浪費食物!封殺大胃王秀 中國「吃播」產業要涼了?

作者:娛樂資本論   |   2020 / 08 / 17

文章來源:虎嗅網   |   圖片來源:股感知識庫


近日,“大胃王”吃播被央視點名批評,稱其誤導消費,浪費嚴重,而一張關於封禁“以多吃為主題的吃播秀”的截圖更是讓大胃王是否要涼的問題被網友廣泛討論。

一時間,“封的好”和“失去快樂了”的兩種聲音充斥各大社交網站。

一方面是經過了數年的發展,大胃王吃播已擁有了穩定的觀看群,不少受眾樂於從各個大胃王視頻中獲得解壓體驗,享受心理慰藉。借助短片和直播的東風,近兩年大胃王吃播更是迅速崛起,在B站、抖音、快手、小紅書等平台均有大量分佈,且形成了完整的商業鏈。

但另一方面,不少病態吃播行為也隨著這一領域發展而誕生。暴食催吐,假吃戲法,獵奇食物吸睛等問題頻頻發生。

大胃王吃播要被全網封禁?

早在去年3 月,人民網便曾點名批評過大胃王密子君、朵一、紅姐等吃播“為了吸睛博取點擊量,賺到更多的打賞”,引得不少大胃王紛紛改名暫避風頭。而這次央視的點名,更是讓這一領域的前景和發展再次打上問號。

如今,部分大胃王緊跟風向標,已經開始刪減疑似浪費糧食的影片,如被稱為全網最土豪的美食博主@小馬吃草,就已經刪除了不少曾經的影片。

而平台方面也及時反應,在抖音與快手搜尋“吃播”和“大胃王”等關鍵詞時,也出現了拒絕浪費的醒目提示。

大胃王真的會被封禁嗎?一刀切的管理模式又將給吃播行業帶來怎樣的影響?

紀實、劇情、測評、教學:五花八門的“大胃”達人

央視點名批評吃播浪費食物這一亂象後,各大影片平台展現出了滿滿的求生欲。抖音、西瓜視頻搜尋吃播、大胃王等相關詞語,均出現“珍惜糧食,拒絕浪費,合理飲食,健康生活”提示語。快手搜尋關鍵詞,也同樣可以看到“愛惜糧食,合理飲食”字樣。

娛樂資本論第一時間聯繫了多家創作端口的影音平台,但目前為止,平台方均表示不便回應或尚未有明確的管控動作。

但毋庸置疑的,美食影片無論在任何影音平台,擁有的受眾群體和觀看流量都是頭部領域之一。快手發布的《美食白皮書》中顯示, 2019 年1 月1 日至9 月20 日,快手美食類累計發布影片6 億條,播放時長超過800 億小時;抖音發布的2019 數據報告中,美食製作也成為最受歡迎的知識門類。

在眾多美食KOL(Key Opinion Leader,大量粉絲關注的意見領袖)中,大胃王顯然是最搶鏡的一類。這一行業對於觀眾而言並不陌生。 2016 年,密子君上傳了一則16 分20 秒內吃完10 桶辣雞麵的影片而走紅,隨後她憑藉這一“特異功能”,先後在各大影音平台及綜藝節目中大顯身手,成為了最早依靠大胃王稱號大範圍走紅的網紅,同時也將這一職業捧紅。

各個影音平台搜尋大胃王,都不乏出現粉絲量超過百萬的KOL。而在多元化的自媒體時代,大胃王所發布的影片早已不再僅是簡單粗暴地吃,而是結合大眾的觀看需求,以不同的表達形態呈現。娛樂資本論觀察各個平台的“大胃王”過後,將這類KOL大體分為四類。

一是記錄向吃播,也是最常見的一種呈現方式。創作者在正式開吃前,會率先記錄購買食材,或去往某一家餐廳的過程。通過科普食物的來源、功效、價格等,以及呈現餐廳的裝修風格、招牌美食、用餐氛圍等,打造美食類vlog。密子君、大胃王朵一等作者均是此類風格。

這類形式通常文藝、治愈,可以相對稀釋“胡吃海喝”的誇張氛圍,生活氣息也更加濃郁。對美食、餐廳,甚至某一地域的文化色彩都有相應的普及,一定程度也會助推涉獵區域的經濟發展。

