投資新手小白看這裡,一篇文章搞懂投資的本質
作者 雪球
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投資新手小白看這裡,一篇文章搞懂投資的本質

2020 年 12 月 5 日


投資以來,我邊學習邊分享,寫了幾百萬字內容,但是怎麼把投資的要點傳遞給讀者,讓大家一讀就懂,並沒有太好的方法。今天忽發奇想,我用一個超市的案例來給大家講一講吧。

從超市的故事說起

本文故事純屬杜撰,請勿對號入座。清河大學新校區要準備啟用了,大富翁手裡有 100 萬(人民幣,下同),就想去大學開個超市,畢竟客源穩定,沒什麼風險。剛好,大學校長是我一個表親,就去走了一趟,校長說,可以啊,但是只開一家的話怕別人說閒話,那就開兩家吧,算你一家,能賺多少就看你們兩個的本事了。為了保障學生的利益,生活必需品要按規定的利潤率零售。

我估算了一下超市生意情況,穩定後,每家一年賺 20 萬問題不大。於是我開始付房租、裝修、進貨,投資了 100 萬。這裡的 100 萬就是我的投資,賺了 20 萬就是利潤。在做生意之前,我就估算到了這個收益,我覺得挺好的, 20% 的報酬率比買理財產品、買房都強。這就是 ” 買進 ” 這家超市股權的時候,我對這筆生意做的判斷。這種判斷因人而異,每個人都不一樣,這叫做投資的個性化和主觀化。

在我超市正式經營之前,我估計能賺 20 萬,但是年底有可能賺 25 萬,也有可能賺 15 萬,這就是企業的價值只能估計,而不是像債券、存款一樣事先就知道報酬率。在開超市和存銀行兩種理財方式之間,我認為超市的獲利遠超存銀行,從而決定開超市,這就是不同投資方式的報酬率比較。

企業的無形資產

在資產負債表看,我的投資是 100 萬,但是有了 100 萬就能開這家超市嗎?不能。最重要的 “無形資產 ” ——校長是我表親,沒有記錄在帳上。這就是財務報表不能反映企業全部經營的原因,企業的護城河是需要投資人去挖掘的,這個 ” 無形資產 ” 也是企業的最大的護城河。

兩家超市在一起並排開,隔壁老闆挺老實的,喜歡喝酒,我們都叫他老酒鬼。老酒鬼精神有些不對,容易情緒激動,經常對我說要買我的超市,或者讓我買下他的超市,這樣兩家就沒有競爭了。

企業價值誰來決定?

一家每年獲利 20 萬的超市能值多少錢呢?現在銀行的存款利率是 4% ,這意味著要拿到穩穩的 20 萬,需要 500 萬。那麼我認為我的超市價值 500 萬。這就是估值,企業的價值由企業能夠為股東帶來的收益決定,和帳面淨資產無關。

老酒鬼第一天過來說,出 300 萬買我的超市,我把他打發走了。第二天又來了,出 200 萬買我的超市,我把他打發走了。第三天又來了,出 150 萬買我的超市,並勸我,你看呀,你的投資就是 100 萬, 150 萬賣給我,你馬上就能賺 50 萬了。

我沒有同意。這是企業的價值不僅僅是帳面資產決定的,而是企業能創造的價值決定的。市場先生的報價不能改變企業的價值。老酒鬼又說,你看,我連續三天給你的報價一天比一天少,你的超市在不斷的貶值,你趕緊賣了吧,不然明天我會出更低的報價。我沒有同意。這是因為我的超市價值單純由它創造的價值決定,和老酒鬼的報價無關。

市場不可預測,但可以利用

但是老酒鬼啊,瘋瘋癲癲的,忽然跑過來說要 800 萬買我的超市。我計算了一下, 800 萬大於 500 萬,立馬賣掉。把 800 萬存銀行,每年賺 32 萬利息,爽。老酒鬼聽說後,非常後悔,找我想按原價賣給我。我不同意,他不斷哀求, 800 萬、 700 萬、 550 萬、 400 萬!

好,我馬上給他 400 萬,買回來超市。我每年的收益就是超市的 20 萬+ 400 萬存款的利息 16 萬,共計 36 萬。36 萬大於 32 萬。這買賣值得。這就是市場的報價不能預測,但是可以利用。

過來幾天,老酒鬼的毛病又犯了,又要來買我的超市, 450 萬、 300 萬、 50 萬、 480 萬……亂出價。大家可以想得到,當他出價高於 500 萬的時候我就會同意賣給他,當他出價低於 500 萬的時候我就會買回來。

這就是市場的週期性,市場的報價是隨機的,會圍繞著價值出現極端的高估和極端的低估,而且都是會一定出現的。堅守價值,耐心等候。有便宜就佔,沒便宜就等。只要有耐心,便宜一定會送上門來。要佔這個便宜的前提是,你必須知道自己擁有的資產價值,只有這樣,才能比較。

