接二連三的收購後 Coach 為何改掉整個集團名?

作者:劉璐天   |   2017 / 10 / 17

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:Jayroz


一直以皮具著稱的 Coach 不再滿足於單一品牌業務了,它新的野心是成為“美國第一家現代奢侈集團”。在一系列收購和整合後,76 歲的 Coach 也終於在改變公眾認知上走出了更直接的一步:改名。

10 月11 日,Coach 集團發佈公告表示,集團名稱將更改為 Tapestry, Inc.,其紐約證券交易所股份代號也將從原來的 COH 改為 TPR。

雖然這一變動到本月最後一天才會生效,但目前新版官網 www.tapestry.com 已經上線。官網首頁將 Coach、Kate Spade 和 Stuart Weitzman 三個品牌並置陳列,最上方的口號格外顯眼:Individual Expression,Collective Beauty(個性表達,統一美學)。

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(新Logo)

2(新官網)

幫助 Coach 改名並負責全部品牌重塑事宜的是品牌諮詢公司 Carbone Smolan Agency。他們將一張列有上千個名稱的名單依次剔除到 10 個,再檢查其合法性及該詞在全球關鍵市場的文化關聯。

最後選擇結果是 Tapestry,一個恐怕大多數人都很難馬上記住的詞。

Tapestry 的字面含義是“織錦”。在接受《紐約時報》採訪時,Coach, Inc.首席執行官 Victor Luis 用一個比較詩意的說法解釋了這個新名字的含義:“這是對我們價值觀的一個恰如其分的比喻—各種獨特的色彩共同織就同一幅畫卷。”

而在向中文媒體發布的通稿中, Luis 則表達得更為直接。他認為 Coach 正處於公司重塑的關鍵時刻,“正從單一品牌的專業零售商轉變為一家擁有高度情感連結、令人嚮往的多品牌公司”。這些品牌需要“以各自獨特的定位來滿足不同消費者的時尚觸覺和情感需求”,但擁有“樂觀、包容和創新的共同價值觀”。因此新名字也需要“在當下和未來都能反映這些價值觀,同時體現出我們團隊和品牌的多元文化。”

換句話說,改名算是 Coach 對過去三年尋求多元增長機會的一次總結,也是它向多品牌集團轉型的正式宣告。2015 年,Coach 以5.74 億美元收購鞋履品牌 Stuart Weitzman。今年 5 月,它又以 24 億美元收購競爭對手 Kate Spade。

但表達出如此野心的不止 Coach 一家。今年 7 月,Michael Kors 以12 億美元收購了 Jimmy Choo(有媒體報導稱Coach 也參與了此次競購)。Michael Kors CEO John Idol 當時向媒體表示,“我們的戰略是建立一家以國際時尚品牌為重點的奢侈品集團,收購 Jimmy Choo 僅僅只是開始。”

為什麼美國很難誕生奢侈品集團?

奢侈品集團間的遊戲原本和美國沒什麼關係。

首先,如今的“奢侈品”和 1990 年代之前的“奢侈品”不完全是一個概念——後者是《華爾街日報》專欄作家 Christina Binkley 在《贏者通吃》(Winner Takes All)一書中提及的,“被認可的奢侈品公司很大程度上都有著歐洲血統。它們大多是有上百年曆史的傳統手工坊,當人們意識到可以將創始人的名字品牌化,發掘出更多商業潛力時,就造就如今的奢侈品業。”

而前者,是一個資本層面上形成規模效益的龐大集團,和幾乎所有行業表現出來的發展趨勢一致:併購以實現多元化、抱團以增加市場話語權。

作為其他行業併購的熟練操作者,美國人在奢侈品行業遭受的挫折令人驚訝。

美國歷史上曾有過多次對標歐洲時裝屋、建立本土奢侈品集團的嘗試,但均以失敗告終。2000 年,一家叫 Pegasus Apparel 的美國公司以私募基金先後收購 Miguel Adrover、Daryl K、Pamela Dennis、Judith Leiber 和 Angelea Amiri 等品牌。一年後,這些品牌就被先後賣出, Pegasus Apparel 也被更名為 Leiber Group。

