樂高、任天堂聯名 登熱搜!讓無數人喊「買」的原因是?
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樂高、任天堂聯名 登熱搜!讓無數人喊「買」的原因是?

2020 年 7 月 22 日


一推出新品就能在社交媒體引發網路的討論、讓無數人高喊「買買買」的公司並不多,樂高算一個。最近,樂高聯合任天堂推出超級馬里歐積木套裝即將開售的消息,在微博、Twitter 等社交平台引發了大量討論,而評論區最常見的評論就是:「多少錢,買買買! ! !」

但這也不過是樂高引發的眾多洗版產品中的一個而已,近有去年《老友記》 25 週年樂高套裝開賣供不應求,遠有樂高星戰系列常年熱銷。這塊小小的積木是如何吸引這麼多人,又如何讓人乖乖掏錢的呢?

許多能讓媒體爭相報導、頻頻引發搶購熱潮的公司,成功的原因大多都被歸於領導者的遠見卓識,他們對潮流趨勢的精確判斷,讓公司產品能在激烈的競爭脫穎而出。但樂高是個例外,它之所以能有今天的影響力,很大程度上是被逼的。

樂高的逆境中翻轉

1998 年,已經經營了 60 多年的樂高首次出現財政赤字, 2003 年又遭遇業績大跌,債務高達 50 億丹麥克朗,瀕臨破產。

一方面是樂高急於擴張,大量開發新產品但卻利潤不高、甚至是虧損的,而對樂高樂園、影視、遊戲等領域同時大量投入所帶來的回報並不高。另一方面,千禧後電子遊戲和電影等流行娛樂方式崛起,原來購買樂高玩具的孩子們都去玩遊戲、看電影了,給樂高帶來了巨大衝擊。

為了活下去,樂高開始精簡人員,專注於核心的積木業務,而在積木業務逐漸穩定後,樂高又重新擁抱流行娛樂。

最典型的一個案例就是樂高在 2000 年左右開始逐漸開放自家的核心積木業務,與漫威、DC 漫畫、迪士尼(Walt Disney, DIS-US)、華納兄弟、暴雪(Activision, ATVI-US)娛樂等電影、遊戲領域的IP 大廠合作推出各種各樣的聯名主題玩具,這在之前是從來沒有出現的。

樂高星戰系列:千年隼號

除了聯名玩具外,樂高還和IP 廠商聯合推出遊戲, 2016 年發售的《樂高星球大戰:原力覺醒》、 2009 年發售的《樂高哈利波特:第 1-4 年》等,這些遊戲除了包含部分電影劇情外,部分還會加入類似前傳的補充劇情,遊戲配音還會找電影原作演員,再加上樂高獨有的樂高小人,對於喜愛該IP 系列的粉絲來說吸引力無疑是巨大的。

而作為最早一批積極推廣IP 聯名產品的公司之一,樂高吃到了流行IP 的紅利,影響力越來越大,不過偶爾也有翻車的時候, 2001 年和 2002 年樂高依靠與《星球大戰》、 《哈利波特》合作推出聯名主題玩具大賺了一把。但到了 2003 年這兩部電影系列並無新作上映,樂高生產的大量玩具滯銷,這也是樂高在 2003 年遭遇業績大跌、瀕臨破產的直接原因之一。但這也讓樂高想明白了,光靠和其他 IP 聯名合作不可控,遲早要推出自己的 IP 授權產品。

就這樣,樂高與華納兄弟影業合作的《樂高大電影》於 2014 上映,在全球拿下了 4.681 億美元票房,據好萊塢 deadline 統計,這部電影的利潤在 2.29 億美元左右。

電影的火熱讓也讓樂高積木熱銷,不少零售店都賣斷貨,直接造成了樂高利潤暴增,成功在 2015 年超過芭比娃娃製造商美泰成為世界最大的玩具公司,而根據電影製造相應主題玩具也成為樂高的固定營運策略之一。

樂高積木發展故事

流行電影和遊戲,就像是最好的樂高積木廣告,每當電影、遊戲上線,樂高積木的銷量都能獲得提升。

當然,除了好廣告,樂高積木本身也具備極強的產品力,自 1932 年樂高成立以來,創辦人Ole Kirk Kristiansen 就十分重視質量,一個流傳極為廣泛的故事是Kristiansen 的兒子Godtfred 向合作社交付木鴨子玩具時,為了節省成本只刷了兩次漆,而一般樂高生產的木鴨子玩具會刷三次漆。在 Godtfred 得意洋洋的告訴父親自己省錢了之後,不出意料的遭到了一頓臭罵,並被父親要求追回貨物,完成三次刷漆之後才能交付。

Kristiansen 對於質量的堅持也以家族式經營的方式在留在了樂高,現在我們常見的樂高積木基本上都是用ABS 塑料製成的,它因價格便宜、硬度、強度好被廣泛使用,而為了讓樂高積木安裝牢固又易於拆卸,樂高製造積木的機器公差被要求低至 10 微米。

此外,得益於樂高積木自由組合的特性,它幾乎可以無限組合堆疊,這也讓樂高積木得以各種樣式出現。這裡就不得不說樂高的前任總設計師 Dagny Holm。

相比普通設計師,Dagny Holm 的創造力無疑是極為特殊的。除了普通的拼接積木,Dagny Holm 還在思考如何使用積木複現現實生活中的景物、建築、乃至人物,最終 Dagny Holm 團隊成功用積木建造了一系列建築,成功將樂高拼接創意提升了一個層次。

