從3D列印發展看長尾理論

作者:股感知識庫   |   2015 / 11 / 02

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Olivia


何謂長尾?

長尾這一個概念是由Chris Anderson所提出,源自於統計學的長尾分布,Anderson想表達的是以往我們受限於空間、地域等,只能專注於大眾市場的暢銷商品,才能有效的利用資源,創造較多的獲利,而今因網路興起,那些受到限制的因素逐漸被打破,一些冷門的商品輕易就能被銷售,而Anderson認為若能銷售這些向來不受重視、位於無限延伸的「Long Tail」商品,其利潤並不亞於暢銷商品,甚至可能創造好幾十倍的成長。

從3D列印發展看長尾理論-01

底下我們透過Chris Anderson的《長尾理論》來了解長尾理論為何能在知識爆炸的今日如此暢銷?

1. 過去的大眾市場逐漸分裂成眾多利基市場

其實,利基市場一直都在,只是過去取得的成本與現在不同,以前,實體店家因為空間有限必須從中抉擇,去蕪存菁,所以就有所謂的大眾商品,而早已存在的利基商品無法被輕易的在一般商店被找到;現今,正因為網路的興起與普及,一切數位化,所有利基市場的取得成本正大幅降低,就像許多以往在各地戲院沒上映的電影、電台不會播的音樂、書店不會賣的冷門文學、沃爾瑪百貨不會賣的運動器材,現在都能透過Netflix、iTunes、亞馬遜,或是Google幫你找到的某個網站,就能輕易的買到所有你想要,甚至是你想像不到的東西。當然,新的利基市場並沒取代暢銷商品,只是同時並列。

從改變思維開始,一項產品賣遍天下的時代已經結束,繼之而起的一個多重選擇的嶄新世界。

2. 打破80/20法則,有98%的商品都有市場,這是數位時代的新經濟學。

過去80%的銷售額都來自20%的產品,而今在數位化下,98%的商品都有銷售額。書中就舉點唱機為例,在數位點唱機下,透過寬頻網路可下載數以千計的音樂專輯,成千成萬的專輯有98%都每季至少賣出一張,這是以前實體店面難以想像到的現象,普通大型書局有一半以上的書每季連一本都賣不出去。所以數位化的公司在幾乎無須包裝成本,而且可即時取得的情況下,唱片數量遠超過唱片行的規模,深入到利基市場分眾及次文化的世界時,收錄的數量愈多,銷量就愈多。

以前空間有限、選擇稀少,人們需要「暢銷商品」 ,而今網路的出現,空間無限下,冷門商品出現價值。

3. 長尾理論的重點,即「豐富經濟學」,量非傳統的大量而在於「多樣」。

因為網路,所以賣東西不再需要支付貨架成本,加上〝配銷、製造、行銷〞的效率增長,各行各業對商品可行性的定義也將改觀,許多以往認定為無利可圖的顧客、產品和市場也將因網路而變得有利可圖。網路使賣東西成本大幅降低(如前述的貨架成本、門市成本等),價格降低將吸引消費者進入,在「多樣」下,網羅各式各樣主流、非主流的人們,每種產品都能賣,一樣可以以「量」取勝。

由上述可知,長尾理論不適用於同質性高的大宗商品,缺乏變化,也就不會有多種利基市場出現。

4. 就像書店的競爭,網路書店(如博客來)與實體書店(如重慶北路逐漸吹熄燈號的書店街)。

  • 無限空間的陳列
  • 打破地域的限制
  • 無邊無際的市場
  • 有關購物和讀者意見的即時資訊

最大的利潤來自於最小的銷售額,長尾理論真正讓人驚訝的在於它的「規模」,有數千種小眾的利基市場,在向下細分成更多種類型,成千上萬的商品若有98%只賣出一、兩件,這利潤照樣驚人。

從3D列印發展看長尾理論-02

總結

1. 在我們曾經討論過的產品生命週期中:

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由於成長期銷量爆炸性倍增,供不應求,因此企業只能專注於生產暢銷品,而成熟期的大眾市場競爭激烈,供過於求,企業可再透過傳播工具的技術創新,來創造〝種類多´銷售量少〞的高營收現象,除了死忠顧客外,尚能利用多種類的性質來吸引實際上尚未掌握到的新客戶,即技術創新破壞了市場的消費模式。比如以前我們想要買書可能就要到家裡附近的書店去,而今只要上網點擊幾下,明天你想要的書就會送到你家門口。

2. 長尾的三股力量:

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因為生產工具愈加便宜及普及,人人都能當生產者,商品種類大幅增加,將長尾拉得更長,加上網路普及與速度增加,還有各式各樣的平台被建立出來,讓人們可以隨時分享給其他人,或輕鬆的讓他人搜尋到自己的創作,如智慧型手機和平板等,讓人們走到哪拍到哪,然後透過無所不在的wifi可立即上傳至youtube等平台分享或交易自己的創作。

下面我們透過過去兩則簡單的專欄,讓你可以更清楚的體會什麼是長尾理論,以及一間實行此策略的公司,將有更多的商機湧現。 

樂高的長尾

“……樂高長期以來在網路上提供工具,鼓勵模型交換與其他同好製作。2000年,「我的創作」專案推出了一場使用者創作模型競賽,結果某間鐵工廠得了第一;樂高不但為創作者註冊,還曾把這個作品的積木成組出售。接著,樂高推出了「樂高馬賽克」,讓使用者上傳影像,再由樂高轉換為積木拼成的平面圖案,讓所有人下載。2005年樂高推出虛擬的「樂高工廠」,讓人下載軟體設計自己的模型,然後再將設計圖上傳到樂高網站。大約一周後,你會收到一個盒子,裡面裝滿這件作品需要的各式積木與零件,盒子外則貼著你的作品影像。更炫的是,其他人也可以買你的作品。樂高有一系列玩家創作模型精選可供選購。以這種方式設計的模型已超過10萬個,有些佳作也成了樂高的正式商品,樂高還會付一小筆權利金給原創者。……

樂高資深品牌經理麥克納利指出:「iTunes在音樂領域所做的,就像『樂高工廠』為喜歡蓋東蓋西的人所做的。」歡迎來到塑膠積木的長尾市場。”2006/10/05 【經濟日報/克里斯.安德森】

郭台銘:3D列印產品好看不好用…一摔就碎 只是噱頭!

“繼可成(2474-TW)董事長洪水樹形容3D產品要與目前可量產的產能、規模相較,差距就像「弓箭和洲際飛彈」,鴻海(2317-TW)董事長郭台銘今天也表示,3D列印出來的產品,「好看不好用」、「一摔就碎」,只是噱頭!3D列印被譽為「第3次工業革命」,但郭台銘今天在接受聯合晚報訪問時,顯然極不認同,甚至還嗆聲「如果是真的,那我的『郭』字倒過來寫」!…”2013-06-24 鉅亨網 記者胡薏文

但對於上面郭台銘的說法,《長尾理論》作者Anderson在參加騰訊科技舉辦的《科技大師中國行》時,就說:「3D列印技術不是技術革命,而是社會革命」,Anderson認為郭台銘的觀點有些狹隘,3D 列印技術其實並不是大量生產製造用的,而是一個人人都能用來開發產品的技術,尤其是在追求獨特性、創意和客製化的今日,3D列印技術能讓人輕易地自造專屬自己的創意,一般人都能用,就好像網路,一開始時也是很不可思議,一旦大量的人湧入,本質就會發生變化。

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