消費者教育與學習

作者:YiJu   |   2014 / 12 / 08

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


身為美國心理學之父的Willam James曾說「人的一生不過是無數習慣的總和」,而人們所做的選擇幾乎都被習慣所引導。想一想,你每天早上上班前是不是都會買杯咖啡做為一天的開始?每次走進餐廳,想點的是否都是同樣的幾道菜?想到要買衣服,是否會直覺想到經常購物的那幾家商店?要改變人的消費習慣是件困難的事情;一般來說,必須要具備有足夠強烈的動機和需求,才能夠誘使消費者產生改變消費習慣的行為。因此,新產品、新服務和新概念要打入消費者日常習慣的行為迴圈裡並非易事。

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消費者教育與學習的互動

在消費者所習慣的購物行為模式裡,他們會藉由購買和使用商品不斷地獲取知識和經驗,並且透過所累積的知識經驗不斷地提升購物時的選擇能力,讓自己的購買行為更加完善。就企業的角度而言,在銷售過程中則會透過一定的手段,將公司的產品、服務或理念等資訊以消費者能了解的方式進行傳遞,並且期望獲得消費者的認同。

例如,社群網站龍頭Facebook有感於網路使用族群正逐漸移轉至行動裝置端的趨勢,於是推出獨立的手機聊天軟體Messenger;根據Facebook表示,此舉是為了提供更快速的即時訊息服務,也會透過不斷的溝通讓用戶們確保自己能夠繼續享有高品質服務。此項策略或許曾引發不少反彈和批評,然而,隨著用戶們逐漸累積的使用經驗,再加上Facebook透過與用戶們溝通以及關閉原有應用程式聊天功能的雙面策略,使得目前Messenger的用戶已經超過5億人次。由此案例可得知,消費者能夠透過對於新服務的學習,成功地改變其使用習慣,而企業則藉由不斷對消費者所提供的教育和溝通,讓自身的策略得以順利進行。

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全新商品的消費者教育

透過對於消費者所進行的教育,不僅能夠為企業創造出高忠誠度的客戶,更能使得新產品或新服務有機會獲得較大的回饋。當消費者處於缺乏商品知識、消費經驗或是交易資訊不對稱的弱勢地位時,企業所提供的教育往往能夠協助消費者有效且正確地做出選擇,並藉此建立消費者的使用習慣且培養對於企業的信任感,進而轉化為對於該公司產品的忠誠度。

蘋果新推出的移動支付服務Apple Pay,或許就是一項極需對消費者進行教育的全新服務。「只要輕輕一觸,就能輕鬆支付」的付費方式對於消費者而言可能仍有些陌生,甚至是完全沒有接觸過的支付流程。然而,蘋果已計劃串連全美22萬家商店共同提供此項新支付系統服務,並與多家信用卡公司和銀行合作,預期將透過普及便利的應用購物體驗,教育消費者使用Apple Pay將會讓購物付費變得更加簡單輕鬆。

打破慣性的消費者教育

倘若企業所欲推出的並非全新產品,而且消費者已經具有習慣的消費模式時,那麼企業則必須試著強迫消費者將理性思考放進消費行為裡,或者採取具有衝擊性、破壞性的方式讓消費者從習慣的購物流程中,停下來仔細地評估或思考企業所提供的商品或服務。

根據最新研究顯示,美國大型連鎖超市已逐漸擠壓到地區性傳統超市的市占率,提供廉價商品的大賣場讓美國消費者養成了撿便宜的心態,轉而投向大型超市的懷抱中。由此可見,消費者正試著將企業所提供的價格因素納入考量,並且因此調整購物的地點和流程。此外,也有部分消費者在注重健康的概念下,增加到有機商店採購的頻率,足見透過對於健康的重視讓消費者開始重新評估商品或服務所帶來的價值,也顯示企業所提出的理念要素正逐漸改變消費者的行為。

不論是全新商品抑或是既有服務,消費者在購物行為中都不斷地在學習,以求做出最合適的消費選擇;在消費者學習的過程當中,企業能夠提供什麼樣的資訊以吸引並教育消費者,讓消費者願意給新商品機會、或者願意接受企業教育以做出消費選擇,或許正是企業所應思考的課題了!

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