不佳的困境。

企業在生命週期當中的不同階段,需要面對不同的公司內部壓力以及外部的環境條件還有競爭。了解這些階段當中,企業所面臨的不同課題以及它們所能夠運用的工具,再來判斷公司採行這些策略未來可能的發展,能夠幫助投資人作出公司基本面當中重要的質化判斷。

參考資料:

  • 《企業達爾文》
  • 《龍捲風暴》

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