決戰奢華之巔:GUCCI 與 LV 的豪門對決

作者:鈦媒體 陸涵之   |   2018 / 04 / 27

文章來源:新芽   |   圖片來源:股感知識庫


貝爾納·阿爾諾 (Bernard Arnault) 無法躺在財報上高枕無憂。雖然 LVMH (MC-FR) 集團去年的財報足夠令人興奮,但身後的其他競爭者也無法忽視。

在阿爾諾登上胡潤 (Rupert Hoogewerf) 百富榜第五位後,競爭者開雲集團 (Kering,KER-FR) 的弗朗索瓦·皮諾 (Francois Pinault) 也位列第 28 位,亦步亦趨跟在身後。

更加糾纏不清的是兩家集團的表現。2017 年,LVMH 集團全年銷售額比同期增加 13% 達到 426 億歐元。開雲集團的成長速度更快,集團全年銷售額成長 27.2% 至 155 億歐元,其中奢侈品部門有機成長 (organic growth) 達 30.5%。

雖然集團規模小於 LVMH,但開雲的驚人潛力,使其成為全球奢侈品產業的大贏家。自去年以來,集團股價累積上漲了 90%,市值破歷史記錄,目前約為 500 億歐元。

對手不斷逼近,即使是全球第五富翁,也備感壓力。

對手崛起

去年,阿爾諾成功扭轉了 LVMH 前幾年不溫不火的表現,帶領集團重新登頂。不過,這也伴隨著奢侈品產業的整體回暖。同時,相比起 LVMH 的回暖,外界的注意力集中在開雲集團。

2017 年,整個開雲集團依靠旗下品牌的 Gucci ,實現了驚人成長。根據財報,Gucci 全年銷售額比同期上漲 42% 至 62 億 1000 萬歐元,佔整個開雲集團總收入的 40%。Gucci 的優異表現,推動集團奢侈品部門業績比同期成長了 27.5%。這一數據也超過同期 LVMH 時裝皮革部門 10% ,以及愛馬仕 (HERMÈS,RMS-FR) 預計銷售額的 9%漲幅。

全世界的消費者都願意為 Gucci 買單。Gucci 在每個地區都獲得驚人的成長:Gucci 在 2017 年的西歐市場與同期相比大漲 57.6%,而亞太與北美地區的數據分別為 48% 和 44%。

但在三年前,Gucci 還在一蹶不振的財報上掙扎。當時的 Gucci,對集團而言並不是強心劑,而是毒藥。從 2014 年起,Gucci 業績開始下跌,當年財報顯示 Gucci 的營業利潤下跌 6.7%。這一局面延續到 2015 年,其第一季營業利潤再次下跌 5.7%。受 Gucci 拖累,2014 年集團財報利潤下跌 2.7%。

在 2015 年,急於挽回的 Gucci 開始打折促銷。當年夏季,Gucci 首次在北京、上海等地,進行史無前例的打折促銷季,不少商品直接 5 折。當外界還未從震驚回過神,Gucci 的冬季促銷季再次來襲。

但這種做法無異於飲鴆止渴,對奢侈品而言,打折對品牌價值會產生極大影響,上一個證明這一點的是輕奢品牌 Coach (Tapestry,TPR-US)。隨後,Coach不得不挽回品牌價值付出巨大代價。

慶幸的是,在價格泥沼裡暈頭轉向的執行長馬可·比薩里 (Marco Bizzarri),終於找回了正確方向。2015 年,他將亞力山卓·米開理 (Alessandro Michele) 任命為創意總監,後者開始了他的力挽狂瀾。

米開理開始重塑品牌內涵,他將街頭塗鴉和動植物圖騰運用在鞋子、時裝、皮包上,並在公開展示的場合上編織了一場魔幻夢境。當時,Gucci 雖然收到了類似於“太誇張”、“過於復古”的評價,但 Gucci 的形象已經煥然一新。

此後,米開理在後續設計中不斷強化這些因素,讓產品之間保持連貫性,使得消費者對品牌形象認知不斷加深。如今,Gucci 的標誌不再侷限於“雙 G”,蜜蜂、獅子以及老虎,成為了品牌的新代言人。

去年上半年,Gucci 營業利潤暴漲  69% 至 9 億 700 萬歐元。此前,阿爾諾曾企圖收購 Gucci 卻最終失敗,現在這個品牌已經成為勁敵,LVMH 需要正面迎戰。

不過,在採取行動之前,巨頭們需要瞭解變化的市場。

變化的消費者

巴黎香榭麗舍大道上,屬於 LV  總部的七層建築高高佇立,這家店距離凱旋門不到 200 公尺,是地標性建築之一,通常需要排隊。

過去幾年,這是中國遊客前往巴黎旅行的必到之處。不僅是因為總部建築的美麗,遊客們更希望在這裡買到代表法國的奢侈品。在總部,遊客們發現貨物齊全,且價格低於中國門市。

不過這一現象正在減少,消費者們在近幾年快速變化。麥肯錫全球副董事合夥人欒嵐表示,旅遊升級是重要因素:在出境旅遊多次後,消費者對跨境購物熱情消退,更加專注於享受風景。更重要的是,來自中國的消費者正在迴流。

