晶華(2707)公司介紹
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晶華(2707)公司介紹

2019 年 12 月 23 日


晶華(2707-TW)為國內知名飯店品牌,曾經因為為了提高營運績效進行現金減資,股價大幅拉升之後成為股王,旗下品牌以中高低價位分別主攻不同市場,近年更主力拓展餐飲品牌,希望在競爭激烈的旅館業中走出自己的路。

未來品牌佈局,將朝 M 型兩端拓展

晶華麗晶飯店集團(FIH Regent Group)成立於 1976 年,原名中安觀光企業股份有限公司,主要經營國際觀光旅館業,目前旗下擁有麗晶(Regent)、晶英(Silks Place)及捷絲旅(Just Sleep)三大品牌。其中麗晶品牌定位為頂級奢華飯店品牌,目前除台北晶華飯店外,2010 年向美商 Carlson Companies 收購麗晶飯店及郵輪品牌,藉由國際知名飯店品牌的經營權切入大陸頂級消費市場,並於 2013 在中國完成註冊持續耕耘兩岸市場,而透過國際併購也提高國際飯店管理格局。

晶英(Silks Place)品牌創於 2008 年,強調融入在地文化特色,以在地型五星級觀光飯店為目標,目前晶英品牌旗下飯店皆位於臺灣,因巧妙結合在地意象創造不少典範,像是蘭城晶英主打親子飯店,台南(5906-TW)晶英主大打人文飯店,太魯閣晶英則主打休閒飯店,未來也不排除將這三個成功典範複製到大陸;而捷絲旅(Just Sleep) 品牌創於 2009 年,以交通便利、機能完善、平實價位為訴求,主打商務客層,上述全品牌策略滿足各級市場,搶攻不同消費習性的客層。

晶華的營收有四項來源,分別為客房、餐飲、租賃與技術服務。

  • 客房收入
    根據 2018 年年報,晶華擁有 538 間客房,其中包括 60 間套房。
  • 餐飲收入
    擁有多間知名餐飲及相關服務,包含三燔本家、azie、栢麗廳、晶華會、ROBIN’S Grill、ROBIN‘S Teppan、上庭酒廊、晶華軒、晶華國際聯誼會及健身俱樂部、會議及宴會廳、客房餐飲、泰市場餐廳、三燔美麗華、義饗食堂、Just Grill、晶華冠軍牛肉麵坊 CBN(Champion Beef Noodle)、三燔礁溪、故宮晶華,除此之外,晶華也擁有達美樂(Domino, DPZ-US)在台灣的經營權,持股 100%。
  • 租賃收入
    主要來自於商場租金收入,商場為位於台北晶華飯店內的麗晶精品的兩層樓精品購物中心,目標客群為頂層客群。
  • 技術服務收入
    晶華也跨入物業管理,負責頂級公寓出租及相關管理服務,主要的服務對象有上海湯臣一品及新光信義(9940-TW)傑仕堡等豪宅,客群偏向需要長期住宿服務的商務客。

輕土地資產,重品牌管理新思維

也許看到這裡你會好奇,晶華飯店集團如何順利插旗國際?晶華飯店在經營管理上,運用了台灣在工業生產中 OEM、ODM、OBM 的概念,旗下事業發展區分為 OEM(晶華投資建造,但使用國外飯店品牌並委託其管理)、ODM(晶華投資建造及管理,但使用國外飯店品牌),走向 OBM(晶華投資建造及管理,使用晶華品牌)三階段。

台北晶華飯店由一開始投資蓋飯店,委託國外飯店集團進行品牌規劃、管理,中期將經營管理權改為自管,後期因接手麗晶在全球飯店據點,加上旗下晶英及捷絲旅品牌,創造了奢華到平價親民齊全的產品線,而旗下品牌互相拉抬綜效不可忽視。

在國際佈局則積極與跨國地產開發商,以豪宅、頂級飯店、高檔精品展售中心共構案為主首要拓展項目,晶華僅輸出服務管理 Know-How。此外,晶華飯店也將重管理輕資產理念運用在財務操作上,於 2002 年減資 50%,於 2006 年再次減資 72%,甩開臃腫的股本後,減資新股上市股價一度創下 387 元新高,晶華飯店減資計畫不但成為成長趨緩活用資本的著名案例,成為當時傳產股股王。

跨界合作成為消費者的生活顧問

自 2004 年起針對高端國際商旅需求,在台北晶華飯店 18F 及 19F,提供 24 小時專屬商務管家服務,在市場中也建立鮮明口碑形象。同時,將其廣受外界好評的私人管家機制帶入物業管理,正式跨足豪宅和商務出租住宅管理,目前服務項目包含台北新光信義傑仕堡、上海湯臣一品及東歐黑山港麗晶飯店式住宅等,提供住戶飯店式管理服務。

除了飯店管理外,過去晶華曾與雄獅(2731-TW)旅遊合作,針對陸客推出多組醫美健檢觀光行程。此外,配合旗下品牌「台北園外園」擴大婚宴商機,於 2013 年與婚紗業者進行策略合作,包括頂級婚宴套裝行程外,更推出新嫁娘課程。目前館內設有「麗晶學院」,配合麗晶精品提供 VIP 會員藝術、美學相關課程,提升顧客黏著度。

晶華飯店集團積極爭取跨界合作機會,不單單以飯店業者自居,而是以成為目標客群生活顧問為目標,透過輸出多元服務 Know-How,全面切入金字塔頂端消費者,在客戶間口耳相傳之下持續累積品牌口碑,形成高度競爭優勢。

餐飲品牌積極展開館外通路佈局

飯店興建需投入大量資本,加上回收期長,因此如何建立完善的經營架構將成為飯店集團的當務之急。而晶華麗晶飯店集團秉持著專業優勢延伸原則,除了館內提供多樣化餐飲品牌選擇外,於 2004 年起開始將五星級餐飲服務延伸至館外,是台灣第一家發展館外餐廳的飯店。

目前旗下連鎖餐飲品牌,包括三燔本家、泰市場、義饗食堂、JUST GRILL 牛排館等餐飲品牌,此外在故宮博物院及桃園國際機場兩處具有國際高度之場域,則有故宮晶華、寶島晶華、Just Café 品牌進駐。此外,於 2006 年併購了國際大二大比薩品牌——台灣區與大陸區之 Domino’s 達美樂,目前台灣區共計146個據點,大陸達美樂部份,於 2011 年已轉售給美國 DASH DPZ CHINA 公司,暫停在中國速食連鎖系統。

旗下各品牌,發揮最大品牌價值綜效

晶華飯店產品線佈局完整,除了飯店業更擴大營業觸角至餐飲婚宴、物業管理、商場經營等,在營業範疇上相較於其他飯店集團更完整且更具規模。

筆者認為除了細分產品線外,晶華飯店對於旗下品牌投入心力也有自己獨特見解,深耕各地的飯店品牌據點為晶華飯店品牌形象最好的展示平台,具有不易移轉的優勢;而餐飲品牌資本投入較飯店少,但投入研發時間又比連鎖餐飲多;連鎖餐飲則以快速複製能力,及可快速接觸一般大眾為其核心優勢,旗下各品牌間發揮最大價值綜效,為晶華飯店站穩市場的關鍵主因,值得大家細細研究。

參考資料:晶華飯店年報、晶華飯店官方網站

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