為什麼報紙數位化那麼難,而且全球都是這樣?

作者:徐婧艾   |   2016 / 12 / 24

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:Shane


最不缺的就是關於報紙的壞消息。

NewspaperDeathWatch.com, 一家記錄報紙完結的網站,從 2007 年開始記錄的完結案數以百計。但這個網站同時也記錄新聞的重生,那些關於數位化轉型的新消息。

幾乎沒有哪家重要的報紙在 2016 年不曾嘗試過數位化轉型。但遺憾的是,丟用戶、丟廣告、停刊、裁員、轉手辦公大樓的壞消息沒有停下的意思。更遺憾的是,人們並不在乎媒體的這些揪心事。

不安還是洩露了,只需看看他們和 Facebook 之類的社交媒體如何拉扯。這差不多成了過去一段時間裡和報紙有關的最醒目的消息。報紙指責社交媒體平台對新聞的真實性疏於管理,回避價值觀問題,但無法停止和社交媒體的合作。

至於廣告收入,他們和這些科技公司差得不是一點半點。

記者打算用兩篇報導來呈現報紙其他傳統媒體的處境。在這一篇中我們將討論在全球範圍內,以報紙為代表的傳統媒體為何在數位化轉型中不那麼順利。

另一篇關於國內幾份重要的、創立於 2000 年左右的報紙的完結新生,會在稍後推出。

年初與年末,成立於 1986 年的英國《獨立報》和成立於 1987 年的美國《紐約觀察家報》分別宣佈終止印刷版並轉為純數位發行。在美國報業最為輝煌的 1987 年,所有付費日報的日發行總量曾達到 6282 萬,相當於該國總人口的五分之一。兩年前,這個數字跌落到不足 4100 萬。

跌落還在繼續,且全球都是如此。

因為報紙及其他印刷需求的下降,占芬蘭 GDP 2% 的紙業的規模預計在 2016 年下滑 4% 至 5%。丹麥哥本哈根的紙島 (Paperland) 現在最著名的是那裡的街邊小吃。倫敦的文具與報紙製造組織則預測,到 2020 年,全球的紙業需求將下滑 32.5%

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因為收益不佳,《紐約時報》在最近剛剛宣佈要把總部大樓中的至少八層都租出去以獲得新的收入,圖片來自 Wikipedia。

如今的新聞專業畢業生很難再找到一份和報紙有關的工作。2015 年,美國報紙採編從業規模從 2006 年前後的 5 萬縮水到了 3 萬。全美發行量排名前三的《華爾街日報》在今年 10 月啟動員工買斷計畫,鼓勵員工在拿走一筆買斷金後提早結束與該報的雇傭關係。擁有《今日美國》的 Gannett 集團在今年剛剛裁去 380 名員工,《時代》雜誌母公司時代集團也宣佈,要在明年年初採取減少人員規模的行動。

路透社在 11 月宣佈要在全球裁員 2000 個崗位,占到公司人力規模的 4%,雖然這一裁員僅涉及為企業提供資訊技術及金融服務的人員而非採編,但兩種裁員背後的原因是一致的:控制成本,以盡可能減少經營利潤下滑帶來的損失。

報業入不敷出是主要原因,他們已經很難繼續承受這一點了。今年前三季度,《紐約時報》母公司、時代集團、Tronc(擁有《洛杉磯時報》及《芝加哥先驅報》)、News Corp(擁有《華爾街日報》)的印刷廣告收入持續下滑,集團運營也都處於虧損狀態。

廣告收入曾經是報紙最穩固的收入來源。

這種盈利模式在 19 世紀下半葉成熟起來,並取代此前報紙以付費訂閱為主的收入模式。這種轉變取決於很多原因,比如城市化、工業革命、工資上漲以及由此帶來的公眾閱讀需求提升,這使得報紙從小眾的精英讀物進入大眾主流的視野,在進入 20 世紀以後,那些尋求發展、建立市場規模的公司與品牌在報紙上找到了塑造影響力的捷徑。二戰後,電視的普及雖然在一定程度上分流走一批報紙的廣告主,但報業在當時受到的衝擊顯然不如現今的狀況。