二是劇情向吃播,即是與周遭人的碰撞,或借用熱點新聞,與美食做結合。比如知名大胃王KOL浪胃仙曾發布過一則影片,便是藉用《三十而已》中林有有吃冰淇淋的話題熱點,在影片中購買了超大桶冰淇淋,並強調不要“綠茶”,狂批對面的“綠茶女”。

這類影片更具有戲劇性,將大胃王的浮誇感發揮到淋漓盡致,強化觀眾的爽感。但通常來說,這類作品更注重視覺效果,對食物的普及性相對較弱。

三是測評向。如大胃王魚子醬、大胃王小鹿一類的作者。他們會針對當下熱門的飲食類產品做評測,比如茶顏悅色、奈雪等、麥當勞新品等,通常會點上十幾種口味逐一品嚐。這類作者所面向的通常是新消費經濟,以“試毒者”的身份,幫助用戶挑選合適的飲食產品,科普的意味相對更多。

四是教學向。吃播作者化身為烹飪者,親自準備大量食材和超大號炊具,開啟美食教程。比如日本大胃王木下佑香,擅長做超大份的拉麵、壽司等食品。廚師達人麻辣德子則擅長做地三鮮、可樂雞翅等家常菜。通常會烹飪大量的食材,一道菜盛滿 10 盤左右,放大美食的誘惑力。

但上述影片是否一定會造成食物浪費?實則也未必。比如在部分一分鐘左右的短片中,並不會呈現完整的享用過程。對於並非以滿足觀眾發洩慾為目的視頻,可以通過剪輯來呈現食物的從有到無。

對於食材量超大,但不以吃空為結果的影片,可以後期處理。麻辣德子的營運公司無憂傳媒告訴娛樂資本論,影片中雖然只有兩三個人享用美食成果,但在影片拍攝結束後,剩下的食物都會由工作人員吃掉。

美食達人雖然有著不同的規避浪費食物的方式,但行業背後的亂象,同時也是不容忽視的。

催吐、假吃、土味VS優質吃播、吃播生計、吃播經濟

大胃王一方面能夠滿足網友們的精神食慾與獵奇心理,受到部分網友的喜愛,另一方面,其“吃100 個半熟起司”、“挑戰250 個元宵”、“吃100 根烤腸”等反身體需求的操作,也引發網友的懷疑與不滿,從而在直播中錄下了吃播行業的諸多亂象。

例如吃播造假。表面上越吃越香,實際上邊吃邊吐。

Mini以大胃王的人設,在網路平台吸引了近300 萬粉絲的關注,“人瘦漂亮還能吃”,是網友對她的第一印象,然而Mini在吃播過程中很快翻車,有網友扒出Mini在直播吃100 根烤腸時,實際上並沒有真的吃完,而是將烤腸隱藏在鏡頭看不到的角落。從網友扒出的影片截圖來看,在盤中的烤腸快要見底時,盤子下面卻堆了不少的烤腸。也就是說,大胃王們能夠保持大胃的秘訣就是——假吃。

吃完再吐出來,然後通過剪輯的手法上傳,也是大胃王的常見手段。吃播主孫狗子和劉老虎在這方面也翻過一次車,兩人曾把未經剪輯的吃播影片上傳到平台,網友發現,在吃播的過程中,主人公雖然吃了一部分食物,但也會適時將食物吐出,營造吃過的假象。

吃播造假的影片證據有很多,部分吃播博主甚至被路人網友拍下吃播造假的過程,播放量超兩百萬。與假吃相似的,催吐對於吃播行業甚至吃播愛好者而言,也不是秘密。

在大胃王群體中,很多人頂著吃垮一家店的作風,卻能擁有一個苗條的好身材,且在直播過程中卻找不到翻車的證據,因此有網友猜測,部分大胃王擁有“催吐”的秘訣,而微博(Weibo Corporation, WB-US)搜尋“催吐”關鍵詞,與之相關的詞條便是各路大胃王的催吐消息。

然而直播翻車是件很常見的事情,網友@艾瑞克卡特曼的頭 2018 年就在微博上傳過一段吃播主直播翻車的影片,吃播主@吃不飽的晴子 中途離開直播間之後,影片中就傳來一陣嘔吐的聲音,疑似催吐。

