「海底撈」淨利暴跌 90%!為什麼不算壞消息?
收藏文章
很開心您喜歡 虎嗅網 的文章, 追蹤此作者獲得第一手的好文吧!
虎嗅網
字體放大


分享至 Line

分享至 Facebook

分享至 Twitter


「海底撈」淨利暴跌 90%!為什麼不算壞消息?

2021 年 4 月 6 日

 
展開

3 月 1 日,海底撈( 06862-HK )發布了一則獲利警告,稱淨利潤與上期相比下降約 90% ,隨後,海底撈 2020 年淨利潤下降約 90% 的話題上了微博( Weibo Corporation, WB-US )熱搜榜,截至發稿時間,閱讀量超 5,800 萬。公告稱, 2019 年度的淨利潤為 23.47 億元, 2020 年度與上期相比下降約 90% 。海底撈將淨利潤下降的原因歸於疫情的影響,以及美元兌人民幣的匯率出現波動。

獲利警告

很多網友評論稱,這是海底撈的又一個壞消息。先前,海底撈剛剛因為部分門市在包間安裝攝影機而引發爭議。但我們對比了海底撈上半年財報後發現,這個獲利警告,並不是一個壞消息。根據財報,海底撈上半年虧損 9.7 億元,而在獲利警告中,全年淨利潤與上期相比下降約 90% ,也就是說, 2020 年度還是賺錢的。按 2019 年度淨利潤的 10% 計算, 2020 年度的淨利潤在 2.34 億元左右。這也意味著, 2020 年下半年,海底撈的獲利至少為 12 億元

海底撈是一家全球連鎖品牌,其 2020 年上半年的財報顯示,截至 2020 年 6 月 30 日,海底撈有全球門市 935 家,其中 868 家位於中國大陸。2019 年,全球市場風調雨順,外部沒有任何不利影響。但 2020 年上半年,受疫情影響,海底撈曾停業長達 46 天,下半年,全中國多地還出現散發疫情,海外疫情則始終得不到有效控制,在這麼不利的外部環境下,海底撈取得現在的業績,實屬不易。

業內人士認為,海底撈還能賺錢,非常難得。由於 2020 年下半年的散發疫情,主要發生在中國北方,所以,中國北方的連鎖餐飲品牌受影響較大,有海外店的更艱難。相對來說,單店好一些。中國南方好很多,比如江浙一帶的餐館,生意都很好。我們了解到,揚州揚城一味餐飲公司 2020 年 10 月底就完成了全年任務。而花家怡園、大董等品牌,在 2020 年度都是虧損的。不少餐飲經營者都認為, 2020 年太難了,海底撈還能獲利,是很厲害的。這對於整個餐飲產業來說,也是個好消息。

據了解,海底撈內部,對今年的業績,也是滿意的,因為外部環境不好屬於不可抗力。一位內部人士稱, 2020 年沒虧損,肯定不是一個壞消息。資本市場的判斷也可窺一斑, 3 月 2 日,海底撈的股價並沒有像很多人預想那樣大跌,全天都比較平穩,收盤跌了 0.51% 。相比恆生指數跌了 1.21% ,海底撈的股價算是比較堅挺。學習海底撈,曾是餐飲產業的顯學,但在 2020 年 12 月 20 日,海底撈董事長張勇在某座談會上稱, “ 我的建議就是別學海底撈了,我們現在還是一身的問題。 ”

負面評價層出不窮

這則獲利警告,之所以發布後負面評價很多,是因為這兩年來,海底撈出現了各種問題,屢屢讓消費者失望,損傷了口碑。2020 年 4 月,海底撈因漲價被消費者吐槽; 9 月,又因菜品與巴奴毛肚火鍋極為相似被網友詬病; 10 月,海底撈還出現在了中消協發布的《 “ 十一 ” 消費維權輿情分析報告》中,被點名批評 “ 付費插隊 ” ,等等。

餐飲從業者說, “ 消費者愛你的時候,什麼事情都會為你找好理由,不愛你的時候,則是在挑刺和找茬。 ” 對此,海底撈應該深有體會, 2017 年,海底撈被媒體曝光,北京勁松店和太陽宮店後廚髒亂差,甚至有老鼠爬進食櫃裡,海底撈道歉整改後,消費者因為愛,選擇原諒和支持。之後,海底撈繼續高速公路發展,並於 2018 年上市。

