決戰奢華之巔:GUCCI 與 LV 的豪門對決

作者:鈦媒體 陸涵之   |   2018 / 04 / 27

文章來源:新芽   |   圖片來源:股感知識庫


貝爾納·阿爾諾 (Bernard Arnault) 無法躺在財報上高枕無憂。雖然 LVMH (MC-FR) 集團去年的財報足夠令人興奮,但身後的其他競爭者也無法忽視。

在阿爾諾登上胡潤 (Rupert Hoogewerf) 百富榜第五位後,競爭者開雲集團 (Kering,KER-FR) 的弗朗索瓦·皮諾 (Francois Pinault) 也位列第 28 位,亦步亦趨跟在身後。

更加糾纏不清的是兩家集團的表現。2017 年,LVMH 集團全年銷售額比同期增加 13% 達到 426 億歐元。開雲集團的成長速度更快,集團全年銷售額成長 27.2% 至 155 億歐元,其中奢侈品部門有機成長 (organic growth) 達 30.5%。

雖然集團規模小於 LVMH,但開雲的驚人潛力,使其成為全球奢侈品產業的大贏家。自去年以來,集團股價累積上漲了 90%,市值破歷史記錄,目前約為 500 億歐元。

對手不斷逼近,即使是全球第五富翁,也備感壓力。

對手崛起

去年,阿爾諾成功扭轉了 LVMH 前幾年不溫不火的表現,帶領集團重新登頂。不過,這也伴隨著奢侈品產業的整體回暖。同時,相比起 LVMH 的回暖,外界的注意力集中在開雲集團。

2017 年,整個開雲集團依靠旗下品牌的 Gucci ,實現了驚人成長。根據財報,Gucci 全年銷售額比同期上漲 42% 至 62 億 1000 萬歐元,佔整個開雲集團總收入的 40%。Gucci 的優異表現,推動集團奢侈品部門業績比同期成長了 27.5%。這一數據也超過同期 LVMH 時裝皮革部門 10% ,以及愛馬仕 (HERMÈS,RMS-FR) 預計銷售額的 9%漲幅。

全世界的消費者都願意為 Gucci 買單。Gucci 在每個地區都獲得驚人的成長:Gucci 在 2017 年的西歐市場與同期相比大漲 57.6%,而亞太與北美地區的數據分別為 48% 和 44%。

但在三年前,Gucci 還在一蹶不振的財報上掙扎。當時的 Gucci,對集團而言並不是強心劑,而是毒藥。從 2014 年起,Gucci 業績開始下跌,當年財報顯示 Gucci 的營業利潤下跌 6.7%。這一局面延續到 2015 年,其第一季營業利潤再次下跌 5.7%。受 Gucci 拖累,2014 年集團財報利潤下跌 2.7%。

在 2015 年,急於挽回的 Gucci 開始打折促銷。當年夏季,Gucci 首次在北京、上海等地,進行史無前例的打折促銷季,不少商品直接 5 折。當外界還未從震驚回過神,Gucci 的冬季促銷季再次來襲。

但這種做法無異於飲鴆止渴,對奢侈品而言,打折對品牌價值會產生極大影響,上一個證明這一點的是輕奢品牌 Coach (Tapestry,TPR-US)。隨後,Coach不得不挽回品牌價值付出巨大代價。

慶幸的是,在價格泥沼裡暈頭轉向的執行長馬可·比薩里 (Marco Bizzarri),終於找回了正確方向。2015 年,他將亞力山卓·米開理 (Alessandro Michele) 任命為創意總監,後者開始了他的力挽狂瀾。

米開理開始重塑品牌內涵,他將街頭塗鴉和動植物圖騰運用在鞋子、時裝、皮包上,並在公開展示的場合上編織了一場魔幻夢境。當時,Gucci 雖然收到了類似於“太誇張”、“過於復古”的評價,但 Gucci 的形象已經煥然一新。

此後,米開理在後續設計中不斷強化這些因素,讓產品之間保持連貫性,使得消費者對品牌形象認知不斷加深。如今,Gucci 的標誌不再侷限於“雙 G”,蜜蜂、獅子以及老虎,成為了品牌的新代言人。

去年上半年,Gucci 營業利潤暴漲  69% 至 9 億 700 萬歐元。此前,阿爾諾曾企圖收購 Gucci 卻最終失敗,現在這個品牌已經成為勁敵,LVMH 需要正面迎戰。