除了吃播造假,吃完催吐外,吃播中還有一種土味大胃王,他們能以獵奇吃法而製勝,如果說密子君、Mini等吃播可以增加網友們的食慾,那麼這類土味吃播就容易抑製網友的食慾。如備受歡迎“油麵包”,其實就是用大方塊的五花肉製作而成,而大塊大塊的五花肉堆在一起,油膩感十足,容易令人反胃,此外,還有吞吃“巨型”海鮮、血腸等土味吃播法。

但並不是所有的吃播走的都是大胃王路線,也有一些吃播走出了自己的風格,比如up主徐大sao。徐大sao在B站擁有超 400 萬粉絲,他主要走家常吃播路線,主打美食製作與家常分享,並非靠“多吃”來吸睛。搜羅各大平台,還可以看到主打吃飯聲音的ASMR,記錄孩子吃飯與家常菜做法,以及打卡美食店等多元類型吃播。

從商業價值層面來看,吃播行業也在不斷拓展自己的商業鏈。

由於疫情的原因,直播+成為今年的風口,直播帶貨(當某個明星或者潮人穿上身的單品,能迅速成為網站熱搜單品或是成為時下最熱賣的商品)成為一種爆紅話題,作為網紅的大胃王們藉助這波東風,開始了帶貨之路,在今年年初,密子君與蘇寧合作了一場美食類型的帶貨。除了直播帶貨以外,吃播主們在短片廣告、品牌合作推廣、以及關於餐廳打卡試吃等方面也均有嘗試,如徐大sao便有一支影片置入了芬達的廣告、浪胃仙曾去陳赫的火鍋店打卡為其宣傳等。

部分大胃王的存在確實是吃播行業中的病態現象,但吃播行業中仍有新的傳達美食的方式以及巨大的商業價值值得去挖掘,據艾媒網《 2019 年中國休閒食品電商行業研究與發展報告》中顯示, 2018 年中國休閒食品電商市場銷售額為621.3 億元,成長達到23.4% ,而吃類實物商品網上零售額增長達到33.8% ,且有不小的增長空間,吃播與美食的經濟盤仍然很大。

因此,整頓好吃播行業的亂象,讓優質的吃播主+直播電商+網紅效應形結合,或許能開闢出吃播行業更多的商業價值。

大胃王是否應該浪費食物而被“封殺”

央視點名後,平台為了求生,必然會在該領域加強管理。好則頒布相應標準,來盡力控制浪費食物的情況發生。壞則可能一刀切,將所有出現了大量食物,而享用人物與其不匹配的美食影片,均歸於浪費食物的範疇,不允許其發布。

暫且拋開浪費食物一事,大胃王一類的吃播影片是具備一定社會娛樂價值以及大眾需求的。根據《 2019 淘寶美食直播趨勢報告》中顯示,美食直播已成為淘寶吃貨經紀的新風口,僅2018 年就有超過16 億人次在淘寶“蹲守”美食直播,直播間賣出的美食與上期相比增幅超400% 。

其一,受短片、網紅/明星帶貨等新興行銷方式的影響,美食更成為了一種獵奇向產品,經過味道、功效、價格等一系列的話題發酵之後,其吸引力被無限放大。其二,當代人在生活和工作中易面臨巨大的壓力,而“食”作為人類本性,自然具備緩解壓力的功效。尤其是大胃王的吃播,既滿足了大眾的獵奇心態,又通過感官刺激達到了發洩的效果。

事實上,任何產業的發展與推動都是利弊相依的。單就食物而言,以中國傳統的教育方式來看,浪費食物必然是可恥的。但在很多產業中,食物也不得不只充當道具的角色。比如許多演員曾表示,拍戲現場為了達到更真實的效果,桌子上的食材都是真實的,但常會因為天氣的炎熱,以及拍戲時間的無限延長,導致吃到嘴裡的食物都已經是腐壞的。

短片產業也同樣如此,為了影片效果及經濟鏈的推動,部分弊端的存在是無法避免的。而平台需要做的,是管控通過催吐、或擺拍後大量扔掉食物的極端行為。若為了便捷或是規避風險,將“浪費”的標準大大提高,導致大量美食達人被封殺,或將大幅度調整作品風格,那麼對於一系列的商業合作、產業發展都將造成巨大的影響。

總之,病態的大胃王吃播需要管控,但簡單粗暴的一刀切絕不應該是處理問題的方法。

虎嗅⟫授權轉載

 

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