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圖片來自 Pixabay

一份來自美國貿易集團的數字顯示,衰退是從 2002 年開始的,到了 2014 年,美國報業的年總收入已經從 2000 年的 670 億美元縮水到了 164 億美元(經通貨膨脹折算),並在 2015 年再次迎來 8% 的下滑。這還不如 1950 年的收入水準,當時的廣告收入達到了 200 億美元。

現如今的狀況可以用《華爾街日報》主編 Gerard Baker 的一句話來概括:“這些年來報業正在發生劇烈的變化……我們的競爭對手中也無一倖免於新的挑戰。”

丟失的廣告主

新聞集團的 CEO Robert Thomson 認為,糟糕的廣告情況是普遍存在的。“整個廣告市場都在水深火熱之中。”Robert Thomson 在一次分析師會議上說。

但 Robert Thomson 可能有意無意地忽略了另一半世界。在報業和整個傳統媒體業“水深火熱”的一年,美國西海岸以廣告為生的“技術公司”卻活得好好的。

根據線上出版商聯盟 Digital Content Next 的 CEO Jason Kint 的估測,今年上半年,Google 的廣告收入同比上漲 22%,為廣告市場的增量貢獻了 60% 的份額,Facebook 的廣告收入則同比上漲 67%,為廣告市場的增量貢獻了 43% 的份額。這才補上了其他所有媒介大約 3% 的廣告規模下滑。

如果換到廣告主的位置上想想,上述改變的發生很容易理解。廣告主們多多少少都意識到技術改變了人們獲取資訊的方式,這影響了他們對廣告預算的分配。

在美國,平均每人每天閱讀報紙的時長從 2010 年的 25 分鐘下降到 2015 年的 15 分鐘。在 2011 至 2015 年間,美國人平均每天在數位媒體(包括社交網站、視訊媒體)花費的時長由 214 分鐘上升到了 328 分鐘。市場諮詢機構 eMarketer 預測,到了 2018 年,美國人花費在數位媒體上的時間將首次超過傳統媒體(包括報紙、雜誌、電台、電視媒體)。

報紙生命力的衰退已成共識,這迫使原美國報紙協會在近期更名為“新聞媒體聯盟”,該聯盟的 CEO David Chavern 向《紐約時報》稱,“報紙”這個詞對很多集團成員而言已經變得毫無意義了,大部分讀者已經轉到了網路上。

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包括《紐約時報》、《華爾街日報》、《紐約客》在內的諸多全國性主流媒體都推出了獨立的新聞 app,圖片來自 Politico。

問題是,報紙和其他傳統媒體對數位化的熱情程度沒有比這幾年更高的時候了。可問題依然沒有解決。

它們中的一些很早就試探轉型。比如,《紐約時報》在推出官方新聞 app 以外,還在 2014 年推出專門定位年輕讀者的 NYT Now,以簡短的大綱形式在清晨與晚間向讀者推送新聞。除此之外,它還推出了烹飪應用 NYT Cooking 以及提供紐約本地資訊服務的 The Scoop。不過,這些嘗試並不都是成功的,幾個月前,《紐約時報》剛剛因為未能吸引足夠的訂閱者而宣佈關停 NYT Now。

另一些則啟動了更徹底的嘗試,比如《大西洋月刊》的母公司 Atlantic Media 在 2012 年成立了一個新的、純數位化的新聞媒體品牌 Quartz。後者在報導中大量使用圖表,同時摒棄了傳統新聞網站所使用的欄目分類,採用“編輯推薦”、“熱門內容”和“重點關注”(obsessions)來佈局頁面。網站 40% 的讀者來自于美國之外。今年年初,Quartz 還推出一款機器人式的交互新聞 app,使用者可以在對話的形式中閱讀感興趣的新聞。

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Quartz 今年推出的新聞 app,用戶以發短信的對話形式獲取新聞內容,圖片來自 The Verge

媒體的轉型基於數位化廣告所許諾的未來,這個未來至少表面上看起來難以抗拒。

一份來自 Interactive Advertising Bureau 的資料:2016 年上半年,美國數位廣告收入同比上漲了 19% 至 327 億美元。其中,美國行動端廣告收入同比增長 89% 至 155 億美元,占到數位廣告總收入的 47%。在行動端的收入中,視訊廣告收入的增速達到 178%。根據 eMarketer 的預測,到 2017 年,美國數位廣告規模占該國廣告總規模的比例將由 2010 年的 17.1% 上升到 37%,與此同時,報紙的廣告份額將進一步由 14.8% 下滑到 6.5%。