不過,在採取行動之前,巨頭們需要瞭解變化的市場。

變化的消費者

巴黎香榭麗舍大道上,屬於 LV  總部的七層建築高高佇立,這家店距離凱旋門不到 200 公尺,是地標性建築之一,通常需要排隊。

過去幾年,這是中國遊客前往巴黎旅行的必到之處。不僅是因為總部建築的美麗,遊客們更希望在這裡買到代表法國的奢侈品。在總部,遊客們發現貨物齊全,且價格低於中國門市。

不過這一現象正在減少,消費者們在近幾年快速變化。麥肯錫全球副董事合夥人欒嵐表示,旅遊升級是重要因素:在出境旅遊多次後,消費者對跨境購物熱情消退,更加專注於享受風景。更重要的是,來自中國的消費者正在迴流。

德意志銀行 (Deutsche Bank-DB-US) 的數據顯示,去年約有 60% 的奢侈品購物行為發生在中國境外。但這一數據在未來會隨著調價繼續縮小。

價格是原因之一。據英國《金融時報 (Financial Times)》報導,奢侈品牌在歐洲與中國的價差持續縮小。2016 年到 2017 年,歐洲奢侈品在中國的溢價已縮水了 25%,這一趨勢會繼續。

中國消費者更加富有,也使得他們更願意在境內購物。欒嵐筆者指出,中國消費者的消費力不斷提升,因此對價差的敏感度變弱。

消費者回到本土購物,促使奢侈品牌在中國境內作出更多的改變。波士頓諮詢董事經理洪瀏對表示,無論是提高核心產品對中國門市的供應,或者是順應農曆生肖推出中國特色的產品,奢侈品牌都在努力討好中國消費者。

但僅僅是這樣不足夠,更核心的變化來自消費群體。

Gucci 的變革,征服了千禧世代 (年齡在 20-34 歲之間) 的消費者。在 2015 年第四季,年輕消費者貢獻的銷售額大漲了 70%。這是一個重要的訊號。重新獲得千禧世代的青睞,意味著 Gucci 迎合了核心客群。根據研究機構 Pambianco 的研究,當前千禧世代奢侈品消費者佔 25%,在未來 5 到 7 年,這一比例將上升至 40%。

在《2017 年中國奢侈品市場研究》中,諮詢機構貝恩發現,千禧世代,是推動 2017 年奢侈品市場成長的主要動力,這裡不僅指消費者也包括意見領袖這類消費者不同以往,需要特別手段吸引。欒嵐告訴筆者,千禧世代自我表達的意識更強,他們喜歡為與自己價值觀一致的商品買單。

這意味著,奢侈品需要向消費者們講述故事,提升雙方之間的情感連結。

中國依賴症

各大品牌確實在試圖面對消費者,增加接觸管道。

這在中國市場尤為明顯。最直觀的是品牌代言人,除了全球代言人,LV、Dior (Christian Dior,CDI-FR)、Fendi、TOD’S (TOD-IT) 等品牌,都有自己的中國代言人,這一情況在其他地區很少出現。隨著明星、關鍵意見領袖對消費者的影響與日俱增,各大品牌需要迅速簽約受歡迎的代言人,否則會被對手搶先。

同時,由於中國數位媒體的發達,靈活使用各大媒體管道,遠比開店更有影響力。洪瀏表示,中國市場走在前端的奢侈品牌,對於微博 (WB-US)、微信的使用頻率很高,對於數位行銷的應用風生水起,這是因為線上對線下有巨大的引流作用。

為什麼在中國市場在這一現象上更加明顯?對奢侈品而言,產業的發展藍圖,不在 LVMH 集團巴黎總部的報表上,也不存在於摩根大通 (JPMorgan Chase,JPM-US) 分析員的研究報告中,而是表現在中國市場的消費者行為上。

麥肯錫全球副董事合夥人欒嵐向筆者表示,中國消費者正在成熟。過去,中國消費者的行為會模仿發達地區的消費者,但是現在中國消費者已經走在前列。對於各品牌而言,理解和預測中國消費者的需求,會有益於全球範圍發展。

這一變化的深層原因是,奢侈品產業對中國市場的依賴正在加深。欒嵐指出,本次奢侈品產業回暖,與中國消費者個人消費崛起以及消費觀念的變化有直接關係。如今的中國消費者,願意為品質和體驗花錢。

