沃爾瑪價格跟亞馬遜一樣便宜了?代價是利潤一年少了 11 億美元

作者:龔方毅   |   2017 / 12 / 22

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:Yeah


沃爾瑪 (Walmart) 的口號是“天天平價”。但在很長一段時間內,沃爾瑪電商網站的價格高於自己的實體店,也高於亞馬遜 (Amazon) 等電商競爭對手。

這種情況自 2016 年起發生了變化,沃爾瑪正大幅縮小跟亞馬遜間的商品價差。

過去一年,沃爾瑪和亞馬遜的差價從 3% 縮減到 0.3%

根據零售數據分析公司 Market Track 的研究,2016 年 11 月至 2017 年 11 月間,沃爾瑪電商的平均售價僅比亞馬遜高 0.3%。而在 2015 年 12 月至 2016 年 11 月間,沃爾瑪比亞馬遜貴 3%。

Market Track 在 700 天中跟蹤了兩家電商出售的 11 個品類、213 種產品的價格。其中健身追蹤器、智慧型手錶等可穿戴設備,沃爾瑪的平均價格比亞馬遜便宜 6.4%,一年前則是貴了 12.6%。

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以 Fitbit Alta 黑色/小款為例,沃爾瑪售價 128.95 美元並支持免費 2 天送達。亞馬遜賣 149.95 美元,免費配送時效為 5-8 個工作日。年費 99 美元的亞馬遜 Prime 會員才能享受 2 天免費送達。

沃爾瑪比亞馬遜便宜了 14%。

降幅第二大的品類是耳機,沃爾瑪之前比亞馬遜貴 5.2%,而近一年間已經比亞馬遜便宜 6%。

上個月,零售諮詢公司 Strategic Resources Group 的定價數據也顯示,沃爾瑪正在縮小與亞馬遜間的定價差距。

“我們最近開始看到的是沃爾瑪與亞馬遜的價差不分上下,消費者再也看不出差別了。”該公司的董事總經理 Burt Flickinger 說,“一年前,沃爾瑪的整體商品價格要比亞馬遜高出 5% 至 12%。”

沃爾瑪發言人 Dan Toporek 稱:“我們承諾電商價格跟其他主流電商的價格持平甚至更低。”

亞馬遜發言人 Kate Scarpa 則表示,公司為客戶提供低價格的方式並沒有改變,她拒絶對沃爾瑪的定價變化置評。目前亞馬遜在藍光電影、遊戲、應用以及硬體工具等產品分類上仍保持對沃爾瑪的價格優勢。

今年 3 月,沃爾瑪曾對美國 11 個州、至少 1200 家門市進行雜貨商品價格比對測試,並且試圖在供應商那裡壓價,以縮小和其他實體超市連鎖店之間的價格差距。這種策略很可能延續到電商競爭上。

持續降價是沃爾瑪推進其電商業務改採取的幾個步驟之一。它還在配送、退換貨、投資收購等方面加大對電商的投入。

建專門的電商配送中心、線上買貨線下提貨、收購電商,沃爾瑪不斷在電商燒錢

亞馬遜的核心商業模式就是改變消費者的行為:吸引消費者進入網站,將他們轉化為 Prime 會員,再促使他們購買更多的東西。

沃爾瑪顯然知道這種 “行為改變” 有多麼可怕,沃爾瑪曾經也正是因為對消費者行為的改變而成為重塑美國社會的公司。在 2016 年 10 月舉辦的投資人會議上,沃爾瑪稱將放緩門市開設的速度,並增加電商投入預算。

當時沃爾瑪並未公開電商業務的具體預算,不過在過去 3 年間,該公司的電商投入已從 3 億美元躍升至 11 億美元,這還不包括對其他電商公司的兼併和收購。

沃爾瑪電商網站的商品數量也迅速增加,目前大概提供 6700 萬種商品,相比之下,一家美國的普通沃爾瑪超市大概有 15 萬種商品。不過和亞馬遜比起來還是差一點,亞馬遜有 2.6 億種。