2012 年,Juicy Couture, Lucky Brand 和 Kate Spade 的母公司 Liz Claiborne 更名“Fifth & Pacific”,希望藉此傳達自身正向生活方式品牌集團轉型的訊號。但 2013 年底,它就先後賣掉了 Juicy Couture 和 Lucky Brand,並且在 2014 年把名字改回了Kate Spade & Co.。

究其原因,從歐洲的經驗來看,一個奢侈品集團的誕生和全球化擴張,原本需要至少包含以下要素:

行業基礎上,有路易十六世及其財政大臣 Jean-Baptiste Colbert 這樣的“官方”建立森嚴的、自上而下的行業體系,設立時裝週日程、制定鼓勵高端時尚的政策法規;
品牌血統上,有歷史悠久、具有足夠精湛工藝和傳統的手工坊基礎;
資金來源上,有實力足夠雄厚的財團掌舵和運作;
市場需求上,有一個龐大的貴族/上流社會/富裕消費人群做支撐,並且能持續找到這樣一個群體;
產品類別上,不局限於成衣,也有高利潤率的配飾或美妝產品作為持續盈利和持續發展的保障;

在最為核心的設計能力上,有一套相對成熟的人才培養和創新體系,以保證源源不斷的創意供給,比如 LVMH 集團設立的 LVMH Prize。

更重要的是,奢侈品集團還必須懂得如何將這些創意轉化為高溢價生意。“你得對風險有一個健康的認知,同時願意投資一些看上去相當冒險的決定。它需要一個人們能夠自由實驗的環境,也需要足夠多的資金支持。”FashionREDEF 策展人 Mindy Meissen 今年 7 月接受時尚媒體 Fashionista 採訪時曾如此表示。

相比之下,美國的商業土壤完全不同。歐洲開始著手開發奢侈品業時,美國還沒有建國;雖然它也有手工藝傳統,但與歐洲環境中的那種井然有序和備受重視截然不同,並且很快在城市化和標準化的浪潮中受到衝擊;在富裕階級形成並有了投資品味和彰顯地位的時尚需求之時,歐洲時裝屋們也已及時開進美國市場,搶占了商機。

從商業精神來說,美國與歐洲相比也有兩點重要區別。《紐約時報》專欄作者Vanessa Friedman曾談到,美國的創業精神往往高於對傳統的延續和保護,這意味著即使有哪個財團有實力把分散的品牌整合到一個集團,還得花更大風險更多資金幫牠們建立品牌故事和認知。企業管理方面,歐洲一些上市集團仍由家族運營,更願意從長遠考慮,而美國的投資人們則更短視。

此外,長久以來,美國更有空間的是大眾市場,更有優勢的是成熟的連鎖百貨體系。時尚專欄作家葉琪崢曾在一篇分析相關議題的文章中談到,“美國的商業模式一向崇尚’3M’——即 Mass Marketing(大眾市場營銷)、Mass Production(大規模生產)及 Mass Sales(大規模銷售),歸根到底就是要有量,至於如何呈現給消費者,品牌當然不會提’Mass’(大眾)這個詞”。

從另一個層面來說,這也正解釋了 Coach 和 Michael Kors 這樣的輕奢品牌為什麼能首先在美國誕生。它們通過營銷和門店管理塑造接近奢侈品體驗的形象,同時藉助大規模生產能力和零售渠道的直接管理壓低成本、提升毛利率。根據數據,幾個“輕奢”品牌的毛利率基本在 60% 左右,其中 Coach 比較高,可達到 70%。相比之下,其它大眾市場價位的品牌,如 Nike 是 45%,而 Gap 只有 35%。

但一個眾所周知的問題是,從 2014 年達到頂峰後,Coach 和 Michael Kors 的輕奢故事就有點講不下去了。品牌過曝,設計創新能力不如奢侈品,供應鏈速度又比不上快時尚。更重要的是,支撐它們向上千萬人佈道“輕奢概念”的百貨體系,因新技術和數字化的衝擊、租金的持續上漲以及自身業態老化等問題,也身陷囹圄。

是什麼改變了遊戲規則?