如今,由於口碑的衰減,消費者喜聞樂見的卻是 “ 海底撈沒有好消息 ” ,對於服務至上( 8112-TW )的海底撈來說,如何重新贏回消費者的口碑,不僅是發展問題,還是生存問題。

海底撈還在獲利

3 月 1 日晚間,海底撈發布獲利警告,預期截至 2020 年 12 月 31 日止年度淨利潤相較集團截至 2019 年 12 月 31 日止年度的淨利潤約人民幣 23.47 億元下降約 90% 。

對於業績下降原因,海底撈稱,這主要歸因於 2019 年新型冠狀病毒暴發及其後疾病預防措施以及全球各國家及地區對消費場所實施的限制。此外,因美元兌人民幣的匯率出現波動,其淨匯兌損失約人民幣 2.35 億元,其中絕大多數為未實現的匯兌損失。正常情況下,淨利潤暴跌 90% ,對於任何一家企業來說都不是一個好消息。但在 2020 年疫情這隻黑天鵝的影響下,在整個餐飲產業均遭受重創的前提下,就另當別論。

中國烹飪協會發布的數據顯示,僅在 2020 年春節假期 7 天內,疫情已對餐飲產業零售額造成了 5,000 億元左右的損失。中信建投曾發布研報稱,疫情估計給海底撈 2020 年的營收帶來損失約 50.4 億元,這個數字是 2019 年海底撈年營收的 18.98% 。

2020 年 9 月 14 日晚,張勇在 “ 張磊老友記 ” 中說, “ 今年,我受傷最嚴重,是九死一生。疫情期間,門市天天不營業,薪資又得發,那還得公司來掏啊。 ”

2020 年 9 月 15 日,海底撈揭露的上半年財報顯示,其在截至 2020 年 6 月 30 日的六個月時間裡,公司淨利潤為負 9.7 億元。也就是說,要實現獲利警告裡的業績,海底撈必須要在 2020 年下半年,完成淨利潤 12.05 億元。

2020 年 4 月 23 日,海底撈發布 2019 年的全年業績報告, 2019 年海底撈全年實現淨利潤收入 23.5 億元,減去截至 2019 年 6 月 30 日的淨利潤 9.11 億元,其在 2019 年下半年的淨利潤收入為 14.34 億元。通過對比不難發現,海底撈在 2020 年下半年的淨利潤收入,與 2019 年同期相比,已基本恢復正常。從這個角度來說,海底撈的業績還是可圈可點的。

恢復正常的還有海底撈的開店計劃

根據海底撈發布的 2020 年上半年財報顯示, 2020 年上半年,海底撈新開業 173 家門市,全球門市網路從 2019 年 12 月 31 日 768 家增至 2020 年 6 月 30 日的 935 家。其中 868 家位於中國大陸的 164 個城市。根據海底撈的計劃,僅在中國大陸,就要開 3000 家門市。一位內部人士告訴我們,在 2020 年下半年,海底撈依舊開了一些門市,目前門市數量已經突破 1,000 家,但新店的成長發揮效果還需要時間。

值得注意的是,雖然跟同業相比,海底撈的 2020 年度業績不算差,但其下降趨勢,並不是從疫情開始的。財報顯示, 2019 年海底撈全年營業收入 265.6 億元,儘管比 2018 年同期成長 56.5% ,但如果從成長速度來看,已開始放緩。 2018 年,海底撈的全年營業收入雖為 169.7 億元,其較 2017 年的與上期相比成長卻是 59.3% 。此外,海底撈餐廳的翻台率同樣是從 2019 年開始回落。

2019 年海底撈財報顯示,餐廳平均翻台率為 4.8 次/天。我們通過查閱公開數據得知, 2015 年、 2016 年、 2017 年及 2018 年,海底撈在中國中國的翻台率依次為 4.0 次/天、 4.5 次/天、 5.0 次/天、 5.0 次/天。也就是說, 2019 年成為了海底撈自 2015 年以來,首次出現翻台率下降。而這一數字到 2020 年上半年,則降至為 3.3 次/天。與翻台率下降相反的是客單價的上漲。其中一線城市從 2017 年的 98.3 元漲到 106.1 元,二線城市從 94.8 元漲到 99.4 元,三線及以下城市則從 92.1 元漲到 94.9 元。

口碑不斷下滑

海底撈創辦於 1994 年,從一家夫妻小店發展為市值 3,600 多億元的上市公司,服務起到了關鍵性作用。

張勇曾表示: “ 想要生存下去,只能態度好點,客人要什麼速度快點,有什麼不滿意多陪笑臉。 ”

