“小”到不能再大的“米”你王國

作者:Carol   |   2015 / 04 / 22

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Jayroz


《時代週刊》(TIME)2015年3月23日版用長篇幅報導了雷軍和小米手機,並用“China’s phone king(中國手機之王)”來評價小米執行長- 雷軍。

中國在三月發生了什麼大事件?答案一定是兩會(全國人民代表大會和中國人民政治協商會議)的召開。無論是李克強的報告中首次提出了“互聯網+”,或代表委員的議案提案,乃至會上出現手機、自拍神器這些硬體設備-從形式到內容,都顯現出與互聯網的密切關係。伴隨著物聯網的建設已逐漸成行,IT大咖們的提案同樣聚焦在物聯網上。

在今年兩會上,小米科技董事長兼CEO-雷軍的兩個提案分別為建議國家建立智慧家居的產業標準和關於公司法的修訂,素來以“提什麼,做什麼”為人所知的“雷伯斯”,是否在暗示著小米科技2015年的發展趨向呢?

“為發燒而生”

青春本來就應該這樣吧,有些衝動有點瘋狂,還有點二。有時間做夢也有勇氣出發,每個人都有自己的1699,改變世界其實就是一場旅行。找到與你同行的人,現在就出發!

正如小米的微電影《1699公里》裡說的那樣,找到志同道合的人一起出發。2010年4月,雷軍攜手原谷哥中國工程研究院副院長林斌、原金山詞霸總經理黎萬強、原摩托羅拉北京研發中心高級總監周光平、原微軟中國工程院開發總監黃江吉、原北京科技大學工業設計系主任劉德和原谷歌中國高級產品經理洪鋒共同創建了最初的小米,一家專注于自主研發的移動互聯網公司,秉持著“為發燒而生”的理念,首創了以互聯網模式開發手機作業系統、發燒友參與改進的模式。

神“米”武器

“小米”一個來自中國的自主品牌,卻僅僅用了四年多的時間,如雨後春筍般迅速地崛起,成為繼蘋果、三星之後的另一大消費性電子品牌。作為一個如此年輕的企業,是用怎樣的方式在短時間成長到如此的規模呢?讓我們來一探究竟吧!

小米成長史

口碑的經營和粉絲的培養

小米公司於2010年4月註冊;8月16日MIUI首個內測版推出;12月10日米聊Android內測版發佈;於2011年8月小米手機正式發佈

從上述得知,小米1正式上市時,以手機實名註冊的米聊社區和針對安卓系統深度定制的MIUI已運營近一年,精良的開發給用戶帶來良好使用體驗,積累了相當數量的粉絲。小米通過MIUI論壇作為載體,與用戶進行交流,瞭解操作體驗中不足點和使用者對產品的期望值,即時的進行軟硬體的更新,滿足用戶的需求。從用戶的角度看,這種互動增強了參與感,拉近了與小米的距離,一種粉絲與“偶像”的粘性慢慢形成。

小米甚至創辦了“米粉節”。在第一屆米粉節中,雷軍同米粉們分享小米研發時的一些內部趣事,場地也特別佈置了倒計時裝置,即時播報 10 萬台小米手機預定量的變化- 這令現場的米粉情緒高漲,仿佛早已是小米的一份子,增強了米粉們對小米的信心,堅固了用戶群體的忠誠度。

正確的定位行銷

小米能快速的被大眾所接受,與它的低價格、高性能是分不開的。在百花齊放的手機市場,性能與價格總是成著正比,但小米卻打破了這一慣例,採用了“零庫存-電商-零行銷”的模式:

  • 零庫存- 採“戴爾模式”的供應鏈管理,按需定制,實現零庫存
  • 電商- 採類似“Amazon”的網路管道,降低通路成本
  • 零行銷- 採基於“社會化媒體”的零費用行銷

根據訂單量製造,採用“拉式”生產的方式避免庫存成本積壓;未設零售店,省去實體店面諸多方面的費用,降低了許多固定及管理成本;再借由不斷創造話題,讓媒體及強大的粉絲團自動幫助行銷。最後把節省下來的成本讓利給用戶,實現了不可思議的高CP值,令業界一片譁然。