老生常談的說法是,危機也伴隨著轉機。變化之下, Pegasus Apparel 和 Liz Claiborne 在 2000、2012 年沒能做成的事,反而開始有了一些機會。

最核心的是消費者認知的變化,它讓“奢侈”的定義產生了動搖。Mindy Meissen 認為,“被人們視為卓越且充滿靈感的品牌,不再僅限於那些坐在價格金字塔最頂端的品牌—雖然這些品牌在二級市場上可能會被炒到高價。’奢侈’這個詞的語境發生了變化,像 Supreme 這樣的美國公司也開始被列入其中。”

曾經居高臨下的歐洲時裝屋們也正在受到衝擊,“贏者通吃”不再那麼有用了。銷售渠道、訊息渠道、定價策略、訊息流通都已發生變化;市場潮流變得更加流動且不可預測;消費需求的快時尚化使得設計創新和創意變現變得更加緊迫,但也帶來更巨大的壓力——創意總監們在幾個頂尖品牌之間走馬燈式地流動,管理層們在更短暫的決策時間內則需要做出更多重大抉擇。

在 10 月11 日上海時裝週舉行的“BoF 論道”論壇上,5 月剛從 Ralph Lauren 集團 CEO 位置離職的 Stefan Larsson 表示:“進入時尚行業的門檻變得前所未有的低,市場上的聲音越來越多,這使得許多細分市場和小眾品牌得到關注。反過來說,大公司如果不能找回創業精神,不去了解市場到底發生了什麼、讓自己變得更靈活,就會把自己置於相當危險的境地。”

Coach 能複制歐洲時裝屋們的輝煌嗎?

在一個急劇變化的市場裡,Coach 決定走一走時尚業發展的老路。

在大集團資本化階段,以 Bernard Arnault 為首的 LVMH 和以 François-Henri Pinault 為首的開雲早在數十年前就完成了首輪收購競賽,將最頂尖的品牌收入囊中。LVMH  先後收購 Dior、Louis Vuitton、Céline 和 Givenchy;開雲先後收購 Gucci、Yves Saint Laurent、Alexander McQueen 和 Balenciaga。

Coach 在轉型中有一些做法顯然參照了歐洲時裝屋,比如對工藝、美學和紐約傳統的重新強調,對配飾產品線的重視,以及改名。事實上,2013 年,開雲才經歷了集團歷史上的第五次更名,從“PPR”改為“Kering”,以強調它從“零售&奢侈品”向“奢侈品&運動生活方式”的轉型。

但 Coach 顯然無意也不可能複制前者的輝煌,而是打算探索一種在美國市場沒有被驗證過的新模式:將一些雖然不算頂尖但仍屬中高端的個性品牌收歸旗下,賦予一個統一的美學原則;仍然強調“輕奢”時代的核心概念——性價比、品質和可及性,但用一個新的方式講故事——一個更接近奢侈品、同時也更接近都市年輕人的敘述方式。

我們在此前的報導中曾提及,美國的確存在少數擁有多個品牌的企業集團,其中最著名的是擁有 Tommy Hilfiger 和 Calvin Klein 的 PVH。不過它們往往被視作時尚品牌,而不是奢侈品。指導它們的與其說是統一的美學原則,不如說是供應鏈的合理化。

更名 Tapestry,是這個新思路的集中體現。這個詞會讓人聯想到歐洲史或古老宮殿中的傳統裝飾,強調手工和工藝,但同時也更強調吸納性而非排他性。

“我在這個位子上,並不因為我是任何一個人的兒子。”Coach, Inc.首席執行官 Victor Luis 在接受《紐約時報》採訪時說,“我們也不認為設計和生產必須限制在某個國家”。“Tapestry 的意思是擁抱一切不同,無論種族、性別、性取向或是信仰,無論種類、渠道或地域。”