這些經典的房屋、街區建築之後也融入進了樂高的經典主題系列當中。

進入千禧年後,受樂高聯名電影影響,樂高聯名主題玩具銷售越來越高。和之前一樣,樂高沒有在聯名玩具上放鬆,聯名玩具除了要符合樂高一貫的「樂高小人」形象,樂高同樣也會做適當改變。例如樂高蝙蝠俠玩具主要是兒童在玩,為了不對兒童造成不好的影響,樂高將原作偏神秘壓抑的蝙蝠俠調整為一位喜劇角色。

除了經典的拆分、拼裝積木,樂高為了適應數位化潮流,近年來還推出了樂高機械化組玩具,它們大多組裝完成後,可以通過遙控操控。相比經典憑藉積木,它還能提供互動玩法,可玩性提升了不少。

而除了公司內部設計創意,樂高還廣泛和外部結構建立合作, 1998 年樂高就和麻省理工媒體工作室共同開發了可寫程式積木機器人系列樂高頭腦風暴( Lego Mindstorms ),目前樂高頭腦風暴機器人已經發展到了第三代樂高頭腦風暴 EV3 。極高的積木質量再加上足夠有趣的創意,讓樂高積木擁有了足夠強的產品力,才能不斷吸引人前去購買。

樂高成為了一個文化符號

當我們談論積木時,往往會不自覺地聊到樂高,聊到最近有什麼樂高新品要上市了,聊到新品需要用多少塊積木打造,聊到樂高又在新積木上玩出了什麼創意。

又如一見到積木、積木建築、乃至積木小人時,腦子裡出現的第一個詞語就是樂高。這背後其實是樂高常年累月獨特的積木創意以及近些年在電影、遊戲等娛樂領域上的內容輸出,讓樂高積木成功破圈,突破了「不過是小孩玩具」的刻板印象,將積木玩具賣給了成年人。

而隨著玩樂高的成年人越來越多,因為「玩小孩玩具」而產生的丟臉感會越來越低,留下來的只會是在無數次拆分、拼接後,完成積木而產生的成就感。樂高機械組是近年來成人最喜歡的樂高玩具之一。

大眾的認知就在這個過程中潛移默化的被改變了,樂高幾乎和積木等價,積木就是樂高,樂高就是積木,它直接代表了積木這個品類。在商業史上能做到產品代指一個品類的情況並不多見,代表著隨身聽的 Walkman、代表著真無線耳機的 AirPods、代表著修圖的 PS(Photoshop)。

它們往往擁有著極強的產品力和極高的辨識度,被衍生為一個又一個的符號,Walkman 代表著隨時隨地聽音樂,AirPods 代表著酷和潮、而PS 則代表著讓圖片化腐朽為神奇。

樂高所代表的正是創造力。而且這份創造力正在越來越多樣化,除了常見的積木拼接、前文所述的樂高寫程式機器人,樂高還鼓勵玩家自行設計積木套裝。

2008 年,樂高推出了樂高 ideas 計劃,玩家可以使用樂高提供的通用軟體設計樂高模型,並發佈在樂高 ideas 網路社區中,一旦該作品獲得足夠的支持票,樂高就會考慮將其生產。

該計劃誕生了許多經典作品,像是 2012 年推出的樂高版的《我的世界》玩具套裝、 2017 年推出的樂高阿波羅土星 5 號玩具,去年引發搶購狂潮的老友記 25 週年樂高紀念版同樣來自樂高ideas 計劃。

樂高 賣的是創造力

在現代消費中,儘管大家都會強調理性消費,但實際購買時往往就不一樣了,除了產品本身的實用性外,產品所代表的文化符號也是一個重要的影響因素。

買 AirPods 不僅僅是因為好用,也因為它代表著潮和酷,更代表著蘋果(Apple, AAPL-US)的「Think Different」。同樣的,為什麼人們買積木永遠第一個想到樂高,也不僅僅是由於樂高的質量好、創意棒,更因為認可樂高積木所代表的創造力。這份獨特的創造力甚至讓樂高跨界進入教育領域,且被家長們所認可。

要知道,在傳統下無論玩具還是遊戲都被視為孩子教育成長路上最大的敵人之一,讓父母主動為孩子買玩具、甚至於花錢培訓孩子玩玩具,聽起來就是一件不可思議的事。另一方面,樂高的教育產品也是 STEM(科學、技術、工程和數學教育)領域年齡段覆蓋最全的產品系列之一。

為幼兒教育準備的寫程式啟蒙小火車套裝、適合 3 至 5 年級的 WeDo2.0 科學機器人套裝、適合初中學生的樂高 SPIKE Prime 科創套裝、適合高中學生的樂高頭腦風暴 EV3 機器人套裝。其中樂高頭腦風暴寫程式機器人還是全球知名的國際奧利匹克機器人大賽最常見的參賽硬體平台。

家長願意付費的原因正是認可樂高所代表的創造力。現在,我們可以回答文首所提的那個問題了。

因為,樂高賣的就是創造力。

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