但數位化的轉型並不能保證增長。一份來自皮尤研究中心的報告同時顯示,2015 年,雖然數位廣告市場整體在成長,但傳統媒體的數字廣告收入非但沒有成長,還經歷了2% 的下滑。

網路上土生土長的新媒體的命運也並不樂觀。今年早些時候,BuzzFeed 被《金融時報》披露其 2015 年收入僅為 1.7 億美元,低於預期 32%,BuzzFeed 被指因此調低了 2016 年的盈利目標。

如前所述,大部分增量還是進入了 Facebook 與 Google 的口袋。如今人們對於數位廣告未來的諸多探討,也都基於“ Facebook 與 Google 誰更能代表未來”,似乎並沒有傳統媒體什麼事。

我們曾在“什麼改變了廣告業”系列文章中詳細分析過這一點:受眾注意力的分散化改變了廣告的投放路徑,廣告主無法再像過去一樣透過投放某幾個“大流量媒體”就觸達“大部分的消費者”,擁有巨大訪問量的 Facebook 與 Google 在如今承擔起了“優質媒介資源”的角色。尤其是以“精準行銷”為標榜的 Facebook,其每月超過 18 億的活躍使用者以及關於他們的資料對廣告主有著巨大的吸引力。

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“Facebook 如何選擇在你的資訊流中呈現什麼?”技術演算法決定了使用者在 Facebook 上看到什麼新聞內容,以及廣告,圖片來自 SingleGrain

在傳統媒體時代,廣告投放的標準主要基於地區、年齡、性別、職業這類人口學資料;在 Facebook 上,使用者的地理位置、訪問的頁面歷史、搜索過的產品關鍵字等等都成為“資料”的一部分,是人們看到什麼廣告的基礎。通過監測用戶在社交媒體的使用行為和發言關鍵字,Facebook 甚至能夠知道你最近剛剛搬了新家,並在你停留於社交媒體最久的時間段內為你推送一則油漆或家居用品的廣告。

追求投放效果的廣告主就是在這種情況下投向了社交媒體的懷抱。在今年前三季度傳統媒體集團經歷虧損的同期,Facebook 的廣告收入同比上漲約 60% 至 182.56 億美元。

最大的新聞,在 Facebook 那兒

在失去廣告主的同時,傳統媒體還在流失讀者的注意力。

這讓過去一兩年裡媒體最直觀的問題變成了,傳統媒體和 Facebook, Twitter 之類的社交媒體之間的拉扯。在國內,故事發生在微信和微博那兒,我們會在下一篇文章中細談。

網路帶來了資訊流動的自由化和權利的扁平化,這打破了媒體依靠經驗和特殊管道建立起來的“權威化”和“獨家性”。過去,傳統媒體享有完整的議程設置能力,他們通過在版面設計上強化某一個新聞事件或者通過頻繁報導某一類話題而引發公眾對某議題的關注。如今,技術演算法決定了你將在 Facebook 上看到什麼新聞。

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在網路“分食”人們的注意力以前,主流媒體的封面通常因為被認定是媒體表達立場與議題設置的風向標而被受關注,圖為《時代》雜誌今年 8 月的一期封面,圖片來自《時代》

不論抱有什麼樣的情緒,幾乎所有的主流媒體都無法拒絕與 Facebook 的合作。曾在 NBC、《紐約時報》和 Twitter 任職的高管 Vivian Schiller 稱,媒體無法忽略 Facebook,因為它的影響力實在太大了。

Facebook 的影響力很快以另一種方式在媒體身上體現出來。2015 年,《紐約時報》網站有14%至16%的流量來自 Facebook,同比增長 100%。市調公司parse.ly在監測了40多個新聞網站後發現,社交媒體為這些網站貢獻了40%的流量引導。