犧牲利潤增加市佔率

我們的交易被校長知道了,禁止我們之間進行交易,說是要保持超市的良好經營,不能壟斷。於是,我們都開始好好經營。本來每家的客源大概都是一萬人,我決定採取價格戰,導致一年我的收益從 20 萬跌到了 10 萬,但是 2 萬學生,現在有 1.5 萬在我店裡買東西。老酒鬼當年也賺了 10 萬,因為他的客源減少了一半。這叫做犧牲了短期利潤,增加了市場佔有率。老酒鬼雖然利潤表還一樣,但是市場地位大大降低了。我的利潤下降是短期的,也是好事。

釐清企業定位

我決定銷售一種增值服務,做關東煮,這個不是學生必需品,學校不管價格,因為我的客流大,當年我賺了 30 萬,這叫做多元化和流量變現。老酒鬼當年的利潤還是 10 萬。

老酒鬼也開始做關東煮,但是做的不好吃,於是他賣得便宜點。我的很多客源就跑了,我不想和他價格戰,就出門學了手藝,我的關東煮好吃,他賣一碗 5 元,我賣 10 元。願意多花錢買好吃的在我店裡,想吃 CP值的就在老酒鬼店裡,這叫做企業定位。

企業護城河與經濟商譽

同樣的材質,同樣的分量,我賣得貴,他賣得便宜,但是我的很多客源也不去他那裡買。這種 ” 好吃 ” 為我帶來了超額收益,這種手藝就是我的經濟商譽,也是我的無形資產,技術是我學來的,可以記錄在無形資產裡面,有部分技術是我自己研究出來的,不能記錄。

我的關東煮好吃,有了一批鐵粉,我的對手學不來我的手藝,這叫做我的護城河。這就是護城河和經濟商譽的關係,經濟商譽解釋了企業獲取超額收益的來源,護城河衡量這種超額收益的持續性。兩者是共生的,沒有持續性的經濟商譽沒有投資價值。

企業品牌元素缺一不可

我的關東煮好吃,我漲價了,一碗從 10 元漲到了 15 元,這叫做漲價權。老酒鬼也跟著漲價,從 5 元一碗漲到了 8 元一碗,這叫做龍頭漲價打開了競品的漲價空間。

我的關東煮出名了,大家都知道,這叫做知名度,大家都說好,這叫做美譽度。知名度和美譽度都有了,再加上漲價權,就成了品牌。三度合一才叫做品牌,缺一個的品牌都沒有投資價值。

三鹿奶粉人人皆知,但是都在罵,這叫做知名度。隔壁王嬸的饅頭店做的饅頭好吃,人人稱讚,這叫做美譽度。王嬸一漲價,客人都不買了,這就是沒有漲價權。這三種都是沒有價值的 ” 偽品牌 ” 。

投資者預期公司發展

我想賺更多的錢,於是僱人做關東煮,我的關東煮分兩種,我自己做的,還是 15 元一碗,我員工做的,始終比老酒鬼便宜 1 元,和他對著幹。這叫做產品系列化。老酒鬼做不過我,準備關門,把超市賣了。

我的超市投資 100 萬,每年利潤 50 萬,老酒鬼的超市投資 100 萬,每年利潤 5 萬。

我的超市合理估值是 50 × 25 = 1250 萬,老酒鬼的超市合理估值是 5 × 25 = 125 萬。

我們的超市價值和帳面價值無關。我的超市股價淨值比是 12.5 。老酒鬼的超市股價淨值比是 1.25 。我們的估值都合理,我的超市沒高估,老酒鬼的超市沒低估。那麼應該用 1,250 萬買我的超市還是用 125 萬買老酒鬼的超市呢?取決於投資者對兩個超市未來獲利變化的預期。

買我的超市理由是我的龍頭地位穩固,增值點很多,流量大,客源黏性好,變相前途光明買老酒鬼超市的理由是低估,別忘了還有重置成本(他也有 ” 無形資產 ” ),拿 125 萬買下超市經營權後,再花錢找來經營高手和我競爭。如果能重新拿回一半市場,那就涅槃重生了。

身為投資者,我該做什麼事?

前者叫做強者恆強,買龍頭;後者叫做買困境反轉。那麼現在問題的關鍵就是,那種理由更可靠?回答這個問題,你就得對兩家超市的經營現狀有充分的認識,不要有重大的遺漏,你就得判斷兩家超市未來的經營能力做出判斷。這種分析能力和判斷能力,以及基於此對資產進行估值的能力,就是投資者唯一需要做的事情。

我自學了財務報表的閱讀、企業分析、產業分析、產品分析、商業模式分析等等。這是投資者需要終身學習的功課,是任何人也替代不了你的,也是一個判斷投資者是否成熟的試金石。投資的本質,你看懂了嗎?

雪球》授權轉載

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