消費竟與情緒息息相關!如何應用「情緒經濟」打造商業模式?
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消費竟與情緒息息相關!如何應用「情緒經濟」打造商業模式?

2021 年 7 月 2 日

 
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別人可能會忘記你說過什麼、做過什麼,但不會忘記你給他們帶來什麼感覺。(美國詩人瑪雅.安潔若)這一句話,點出了情緒的影響力。訊息的傳遞方式對於接受者的影響,往往比訊息本身更具威力。

你可曾想過,一個人的體驗與感受,就可能影響整個產業?舉例來說,馬斯克近日推文慶祝狗狗幣在 Coinbase Pro 上線,結果狗狗幣大漲 36% ;隔天他在推特(Twitter, TWTR-US)貼出哭泣表情和比特幣符號,結果比特幣的價格轉跌下挫 3.4% 。

情緒,是可以影響到商業運作的。這一點從網路的發展也可以看出來,我們所分享的內容,更多的是自己的感受、而不再只是自己知道的資訊;我們也在用感受回應別人的內容。

這本《情緒經濟時代》就在談論情緒如何運用在商業運作上?包括兩件事:

  • 一、情緒如何影響我們?影響商業?又能帶來什麼樣的效益?
  • 二、組織如何運用情緒因素做好對內的員工管理、對外的客戶經營,提升忠誠度?

情緒交流,推動著我們的消費行為與金融經濟的運作

情緒,是我們對事件或事物的認知反應。會受到當下情況、過去經驗,或既有社會規範的影響。每一種情緒都有觸發其他不同情緒的能力,也可以被用來達到想要的結果、影響他人的行為。

人與人的情緒交流隨時都在發生,影響著我們的關係、行為與消費習慣,也推動著金融經濟的運作與發展。在書中將核心情緒分為五種,包括歡樂、悲傷、憤怒、恐懼與厭惡。

一、歡樂

是最容易被觸發的情緒,一張照片、一個表情就可以觸發歡樂的感受。在商業運作上,在商業運作上會去觸發歡樂感的,直覺會聯想( 0992-HK )到迪士尼(Walt Disney, DIS-US)。

二、悲傷

是我們面對損失的反應,不論那是原本擁有的、還是自以為應該擁有的事物。在所有情緒中,悲傷持續的時間最長、甚至會繼續留滯轉變為心理的基本情緒:憂鬱。悲傷也常被用來運用在廣告上的訴求,比方說需要援助的人或動物,特別容易吸引到我們的目光與採取行動。

三、憤怒

起因於覺得自己碰上阻礙或認為受到不公平的對待。如何讓怒氣得以發洩出來,就是商業上能運用的地方。

四、恐懼

是意識到自己或他人安全遭遇了威脅。一般來說,每個人都會有身體、情緒和社交上的恐懼。消費者的購買,不是得到想要的、就是避免不要的,而恐懼感的商業運作就是利用後者。

五、厭惡

反映著我們感受到對於健康安全的威脅;比方說腐敗的食物、看起來生病的人或是危險的環境。厭惡會讓我們為了自身的健康、安全和舒適,而與某些人事物保持距離。

其中有四個負面情緒、一個正面情緒。作者的說法是:負面情緒通常都有獨特的表現,我們也比較容易察覺到不好的那一面;此外,喚起正面情緒的難度,往往也遠高於消除負面情緒。所以我們對於負面情緒的探討與運用會劃分的更為細緻一些。

當我們和其他人同時體驗情緒時,就會形成一種連結關係,彼此的社群意識也會因此而增強,更有利於商業上的運作。商業對人的體驗帶來巨大的影響;相對地,人的體驗也會影響著商業價值的創造。

近年來,商業設計越來越重視人性化的體驗,從使用者體驗(UX)到消費者體驗(CX)被納入各種產品與服務設計開始,都在強調以人為本、思考著一個本質問題:如果商業設計不是以產品功能特性為主,而是針對使用者的感受呢?會不會讓我們的體驗變得更好?