這話不僅是說給消費者聽的,也是說給收購標的聽的。Coach 不僅打算擴張產品線,也想擴充旗下品牌的豐富度。Luis 反覆提及“一個總值達800 億美元、極具吸引力並持續增長的全球高端手袋及配飾、鞋履及外套市場”,並且表示儘管現在所有品牌均在美國,未來也有計劃在歐洲和亞洲開展收購活動。

一個多品牌集團可能遇到什麼挑戰?

Coach 需要警惕的最大的問題,是如今時尚品牌集團化的操作門檻,同樣也降低了。

就收購本身而言,Coach 面臨的是一個競爭更激烈的市場。如果想進入高端市場,它不僅要面對 LVMH 和開雲這種大財團的“補強型”收購,還要面對如狼似虎的私募基金——比如 2008 年收購 Moncler、今年 2 月收購以“臟球鞋”著稱的意大利奢侈品牌 Golden Goose Deluxe Brand、4 天前又注資 Supreme 的凱雷集團。它甚至還要想想財力雄厚、尋求轉型的中國企業——山東如意集團去年 10 月收購 Maje、Sandro 母公司 SMCP,最近剛將其在巴黎上市;歌力思在 A 股上市後的一年多時間裡,已耗資近 8 億元連續收購了三個海外品牌,今年 8 月又收購了美國設計師品牌 Vivienne Tam。

雖然多品牌有利於對沖風險,但它對核心品牌也提出了更高的要求。巴黎銀行證券部(Exane BNP Paribas)奢侈品部負責人 Luca Solca 在2015年接受《BoF時裝商業評論》採訪時曾談到:“想建立這般龐大的集團企業,你必須有一家盈利高、發展健康強勁的公司作為集團核心。任何一家奢侈品巨頭都有這麼一個超級品牌,比如開雲的 Gucci、LVMH 的 Louis Vuitton、歷峰的 Cartier。”

“通過收購弱小品牌來建立集團企業並非明智之舉。如果你的核心企業發展不夠強勁,只能分散注意力,亦無法為收購交易帶來附加值。”

目前看來,新集團的核心品牌仍然是 Coach。三年前發布轉型策略後,Coach 經過一段時間調整,從 2016 年4 月開始銷售額回升。2016 財年銷售額達到 44.92 億美元,按恆定匯率計算,上升了 9%。

根據 UBS 2016 年對手袋消費者的年度調查,人們對 Coach 的印像已經好轉,有 72% 持積極評價。此外,客單價也有所提高:北美市場 55%​​ 出售的手袋售價在 400 美元以上,兩年前,這個比例只有30%。

但從另一方面來說,Coach 本身仍然面臨眾多需要解決問題:品牌主要營收仍然來自奧特萊斯;它仍然依賴手袋的銷售,而該品類的增長正在放緩。

2017 財年,銷售額有所下降,為 44.9 億美元。雖然淨利潤增長了 28.2%,但這很大程度上是因為 Coach 大幅減少了促銷,並且撤掉了北美數百個百貨商場銷售點。

更不用說,擴展為多品牌集團後,不同品牌間如何發揮協同效應,各品牌自身是否存在問題、如何解決,以及,消費者是否能很快接受 Tapestry 這個新形象。

從目前社交媒體的反應來看,人們還不太適應這個 76 歲品牌改名。路透社報導中提到了一位 Twitter 用戶的抱怨,“Coach 竟然和 Carole King 流行專輯同名了!這個糟糕的名字一點也不適合一家皮具製造商!”

在接受《紐約時報》採訪時, Victor Luis 解釋說他自己家裡就有這張專輯,但覺得重名影響不大,因為“年輕人應該都沒聽說過 Carole King。”

更名消息公佈後,截至發稿,Coach 集團的股價下跌了 2.67 %。

好奇心日報》授權轉載

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