德意志銀行的數據顯示,2017 年中國市場佔全球奢侈品總需求量的 31%,到 2020 年個數字將成長至 34%。

麥肯錫的預測與此一致。根據預測,2025 年中國消費者的全球奢侈品消費將達到 44%。欒嵐表示,在未來十年,贏得中國市場幾乎就是獲得全球一半的市佔率。這種趨勢在財報上已經有所表現。

LVMH 去年財報顯示,全年銷售額比同期成長 13%,大中華區推動亞洲 (不含日本) 以 17% 的全年銷售成長領漲其它市場,“我們得益於高度活躍的中國市場”, 阿爾諾在財報後電話會議上表示。

開雲集團的奢侈品部門也給出了相似的答案。去年,該部門收入突破 100 億歐元,在全球範圍內都呈現快速成長,其中亞太地區以 33.4% 的漲幅為各地區之最,新興地區的消費潛力可見一斑。

以珠寶、高檔手錶奢侈品為主的歷峰集團 (Richemont Group,CFR-CH),最近公佈的三季業績也顯示大中華區和中國遊客是成長的主要動力,亞太地區更佔該集團接近四成收入。

無論是產業整體或是各個巨頭,都需要中國市場的支持。但消費者的心總是變化莫測,之前瑞士鐘錶品牌斯沃琪 (Swatch,UHR-CH) 曾依靠中國市場業績持續成長,但在 2015 年卻因為中國經濟放緩和香港旅遊業低迷,導致財報下滑。

想要成為贏家,及時探測中國消費者的需求將成為一門必修課。

新芽》授權轉載

【延伸閱讀】

喜歡這篇文章?加入你的S夾!

分享好文章

個股相關基金

發行地點

全部
境內
境外

發行類型

全部
股票
平衡

切換表頭

基本資料
股票指標
收益指標
歷史績效

基金名稱

排序條件
歷史年化報酬率
歷史年化波動度
歷史年化夏普值
個股權重
發行地點
淨值
資產規模
台灣人投資金額/比重
排序依照
高→低
低→高

類型/
計價幣別

近1月
報酬率

近1月
近3月
近6月
近1年
近3年
近5年
近10年
年初至今

歷史年化
報酬率

歷史年化
波動度

歷史年化
夏普值

個股
權重

發行
地點

淨值

資產規模
百萬美元

台灣人投資
金額/比重
百萬美元

類型/
計價幣別

近1月
報酬率

近1月
近3月
近6月
近1年
近3年
近5年
近10年
年初至今

歷史年化
報酬率

歷史年化
波動度

歷史年化
夏普值

預估未來
本益比

市值
營收比

產業
集中度

類型/
計價幣別

近1月
報酬率

近1月
近3月
近6月
近1年
近3年
近5年
近10年
年初至今

歷史年化
報酬率

歷史年化
波動度

歷史年化
夏普值

信用評等

存續期間

到期殖利率

類型/
計價幣別

報酬率 /年化波動度

近1月

近3月

近6月

近1年

近3年

近5年

近10年

年初至今

我要集氣100%權重的主題投資
已集氣投組上線通知我 >

* 基金成立日期在西元2000年以前者,目前資料僅顯示自2000-01-01開始,相關數據皆由2000-01-01後之數據計算而成。

基金淨值、報酬率、波動率及夏普值為每日更新,基金各項分析數據為每週更新,資產規模/月報為每月更新,台灣人投資金額為每季更新

產業地區分布

投資產業分布

投資地區分布

未有公開資訊

67.2%

科技

26.8%

金融

26.8%

原物料/能源

26.8%

傳產

2.2%

工業

2.0%

必需性消費

0.1%

可選性消費

0.1%

醫療保健

2.0%

公共事業

0.7%

服務

0.6%

未有公開資訊

67.2%

已開發國家

26.8%

北美

19.5%

歐洲區

3.9%

日本

3.3%

亞太區

0.1%

大中華

4.8%

新興市場(不含大中華)

1.3%

成功集氣+1

留個信箱,投組上線通知你

送出
loading animation
新芽
新芽NewSeed,正如其名字一樣,我們專注於對新銳創業項目和新興趨勢的挖掘與報導;在嘈雜的創業大潮中,我們試圖去更加清晰地解讀創業背後的新浪潮。