德意志銀行 (Deutsche Bank-DB-US) 的數據顯示,去年約有 60% 的奢侈品購物行為發生在中國境外。但這一數據在未來會隨著調價繼續縮小。

價格是原因之一。據英國《金融時報 (Financial Times)》報導,奢侈品牌在歐洲與中國的價差持續縮小。2016 年到 2017 年,歐洲奢侈品在中國的溢價已縮水了 25%,這一趨勢會繼續。

中國消費者更加富有,也使得他們更願意在境內購物。欒嵐筆者指出,中國消費者的消費力不斷提升,因此對價差的敏感度變弱。

消費者回到本土購物,促使奢侈品牌在中國境內作出更多的改變。波士頓諮詢董事經理洪瀏對表示,無論是提高核心產品對中國門市的供應,或者是順應農曆生肖推出中國特色的產品,奢侈品牌都在努力討好中國消費者。

但僅僅是這樣不足夠,更核心的變化來自消費群體。

Gucci 的變革,征服了千禧世代 (年齡在 20-34 歲之間) 的消費者。在 2015 年第四季,年輕消費者貢獻的銷售額大漲了 70%。這是一個重要的訊號。重新獲得千禧世代的青睞,意味著 Gucci 迎合了核心客群。根據研究機構 Pambianco 的研究,當前千禧世代奢侈品消費者佔 25%,在未來 5 到 7 年,這一比例將上升至 40%。

在《2017 年中國奢侈品市場研究》中,諮詢機構貝恩發現,千禧世代,是推動 2017 年奢侈品市場成長的主要動力,這裡不僅指消費者也包括意見領袖這類消費者不同以往,需要特別手段吸引。欒嵐告訴筆者,千禧世代自我表達的意識更強,他們喜歡為與自己價值觀一致的商品買單。

這意味著,奢侈品需要向消費者們講述故事,提升雙方之間的情感連結。

中國依賴症

各大品牌確實在試圖面對消費者,增加接觸管道。

這在中國市場尤為明顯。最直觀的是品牌代言人,除了全球代言人,LV、Dior (Christian Dior,CDI-FR)、Fendi、TOD’S (TOD-IT) 等品牌,都有自己的中國代言人,這一情況在其他地區很少出現。隨著明星、關鍵意見領袖對消費者的影響與日俱增,各大品牌需要迅速簽約受歡迎的代言人,否則會被對手搶先。

同時,由於中國數位媒體的發達,靈活使用各大媒體管道,遠比開店更有影響力。洪瀏表示,中國市場走在前端的奢侈品牌,對於微博 (WB-US)、微信的使用頻率很高,對於數位行銷的應用風生水起,這是因為線上對線下有巨大的引流作用。

為什麼在中國市場在這一現象上更加明顯?對奢侈品而言,產業的發展藍圖,不在 LVMH 集團巴黎總部的報表上,也不存在於摩根大通 (JPMorgan Chase,JPM-US) 分析員的研究報告中,而是表現在中國市場的消費者行為上。

麥肯錫全球副董事合夥人欒嵐向筆者表示,中國消費者正在成熟。過去,中國消費者的行為會模仿發達地區的消費者,但是現在中國消費者已經走在前列。對於各品牌而言,理解和預測中國消費者的需求,會有益於全球範圍發展。

這一變化的深層原因是,奢侈品產業對中國市場的依賴正在加深。欒嵐指出,本次奢侈品產業回暖,與中國消費者個人消費崛起以及消費觀念的變化有直接關係。如今的中國消費者,願意為品質和體驗花錢。

德意志銀行的數據顯示,2017 年中國市場佔全球奢侈品總需求量的 31%,到 2020 年個數字將成長至 34%。

麥肯錫的預測與此一致。根據預測,2025 年中國消費者的全球奢侈品消費將達到 44%。欒嵐表示,在未來十年,贏得中國市場幾乎就是獲得全球一半的市佔率。這種趨勢在財報上已經有所表現。

LVMH 去年財報顯示,全年銷售額比同期成長 13%,大中華區推動亞洲 (不含日本) 以 17% 的全年銷售成長領漲其它市場,“我們得益於高度活躍的中國市場”, 阿爾諾在財報後電話會議上表示。

開雲集團的奢侈品部門也給出了相似的答案。去年,該部門收入突破 100 億歐元,在全球範圍內都呈現快速成長,其中亞太地區以 33.4% 的漲幅為各地區之最,新興地區的消費潛力可見一斑。

以珠寶、高檔手錶奢侈品為主的歷峰集團 (Richemont Group,CFR-CH),最近公佈的三季業績也顯示大中華區和中國遊客是成長的主要動力,亞太地區更佔該集團接近四成收入。

無論是產業整體或是各個巨頭,都需要中國市場的支持。但消費者的心總是變化莫測,之前瑞士鐘錶品牌斯沃琪 (Swatch,UHR-CH) 曾依靠中國市場業績持續成長,但在 2015 年卻因為中國經濟放緩和香港旅遊業低迷,導致財報下滑。

想要成為贏家,及時探測中國消費者的需求將成為一門必修課。

新芽》授權轉載

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