組織中的情緒運作,就是為員工和客戶提供情緒價值

有別於組織的願景與價值觀,明確的組織宗旨,才能為員工和客戶提供情緒價值。

  • 願景,說明了一家公司準備實現什麼目標、在何時實現?
  • 價值觀,說明了一家公司準備如何做生意?
  • 宗旨,則是引方向的北極星。

組織中所有人的方向一致,從願景與價值觀出發就會更為迅速。當一家企業擁有訴諸情緒、以人為中心的宗旨,就能引起共鳴、贏得好感,作者認為,迪士尼、Nike(NKE-US)和星巴克(Starbucks, SBUX-US)就是這樣的企業。

在為組織制訂以人為本的宗旨後,應該進一步以情緒力量來領導組織。越來越多的企業都意識到,支配控制的管理方式已經過時,取而代之的是同理共感。不管你的本意出發點有多好,溝通交流的成敗關鍵,取決於接收者的感受如何;如果我們用負面情緒來包裝訊息,那麼對方也會做出負面的回應。

在傳遞訊息時,是否會注意到自己的言語表達帶著什麼樣的情緒?一般來說,高情商領導者有著以下的共同特質:

  • 敏銳注意自己的感受,然後進行調節與疏導。
  • 願意接受自己不完美,適當地表達與控制自己的情緒。
  • 妥善應對與處理壓力,並懂得做出應對來減輕壓力。
  • 接受大家回饋的意見,做出修正與改善。
  • 不容易表現挫折沮喪,避免影響溝通效率、失去員工的尊重。

此外,他們也懂得善用情緒方式來激勵員工和部屬,像是

  • 吸收對方的情緒,並疏導、解決情緒問題,避免在組織中恣意蔓延。
  • 懂得利用恐懼做為激勵他人的動機,也能做到適時支持。
  • 發揮換位思考的同理心,不讓員工覺得只是投入與產出關係的機器。

讓設計融入情緒,建立忠誠的顧客關係

近年來,企業的產品與服務都在強調「使用者體驗」(UX),追求做到一體適用的設計,讓各種用戶都能接受喜歡,不管這些用戶的背景與教育水準有多大的差異。使用者和客戶是兩個不同的概念,使用者體驗和客戶體驗同樣重要,但不該混為一談。在設計產品或服務之前,就要先想清楚:希望帶給客戶什麼樣的情緒體驗?是想要增強正面情緒、還是希望消除負面情緒?

前面提到,喚起正面情緒的難度,往往遠高於消除負面情緒。所以提升客戶體驗的成功設計,通常會先找出現存產品的痛點和摩擦區域(感到不穩定、有阻礙的環節),思考如何改善、如何讓客戶進入你設定的場域時會感受到驚喜和愉悅?

最後,是建立客戶忠誠度,分為五個階段:

  • 觀望:對方可能聽過、看過,但沒有深入瞭解。
  • 購買:對方知道需要什麼,我們提供的產品或服務是選項之一。
  • 擁有:對方已經購買產品或服務,也有了使用者體驗。
  • 參與:對方已經購買產品或服務,而且很喜歡,想要接收更多品牌訊息。
  • 推廣:對方對體驗滿意,願意主動積極分享經驗、推薦給親朋好友。

從「參與」到「推廣」的轉變其實並不難,但要從「擁有」提升到「參與」就困難許多。對於企業來說,要豐富消費者的生活,讓他們樂意與品牌互動,是很大的挑戰;一旦消費者開始參與之後,自然就會變得更熱情。

而客戶忠誠度的階段變化,同樣也適用於員工忠誠度上。我很喜歡書中最後寫到的這句話:我們做的每一件事都來自情緒,我們在人類史上取得的每一個進步也是來自情緒,這是我們所有人的共同語言。

職人簡報與商業思維|劉奕酉》授權轉載

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