媒體多少形成了對 Facebook 的流量依賴——這是他們紛紛設立了社交媒體編輯並鼓勵記者在社交媒體轉發文章的理由,儘管他們很少在公開場合承認這一點。

不管是公開場合還是私底下,大多數媒體總是無法停止對 Facebook 的質疑。這在美國大選結果出乎媒體預料之後,表現得尤為明顯,他們通通把矛頭指向了 Facebook 對假新聞的疏於管理(上週四,Facebook 宣佈推出假新聞標記功能,每一位用戶在發現假新聞時都可以進行舉報。)和社交媒體嚴重的“過濾泡沫”,認為資訊失真是大選結果“出奇”的重要原因。他們還不停地提問這些淡化甚至拒絕人工編輯的資訊平台,如何處理價值觀的問題。

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Facebook COO Sheryl Sandberg 在該公司“假新聞”公關危機爆發後接受 Today 節目的採訪,她稱,“Facebook 並沒有嚴重影響(sway)大選的結果。”圖片來自 Today.com

但他們真正擔心的可能另有其事。

“Facebook 正在兜售這樣一種未來:只要媒體使用其最新的新聞產品來分發內容、做創新、讓 Facebook 的用戶沉浸其中,那媒體的未來就是光明的。”《連線》網站寫道,“唯一的問題在於這種未來是不真實的,這是一種假希望,或者更糟糕的說法,一種威脅。”

這話實際的意思是,儘管Facebook為媒體帶去了流量和關注,但並未帶去長期健康的收入模式,或者說,Facebook為媒體許諾了一個不存在的未來。

這個未來還不是 Twitter 曾經呼籲的“人人生產新聞”的未來。“儘管只有占人口相對較小的一部分成年人使用 Twitter,但人們可以在這個平台上像記者一樣說話,這是其他管道提供不了的。”一份來自印第安納大學的研究指出。

Facebook 顯然沒打算搞破壞,它打算分享傳統媒體業已經踐行多年的成果,只不過在分發平台上做點兒手腳。

2014 年,Facebook 推出Instant Articles系統,邀請到包括《紐約時報》、NBC News、BuzzFeed 在內的媒體成為第一批使用者。在該系統中,媒體可以直接上傳並發佈內容,這些內容隨後會根據 Facebook 的演算法推送至使用者的資訊流中,使用者可以不離開 Facebook 頁面就完整閱讀到全文。Facebook 與媒體合作方分享 70% 的廣告分成。

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Facebook 推出的 Instant Articles 系統可以讓使用者不離開 Facebook 的頁面就閱讀到新聞報導的全文,圖片來自 Facebook

外界無從得知上述媒體在 Instant Articles 的合作中獲得了多大的報酬,現在的問題在於,這一系統的野心對媒體而言是危險的:Facebook 希望把讀者留在自己的體系內,表面上媒體從中獲得了 70% 的收益,但這同時也在減少讀者外連訪問媒體網站的幾率,降低媒體在自有管道的盈利機會。而毫無疑問,媒體得新增人手來運營維護這個新平台。你可以想想微信公眾號,差不多是類似的情況。

Quartz 就拒絕入駐 Instant Articles,這個新聞網站母公司的主席提供了一種頗為含蓄的解釋,認為利用 Instant Articles 來盈利是以規模化為基礎的,但這不符合 Quartz 的生產規律。

也許 Facebook 很快會習得新的招安術。按照 Facebobok 近期張貼的一則招聘啟事的說法,它正在尋找一名“在新聞業有 20 年以上經驗,在該行業的方方面面都有深厚的理解和資歷”的“全球新聞合作負責人”,這位人士將代表“Facebook 面對公眾時的聲音”、成為“Facebook 新聞生態中的一角”。《衛報》認為,這是 Facebook 想要“緩解與媒體的關係”,Mashable 則將 Facebook 的這一做法稱作為了“掃清它在新聞這件事上的(壞)形象”。

儘管 Facebook 始終自稱是一家技術公司而非媒體公司,但諸多事實顯示了它在成為後者上的野心——除了開放 Instant Articles,它還邀請了一眾媒體為其直播頻道 Facebook Live 製作獨家內容。

技術真的可以幫助新聞嗎

《紐約時報》為 Facebook 的直播欄目 Facebook Live 組建了一支 7 人團隊。今年美國大選期間,《紐約時報》還在 Facebook 上進行全程直播解說。BuzzFeed 與 Tastemade 分別與 Facebook 簽訂了價值 310 萬美元及 100 萬美元的合約,為 Facebook Live 創作視頻節目。

