廣告攔截對編程廣告的利弊懸而未決
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廣告攔截對編程廣告的利弊懸而未決

2016 年 4 月 26 日


針對美國行銷業者所作的調查顯示:廣告攔截對編程廣告(programmatic advertising)的擴張究竟是有利還是有害並無定論。

華爾街已經表達了斷斷續續的擔憂,蘋果(Apple, AAPL-US)公司(AAPL)決定讓用戶安裝應用程式阻止廣告出現在它的Safari行動瀏覽器上,這有可能減少科技廣告公司的收入來源,但整體行業的衰退並沒有出現。

由投資銀行加拿大皇家銀行資本市場(RBC Capital Markets)和廣告時代(Advertising Age)在3月份的調查顯示,58%的受訪者認為廣告攔截技術將對編程廣告的生態系統產生“有些負面”的影響。調查顯示,另外有20%的受訪者表示,廣告攔截將對編程廣告產生“顯著負面”的影響,這份調查在4月13日刊登在eMarketer的報導當中。

達人分享-財經媒體-廣告攔截_編程廣告

但仍有一些行銷業者認為廣告攔截將有利於編程廣告,6%受調查的受訪者表示,廣告攔截將對自動廣告購買有“顯著正面”或“部份正面”的影響。即便如此,隨著編程廣告的蔓延,美國一些資深的廣告買主也正在面臨麻煩。加拿大皇家銀行的調查發現,廣告買家列出了一些編程廣告的問題,像是跨設備轉化衡量就佔了57%,其次是詐欺(47%)、智慧手機上的廣告攔截(35%),還有隱私問題(18%)。遊戲,社群網路和科技相關的網站最受廣告攔截軟體的影響。

日益盛行

在Apple讓iOS行動裝置上的廣告能夠被攔截的七個月後,eMarketer指出這種趨勢日益盛行。這可能意味著像是Alphabet(GOOGL)旗下的Google搜尋、法國廣告公司Criteo(CRTO)還有其他依賴廣告來賺錢的公司的情況仍不明朗,即使他們說廣告攔截不會影響他們的生意。

廣告銷售是由機器而非廣告銷售人員來操作, 這也是所謂的編程廣告。它能夠花更少的時間來執行並且廣告成本更低,這也是他們受到廣告業者的歡迎的原因,但它也為線上廣告平台帶來較低的收入。廣告攔截業者通過減少內容的量來降低用戶所需要的頻寬。因為不管是用戶看到與否,該頁面都必須被下載。他們還可以通過阻止跟蹤用戶瀏覽習慣的程式來幫助保護隱私,這對用戶來說是好事,但對要向那些最有可能購買他們產品的人展示他們廣告的廣告業主來說是壞事。

eMarketer在4月12日的一份報告指出,行動裝置正在推動編程廣告的成長,行動裝置上廣告佔今年編程數位展示廣告支出的三分之二以上。Facebook(FB)、還有Google旗下的YouTube、LinkedIn(LNKD)和其他的公司都對於推動這一趨勢有所助益。

成長率下降

eMarketer在4月初指出,美國的編程數位顯示廣告支出預計在2017年成長24%,達到274億美元。但是成長率較今年預計的39%和2015年的53%來得低。

根據eMarketer表示,美國行動編程廣告2016年的支出將達到154.5億美元,佔所有編程數位顯示廣告支出的69%。高於2015年的60%和2014年的46%。(譯者/Carl)

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