機票有多重要?85%國際旅客都選擇搭飛機

作者:   |   2016 / 09 / 29

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Berber


想像一下,時速約為三四十公里的郵輪,與時速數百公里的客機,你會選擇哪一個作為往返國際的交通工具呢?觀光局調查離境旅客的地點只選擇機場與航空站,華航與長榮占雄獅旅行社近四成的進貨淨額,國際性民航組織、台灣最大的機票供應單位IATA更占鳳凰旅行社近六成的進貨淨額,這些都顯示了航空業與旅遊業密不可分的關係。事實上,根據去年的TTN旅報內容,目前的國際旅客中約85%是航空旅客,而廉航的興起,更是直接帶動了出國旅遊的意願。那麼航空業與旅行社長期合作的秘密是什麼?廉航又是如何影響旅遊產業的呢?今天就讓我們來一探究竟。

機票與行程綑綁銷售的秘密:機票價格模糊化

要了解航空與旅行兩者之間的產業關聯,首先我們要對航空業有些粗略的理解:對航空業的旅客而言,價格並不是刺激旅客出行的主要因素,通常是旅客有了需求後,才上網比價訂票。同時,旅客對航空業高低起伏的票價也已習以為常,除非有大幅度的降價,才比較能吸引旅客的注意力。另一方面,運輸服務具有的易逝性以及相對低的單位變動成本,使得各廠商降價的意願較高,因此個別航空公司就難以依靠降價競爭脫穎而出。在市場飽和而資訊化發達的情況下,就算主動的降價,很可能目標客群還來不及看到這個消息,競爭對手就已經將價格持平或甚至殺得更低,如此一來,降價公司還沒吃到增加客源的果實,就先嚐了收益下降的惡果。

從上可知,若競爭對手無法容忍你用不同的價格銷售,差價競爭就難以實現。但若更好的掌握通路,以模糊機票價格的方式,進行差異化銷售,則就有機會避免與對手進行血流成河的價格戰。舉例來說,航空公司能藉由旅行社的幫助,將機票與整個旅遊行程綑綁銷售,讓機票本身的價格模糊化,這時再將機票降價就可以避免其他航空公司的追擊。在這種情況下,機票價格可以做很大的折扣而不被競爭對手干擾,大幅度的折扣就能讓整個旅遊行程的價格變得更有競爭力。此外,綑綁銷售的方式也會讓目標客群變得不同,若以休閒旅客為目標客群的話,他們對價格的高敏感度將讓整個差異化銷售的策略變得更有效。這也是為什麼旅行社時常與航空公司發展合作關係,兩者的合作一方面讓需要機票的出國旅遊得以降低價格,使旅遊市場的需求增加,同時為兩者都帶來更多收益;一方面讓航空公司得以突破同質化競爭的困境,另闢價格戰場,旅行社也能藉長期的合作關係,得到更穩定的機票供給。

圖1)機票有多重要?85_國際旅客都選擇搭飛機-01

廉價航空全面起飛:旅遊產業最好的順風車

所謂廉航 (LCC, Low-Cost Carrier) 即廉價航空,指的是運用環環相扣的策略,壓低機票價格的航空公司。他們提供旅客各式服務的選擇權、增加飛機班次、專注短程航線,藉以降低旅客不必要的支出與自身的營運成本。比如LCC的機票通常不附餐點、行李託運等服務,若旅客需要餐點或託運行李,就必須支付更多費用來取得。一般而言,LCC票價約為傳統航空 (FSA, Full Service Airline) 的六成。

反映著台灣在亞洲得天獨厚的地理位置,自2004年底首家LCC捷星航空在台營運以來,各家LCC陸續進駐,台籍廉航的台灣虎航與威航也在2014年相繼成立。今年 (2016) 六月起,隨著馬印航空的桃園到亞庇開航,台灣的LCC已多達21家。LCC的興起大幅降低了出國旅遊所需支付的昂貴交通費,使得出國旅遊看上去更親民,而成為一個熱門選項。去年,台灣的LCC市場占比為12%,而LCC在往來東南亞的市場占比已達到18.6%。相較於還在成長的東南亞市場,台灣的市場顯然也還有成長的空間。從客層來看,LCC更受年輕族群的歡迎,一部分是因為其較低廉的價格與較近的目的地,一部分是因為其各項服務的選擇性高,使得LCC更適合那些樂於鑽研行程、注重自由度、對價錢較敏感的自由行客群。

整體而言,LCC的崛起有助於提升台灣在世界的能見度,航線密布的台灣更能帶進國際觀光客。在機票票價的競爭上,因降低出國旅遊的門檻,而帶動了自由行的風潮;另一方面,部分經營熱門航線的FSA受到需求被瓜分的影響,主動調降票價,而讓旅遊團客也受益其中。以新加坡航線為例,2012年票價14,879元,去年票價則是12,361元,降幅達17%。而往返台灣的航線中,除了國人偏好的日本、曼谷航線,其他地區的外籍旅客搭乘比率都超過了五成。由上可見,LCC的出現對台灣旅遊產業整體有著正面的影響。

圖1)機票有多重要?85_國際旅客都選擇搭飛機-02

隨著台灣在2011年與日本正式簽署「開放天空協議」使航線運能大幅提升,2013 年及其隔年再與紐西蘭、加拿大及澳門等地區陸續簽署協議。無庸置疑的,台灣的航空運輸業將持續發展並與國際接軌。而LCC自2004年加入戰局以來,市場份額也不斷成長,在因價格較低而一直受人質疑的準點率及飛安議題上,LCC不斷用績優的數據證明自己的清白身世。而近來FSA也在不斷尋求更出眾的搭乘服務以及更有特色的飛行體驗,航空業與旅遊產業在這樣的風潮下會撞出怎樣精彩的火花,著實令人期待。

資料來源:

  • NOWnews,〈廉航帶動旅遊 熱門航線票價更競爭〉,2016
  • CAPA,〈Southeast Asia’s low cost airline fleet expands by 13% in 2015 as short haul capacity growth slows〉,2016
  • 華航、長榮、雄獅2014年年報電子書,2015
  • 民航資源網,〈航空公司能否主導線上旅遊市場?〉,2015
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