借鑒中不斷成長的小米模式

小米CEO雷軍憑藉自身在IT界的名氣和號召力,一舉一動都是媒體們爭相報導的題材。在第一代小米上市之前,各種關於小米手機的資訊被曝發,一度引人猜測,成功的為小米在推廣上起了免費宣傳的作用。同時,作為微博的指標性人物-雷軍,也不斷在自己的微博發佈有關小米最新消息,吸引媒體和發燒友對小米的持續關注。

小米的主力銷售依靠線上活動和營運商。尤其是電商網站,通過小米的官方微博就可以直接完成購買的流程,而且非常便捷。眾所皆之,蘋果以飢餓行銷的模式而聞名,小米也成功的將這個模式複製了下來,並慢慢地進化成為獨樹一幟的小米風格。小米的每次發售採用線上先預訂,製造“短缺假像”,再集中發售的方式,並聯合騰訊空間,新浪微博等各大主流網站上進行預售,掀起“搶米”熱潮。小米早已將粉絲的心理活動研究透徹,將發燒友用戶的興致點調到最高,再限量預售。俗話道:物以稀為貴。激發用戶強烈的購買欲望,對於小米而言,這種按照需求而銷售的方式既對銷售量有一個更準確的預估,同時也大大降低了市場風險和成本。當然,小米行銷模式能夠如此屢試不爽的根本原因,還是小米對品質堅持、口碑積累和粉絲的經營維護。

以人才為核心的強大團隊

設備一流、儀器先進的豪華遊艇,在海上航行若沒有舵手,遲早會因觸礁而沉沒。同樣,企業也需要經驗豐富的舵手來支撐。前面提到過的小米新創七劍客,來頭背景都非一般,七個聯合創始人涉獵領域覆蓋了軟體、行銷、工業設計、供應鏈、資本。因此,小米能將行銷做的如魚得水,除了大環境順應互聯網潮流發展外,更大部分因它的核心團隊有著極強的整合供應鏈、合作夥伴的能力,在面對硬體產品初創企業巨大風險的經營壓力下,仍具有極強的學習能力,並在學習中找尋適合自己的生存模式,最終演變成屬於小米自己的“行銷輕模式”- 在IT高速發展環境下,運用先進資訊技術、資料管理推進的創新思想行銷模式。

風“米”於世,小米的下一步?

據IHS中國市場智慧手機銷量統計2014- “小米在中國市場的智慧手機銷量已經超過三星和蘋果,排名第一。”;英國《衛報》報導:小米已成為了僅次於三星和蘋果之後全球第三大智慧手機生產廠商。

小米的策略佈局

小米在中國市場站穩腳跟後,終於向海外市場邁步了。2014年7月,小米進軍印度市場,銷售業績不凡,小米依舊憑藉線上搶購模式和質優價廉的產品,在印度手機市場掀起了一場風暴。此外,2015年美版小米官網和線上商城也將上線,包括小米移動電源、耳機、小米手環等配件產品。為何沒有小米的招牌- 手機?可想而知,小米手機想在蘋果的主場上分一杯羹實屬不易,於是先以一些配件產品試水,為打入美國市場做前期的準備,逐步在美國樹立自己的品牌識別度打穩基礎。小米更收購了設計公司RIGO Design,吸納更多卓越的設計人才,全心打造小米的產品體驗,提升產品的品質。

如今的小米,不僅銷售市場在擴增,產品種類也在向多元化發展。無論是與李寧合作打造新一代的智慧跑鞋,或推出了空氣淨化器、小米電視、路由器等,似乎都在尋求一條新的道路。在智慧車大紅的當下,人們都在猜測小米是否也會插足一腳,“雷伯斯”在出席亞布力中國企業家論壇第十五屆年會,發表的演講中給出了答案:“三到五年內小米不會做電動汽車,專注的把現有幾個產品做好。目前,小米五年內的佈局已經完成,包括三類、五種產品:手機和平板、電視和盒子、路由器等,主要是為了智慧家居。”說明了小米在策略上的謹慎佈局。

然而,小米能否在智慧家居行業爭得一席之地?在中國國內,前有格力做手機、海爾開放的U平台、眾傳統家居家電巨頭各出奇招的阻擊;後有魅族、華為等手機同行的覺醒,效仿小米將眼光投向低價優質的智慧手機。那麼一旦失去了價格優勢的小米可否續寫傳奇,在海外市場又是否能闖出一片天?小米王國將會是奇跡的延續還是另一個幻滅,就讓領航員- 雷軍來帶領我們尋找答案吧!

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Carol
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