摩爾的企業達爾文

作者:股感知識庫   |   2015 / 11 / 02

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Jean


我們常透過報章雜誌與電視專訪了解企業怎麼成功,除了經營者的人格特質外,最具魅力的就是成功企業的茁壯歷程。身為投資者,我們要做的是剖析成功企業的成功模式,看看它們如何在對的時間做對的事,若一家具發展潛力的公司可以複製他人的成功模式,將可能為公司帶來前所未有的榮景!

傑佛瑞摩爾(Geoffrey A. Moore)在《企業達爾文》中,把各種創新策略與產品生命週期結合。企業在設定創新策略之前,必須要先知道,這個品類在生命週期哪一個階段。因為處於產品生命週期的不同階段能成功奏效的創新策略不同,因此公司要在適當的時間進行不同的創新策略,才可抓住市場地位與利潤。從〈技術生命週期〉可知,先有新技術才有「應用」到產品上,因此技術採用生命週期落在產品生命週期的前端,與產品生命週期中的導入期重疊。接著才是進入成長、成熟與衰退期。

圖-摩爾的企業達爾文-01

創新十五招

摩爾所說的創新就是可以讓企業與其競爭者產生差異,成為公司的核心競爭力、經濟優勢的各種策略。在書中,摩爾將十五種創新策略分成四區,在導入期與成長期適合產品領導區的四種創新;在成熟期時,有顧客親密區與經營卓越區的創新策略可施展;而在末端衰退期,則進入品類更新區策略。

圖-摩爾的企業達爾文-02

看起來十五招很嚇人,但如果是一個遇到經營困難的公司看到有十五種選擇,應該很慶幸有這麼多可供挑選,所以接下來簡單看一下這十五招是什麼?為什麼摩爾會這樣分組?

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從導入期的破壞式創新,到進入成長期後的三種創新,焦點都在如何運用「產品」爭取更多新客戶,正如同我們在〈跨越鴻溝〉與〈龍捲風暴〉一系列文章中的探討也是如此。因為開啟產品生命週期的是產品本身,在經過導入期後,進入成長階段最重要的是要獲得更多銷售額,如何被更多消費者接受,產品本身當然有很多努力空間。

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進入成熟期後,就輪到顧客親密區與經營卓越區了。顧客親密區的四種創新策略,目標都在提升附加價值,經過了成長期後,產品已不再新鮮,要如何refresh,活化銷售成長動能,依靠的就是顧客親密區的四種提升價值的創新策略,搶回漸漸流失的定價力。

在成熟期會出現的創新類型有很大的原因是產品已經趨於平價商品化,如何重燃顧客對產品的熱情,更提升產品在顧客心目中的價值,就成了顧客親密區中四種策略的最大目標。這四種顧客親密區的創新依序從最靠近產品移動到最靠近顧客。產品線延伸以及產品強化創新,這兩項創新都會透過對產品的修改來增加對顧客的吸引力,而行銷創新與經驗創新則是致力於如何將產品的好傳達給消費者。

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在成熟階段,除了維持顧客關係外,經營卓越區的創新策略是著重供應端的,此區中四個策略從內部價值的轉換或調整達到低成本,使利潤再度實現。此區的策略必須兩個重點:

重點1:在供應端的差異化,若可達到較低的成本結構,便可進一步行使降價、資本再投資等活動來創造較高的利潤。
重點2:速度必須夠快。對市場變動的快速適應以及產品的即時上市都是在低競爭障礙市場中成功的關鍵。

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整體來說,在成熟階段,企業該注重的是深化既有客戶關係,並維持利潤,可能從產品價格下手,也可能在成本方面下功夫。

進入衰退期,公司面臨的是轉型或退出市場,因此需要透過產品轉換或藉由併購來進入下一個產品生命週期。

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看完十五招創新策略,我們大概可以初步認識創新並非只有我們直觀所想到的新技術研發。以手機為例,現階段來說,手機已處於產品生命週期的成熟階段,各大手機廠要面臨的課題並非如何吸引原來沒有使用手機的人來使用手機,必須面對的是怎麼從其他競爭那兒搶奪市占版圖,因此成熟階段的提升定價力或壓低成本創新策略更是應該考慮的。

如今放眼望去,許多台灣企業所觸及的產品有很多都處於成熟階段,許多企業成功打下勝仗,在成熟階段維持領導地位,穩定獲利。因此除了摩爾的顧客親密區與經營卓越區策略分類以外,我們還可以透過哈佛商學院大師麥可波特的著作理論來更進一步了解企業競爭與策略分析。

延伸閱讀:波特三大策略

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