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《紐約時報》自今年 5 月開始在 Facebook Live 上推出“吹哨者”(The Whistleblowers)系列視頻直播,由普立茲獎得住 Gretchen Morgenson 主持,圖片來自紐約時報集團

雙方可能都在促成這單合作,這基於行業內外一個樂觀的共識:無論任何時候,好的內容都具備價值。傳統媒體仍然在這件事上有更多經驗。

同時,有種觀點認為,技術也許真的可以幫助新聞,而不是把它引入歧途。如果僅僅是把內容由線下搬到線上,媒體並不能改變自身命運。

一個經典的例子是 2012 年《紐約時報》的多媒體互動報導專案“Snow Fall”,該報導同時使其記者 John Branch 獲得了 2013 年普立茲獎的榮譽。“Snow Fall”由六個部分組成的長篇報導融合了文字、圖片、音訊、視頻以及互動地圖,還原了 2012 年發生在美國華盛頓州的一起雪崩事故,被認為是“沉浸式”、“基於體驗的報導”的典範。

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Snow Fall 報導截圖,上圖為雪崩事故原景模擬演示

不過,人們也意識到,類似“Snow Fall”這樣的報導是高時間成本、高人力成本與高技術成本的產物。某種程度上,Facebook Live 的出現相當於為媒體提供了一部分技術支援,減輕後者在技術開發上的成本,從這個角度說對新聞生產是有益無害的。

Facebook 的確也在計畫更多基於直播和視頻的投入。按照 Facebook 首席產品管 Chris Cox 在今年 10 月舉行的 WSJDLive 上的說法,到 2021 年,Facebook 70% 的移動端流量將流向視頻內容,這要求他們與更多的內容生產者達成合作。這件事能否做成很大程度上取決於媒體的積極性,或者說,他們能否在其中得到長期健康的收入。

《華盛頓郵報》的視頻編輯 Micah Gelman 對此有點兒警惕,他說:“到頭來,我們還是需要根據 Facebook 的模式來做決策”,“我們不太可能停止這麼做,能做的是通過調整規模來達到我們所需的經濟利益。”

尋找新的盈利模式迫在眉睫。在數位化、社交化的轉型中,媒體並未放棄最初的廣告收入模式。不過,原本的廣告位展示形式正在被原生廣告所取代。

原生廣告被視為未來——其市場規模將在 2018 年達到 88 億美元,是 2012 年的將近 6 倍,同時將在 2021 年占到數位廣告份額的 74%(包括社交媒體資訊流中的原生廣告)。

這對於擅長講故事的媒體來說,可能反而是件幸事。《紐約時報》的 T Brand Studio 是其中典型的成功案例。2013 年成立至今,這個部門已經為總計超過 70 多個品牌製作了融合文字、攝影、視頻、音訊、資料新聞等多個媒介形式的原生廣告。今年,該部門預計為《紐約時報》的數字廣告貢獻 20% 至 30% 的收入。如果以該報 2015 年的數字廣告收入為參照,這個比例大約意味著 3900 萬至 5900 萬美元的收入。

不過,也有一份來自內容行銷機構 Contently、紐約城市大學(CUNY)及 Radius 全球市場研究機構的聯合調查顯示,原生效果的效果並不那麼好,有 44% 的人無法辨別誰是原生廣告的廣告主,還有 77% 的人無法準確分辨原生廣告和新聞報導。這可能會影響廣告主對原生廣告的信心。

但總的來說,既然那麼多新玩家打算介入媒體的生意,媒體似乎不能再只顧傳統的主業:生產新聞了。

媒體集團試圖通過收購技術公司及數位行銷公司來拓展新的服務內容,比如,Gannett 買下了數位行銷服務商 EeachLocal;時代集團則收購了號稱“資料驅動”的消費者市調公司 Bizrate Insights。

沒有人確信這些新業務會否帶來積極正面的結果,至少目前效果尚未顯現。

另一些跨界的生意看起來不那麼容易讓舊日的讀者買帳。英國《每日郵報》在今年上線了一個擁有 8 萬個產品線的家居電商網站。過去他們擅長兜售聳動的小道消息,至於賣貨?精明的顧客可不是看熱鬧的那群人。

好奇心日報》授權轉載

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