2011 年 3 月,一本《海底撈你學不會》的書,不僅把海底撈的服務送上了神壇,也讓創辦人張勇成為了餐飲創業者中的 “ 一代名師 ” 。其開創的 “ 海底撈式服務 ” 更是一度成為餐飲從業者爭相效仿的對象。

比如,點菜的時候,服務員會提醒你,夠了,不要點太多;你要是戴著眼鏡,服務員會給你準備眼鏡布;此外,還有圍裙,裝手機的透明密封袋等等。據悉,如果是熟悉的客人,服務員還會記住你的消費習慣,包括你喜歡穿拖鞋,或者是頭髮太長了,需要紮起來。值得注意的是,海底撈推出這些服務,是在十幾年前,那時,一般的餐飲店,都不太講究,所以,海底撈的服務讓消費者很驚艷,也贏得了很好的口碑。

Double 曾經是一位海底撈的忠粉,不管是同事聚會,還是帶孩子下館子,甚至連和老公約會她都喜歡來海底撈。

“ 倒不是因為海底撈的味道有多吸引我,而是海底撈對待每一個不同的群體,都會有不同的服務策略。 ” Double對我們表示,第一次帶孩子去海底撈,除了在等位的時候提供常規的小零食,還會在就餐時提供小玩具。如果孩子不喜歡坐寶寶餐椅,海底撈還會提供加厚坐墊,甚至主動提出幫助帶孩子等等, “ 這些都讓人覺得很好。 ”

海底撈的好口碑,對於品牌的增值很大。一位餐飲從業人士說,海底撈因為口碑好,品牌價值大,可以給商圈引流,所以其議價能力特別強,很多門市的租金都很低,甚至一些門市無需支付租金,這也使其經營負擔小了很多。讓人遺憾的是,近幾年來,海底撈不斷爆出負面新聞,讓口碑一傷再傷。

2017 年,海底撈被曝光,北京勁松店和太陽宮店後廚髒亂差,甚至有老鼠爬進食櫃裡。 2020 年 7 月,海底撈又接連因 “ 有顧客在海底撈濟南連城廣場店所點菜品烏雞捲中發現塑料 ” 和 “ 海底撈杭州富春新天地店使用的一批筷子檢測出大腸菌群 ” 等食品衛生問題被點名。

近日, “ 海底撈在包間里安裝攝影機且未有標識 ” 的消息更是引發熱議。有媒體走訪了海底撈多個門市包間,發現確實安裝了攝影機,普遍是 2 個或 2 個以上。對此,海底撈回應稱,為保障消費者用餐安全,各門市會結合門市特點安裝攝影機設備,包括包間;海底撈注重保護顧客隱私,公司對攝影機管理設有相關製度、流程,同時通過技術手段強化管控,保障消費者權益。

對於安裝攝影機是否會侵犯隱私,河南豫龍律師事務所律師付建認為,根據《 消費者權益保護法 》規定,消費者在接受服務時,有自主選擇的權利。包間安裝攝影機,對消費者來講會實質影響最終的選擇權,如果經營者沒有告知消費者,那麼經營者就侵犯了消費者合法權益。此權益不僅是一種接受服務的選擇權,也會間接侵犯到消費者的隱私權。

餐廳的包間,設立的初衷就是提供一個相對不被干擾的環境,這種干擾包括環境的嘈雜打干擾與監控實施錄像的干擾。如果包間安裝攝影機,那麼與餐廳大堂無異,只是多了一堵牆。消費者可以選擇放棄或者不放棄包間內的隱私權,但是經營者必須要告知。“ 這兩年,像海底撈一樣服務好的餐廳越來越多了,海底撈在味道上並沒有太大的優勢。更何況,海底撈的價格也有點偏貴。 ” 如今,Double也覺得海底撈不是聚餐首選了,對於海底撈出現的問題,她也不再覺得沮喪, “ 有點粉轉路人的感覺。 ” 從翻台率也可以看出來,這兩年,海底撈對消費者的吸引力確實在下降。