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倉儲配送也是電商購物體驗的重要環節。沃爾瑪在美國境內開設了 11 家專門負責電商業務的營運中心 (e-commerce fulfillment center) ,這些占地數萬平方米的營運中心,設立的目的就是為了讓美國全境 90% 的地區可以享受到兩天送達的服務。

今年 7 月,沃爾瑪在佛羅里達新開一處電商營運中心並且宣佈 2017-2018 財年倉儲投資將超過 4.5 億美元。

它在美國還有超過 170 個配送中心,總計空間超過 1100 萬平方米。加上全美 4500 多家分店可以讓用戶自提,沃爾瑪的配送空間相當於 1.36 個曼哈頓城那麼大。

相比之下,亞馬遜在全美有 116 個物流配送中心,總面積約為 840 萬平方米。如果加上 Whole Foods 門市、配送站等地,總物流倉儲面積約為 1083 萬平方米,跟沃爾瑪持平。

沃爾瑪更大的投入來自收購其他電商,其中 30 億美元收購 Jet.com 是沃爾瑪金額最大的單筆電商收購。

之後它還分別花 7000 萬美元收購鞋履電商 Shoebuy、5100 萬美元收購戶外服飾電商平台 Moosejaw、8000 萬美元收購女裝電商平台 ModCloth 以及 3.1 億美元收購在線男裝品牌 Bonobos。

現在沃爾瑪電商增速連續三個季度 50%,但代價是利潤一年少 11 億美元

沃爾瑪的收入在近幾個財季都保持增長,電商收入已經連續三個季度取得至少 50% 的增速。

根據市場調查公司 eMarketer 的數據,截至 2017 年 10 月的 12 個月內,它在美國電商銷售額中所占的比例為 3.6%,高於去年同期的 2.8%。

但它付出的代價是一年少掙 11 億美元利潤,公司經營利潤率近年來持續下滑,從 2015 年年初的 5.52% 掉到最新一個季度 (2017.7-10) 的 3.8%。

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為了保持利潤率,沃爾瑪在過去這幾年中已經進行了好幾輪裁員了。2015 年 10 月,他們裁掉了總部的 450 名員工,其中包括一些經理和副總裁。

去年 9 月,沃爾瑪又裁去了美國 7000 家分店裡的會計和管理發票的崗位。除此以外,去年 1 月沃爾瑪還在美國關閉了 150 家門市。

只是這些嘗試未能奏效,而且接下去它可能還會花更多錢,利潤率一時不大會提升。而且沃爾瑪自己也曾在去年對股東做出盈利預警,利潤在 2019 年之前可能都不會增加。

分析師和諮詢師預計,沃爾瑪將不得不在未來幾年內花費大約 60 億美元,來維持跟亞馬遜一樣低的商品售價。

這對於試圖做到線上線下同價的沃爾瑪來說不容易。亞馬遜所有東西放在網上賣,沒有店員,倉庫內很大一部分貨物流轉工作交給機器處理。

沃爾瑪也有先進的倉儲流水線釋放勞動力,但它還在全美擁有超過 50 萬名僱員,幫著用戶結帳、提貨。為他們提供的薪水、培訓計劃都是沃爾瑪需要額外承擔的成本。沃爾瑪近期還曾給線上商品提價。

現在資本市場開始逐漸認可沃爾瑪的電商轉型故事。在利潤率減少同時,公司股價自 2016 年年初以來已經漲了 80%,同期標普 500 指數漲幅為 40%。

這種漲勢是否延續,取決於市場是否一直相信沃爾瑪的某種預期 — 沃爾瑪要證明美國能不能同時存在兩個超大型綜合電商,或者乾脆打敗亞馬遜。以及,沃爾瑪還是否願意繼續為電商燒錢。

大量資本支出可能會影響沃爾瑪 200 億美元的股票回購和分紅。而這兩點通常被認為能提振股價。

這個月,沃爾瑪開始調漲部分商品價格網上售價 — 比如牙刷、狗糧、通心粉,鼓勵人們到店裡消費。因為這些商品貨值低、重量輕,運費比沃爾瑪銷售利潤還高。

好奇心日報》授權轉載

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