海底撈需要新故事

海底撈值多少錢?這個問題,從它上市以來,就一直爭論不休。2018 年 9 月 26 日,海底撈在港交所上市,開盤即大漲超 10% ,市值一度突破千億,收盤有所回落。之後,海底撈股價在爭議中步步攀升。今年 2 月 16 日,海底撈股價創出歷史新高,達到 85.8 港元,公司總市值一度超越 4500 億港元。隨後,股價開始回落,截至 3 月 2 日,海底撈市值 3,630 億港元。主營單一,是一個重要的分歧點,根據財報,海底撈的主要收入來自於餐廳經營, 2019 年全年餐廳實現營收 258.89 億元,佔總收入的比重為 96.3% 。

因為疫情,海底撈主營單一的風險被凸顯,一旦不能營業或客流量減少,就會大幅虧損。但一位業內人士對我們表示,以服務起家的問題也暴露得很明顯了,客人的意見對海底撈太重要,比如, 2020 年 4 月,海底撈想通過漲價來沖抵成本的增加,但因為消費者意見大,只得道歉並降回原價,這不符合正常的市場規律。這些問題,都要求海底撈必須盡快開拓新品(容易建立新價格體系),增加產品溢價。

事實上,海底撈也在努力尋找新的成長點。海底撈在 2020 年上半年財報中寫道: 2020 年上半年,我們繼續推進門市的智慧化,致力為顧客提供標準化、個性化的服務。截止到 2020 年 6 月 30 日,我們已經在 3 家門市裝備了智慧機械臂, 23 家門市採用了 “ 千人千味 ” 智能配鍋機,亦在全球餐廳中運用了 958 台傳菜機器人與 385 部 “ 小美 ” 電話機器人, IKMS 智能廚房管理系統、門市要貨系統也在不斷更新迭代。

但智慧餐廳未必如海底撈描繪得那般美好。2018 年 10 月 28 日,海底撈首家智慧餐廳正式在北京開業。 2020 年 9 月,我們曾前往探店,發現智慧餐廳其實更多的只是噱頭。用餐客人也並沒有對 “ 智慧 ” 二字表示出興趣,可以說和普通門市用餐差別不大。《成都商報》也曾寫道海底撈傳菜機器人 “ 平均行動速度接近人類正常行走速度 ” ,加上遇到障礙物時的反應速度, “ 實際運力恐怕難以滿足海底撈顧客需求 ” 。

其實早在智慧餐廳之前,海底撈也曾嘗試過智慧化,如讓顧客直接在桌麵點單,但由於需要通過頂層投影來實現,其在技術上並沒有實現根本的革新。

智慧餐廳之外,海底撈的子品牌也一直在探索

2020 年 8 月,海底撈旗下的 “ 十八汆 ” 一口氣申請註冊了 “ 林小滿 ” 、 “ 秦小賢 ” 、 “ 飯飯林 ” 、 “ 笑飽福 ” 、 “ 包包暖屋 ” 5 個商標,經營狀況涵蓋餐飲住宿、食品、方便食品等類目。天眼查資訊顯示,北京十八汆餐飲管理有限公司於 2019 年 9 月 29 日完成註冊,是新派(上海)餐飲管理有限公司的全資子公司,新派(上海)則是海底撈的全資子公司。海底撈有關工作人員告知我們,飯飯林、秦小賢兩個品牌是內部員工嘗試的創業項目,目前仍處在探索階段。除此之外,海底撈也在不斷地 “ 買買買 ” 。

2019 年 3 月,海底撈的全資附屬公司 Hai Di Lao Holdings Pte. Ltd. 與北京優鼎優餐飲股份有限公司訂立股權轉讓協議,以 2.04 億元收購優鼎優 100% 股權。 2020 年 9 月 9 日,海底撈又用 1.4 億元大手筆買下了 “ 漢舍中國菜 ” 與 “ Hao Noodle ” 兩個品牌。可惜,截止到目前,提到海底撈,絕大部分消費者想到的還都是火鍋。如果海底撈不能探索出第二成長曲線,資本市場還會像前兩年那樣追捧海底撈嗎?答案是讓人懷疑的。

虎嗅網》授權轉載

【延伸閱讀】

 
週餘
 
 
分享文章
分享至 Line
分享至 Facebook
分享至 Twitter
相關個股
收藏 已收藏
很開心您喜歡 虎嗅網 的文章, 追蹤此作者獲得第一手的好文吧!
虎嗅網
分享至 Line
分享至 Facebook
分享至 Twitter
相關個股
地圖推薦
 
推薦您和本文相關的多維知識內容
什麼是地圖推薦?
推薦您和本文相關的多維知識內容