玩轉住宿體驗的觀光旅館產業

作者:Stella   |   2017 / 01 / 02

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Joseph Wang


2016年下半年度國定假日增加,在上班上課之餘你是不是開始著手準備小旅行了? 除了在網路上蒐集當地私房景點外,你是不是一次又一次的打開飯店訂房系統,瀏覽著一間又一間的房型,這次渡假應該住好山好水渡假風、融入在地元素文創風,還是平價小資商旅風呢? 還是應該嘗試體驗私藏已久的口袋名單呢?

飯店對於旅者來說旅途目的地,又或許是一個旅途中繼站,這世代多數人承受了來自工作上的壓力,生活上維持著快節奏,到了旅行點,除了過去習慣排滿行程外,更需要一個放鬆身心的場域,因此飯店除了是提供了一夜好眠的休憩地外,其好設計、好服務、有趣玩味的元素,都成為影響旅客選擇是否入住的重要關鍵。面對此旅遊需求,台灣這兩年特色旅館遍地開花,甚至延伸出為了住特色旅館而出門旅行的旅遊新型態,這些創意元素讓台灣的旅館有了新的生命。讓我們進一步了解觀光旅館業產業吧!

從旅館業產業鏈看產業待突破缺口

台灣地區旅館可以細分為觀光旅館及一般旅館,其中觀光旅館業因建築設計標準不同,又可以區分為國際觀光旅館及一般觀光旅館,以下通稱旅館。觀光旅館產業鏈架構,上游包括餐飲及客房兩大部分,其中餐飲部分又可細分為生鮮食品、飲料及一般用品供應,客房部份則包含網路、公司、旅行社訂房及客房用品供應商,作為提供國際觀光旅館提供商品及服務的前端供應商;而產業鏈中游則為以飯店為主體,作為消費者餐飲、住房產品及相關服務提供者;而產業下游則是接受服務及購買相關產品的你我。

近五年來臺觀光人次,由2010年557萬人次增加至2015年1,043萬人次,成長幅度達87%,其中大陸旅客為大幅成長的主要來源,於2009年正式超越日本,成為台灣主要觀光客源,而2015年全年大陸旅客已達418萬人次,同年約佔來台旅客總人次之40%。

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國際觀光飯店目標客群,除了部分消費者為國內旅客外,另外一大部分的消費者則來自國外旅客,然而來自國際或是兩岸三地的旅客,訂房房源多仍仰賴旅行社或是OTA網路訂房平台,團客及委由旅行社代訂或安排住宿地點比例高達69%,而訂房來源以旅行社或是OTA為大宗時,對於直接壓縮原來觀光飯店的利潤空間,且對於飯店本身的行銷及知名度擴展效益有限,因此屬於國際旅館產業鏈上游的訂房系統,如何打入國外訂房通或是行銷管道,將是目前產業鏈中待突破之缺口。

不同國籍消費習性迥異,旅館延伸多品牌接招

根據交通部觀光局統計資料顯示,來台旅客主要以日本及大陸旅客在台消費力最高,平均每人每天約可以消費227美元(約7200元台幣),其他依序為韓國、新加坡、香港等。進一步分析消費結構,以「購物費」所佔比例最高約35%,其他依序為住宿約32%、餐飲16%、交通費13%、雜費1%。

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好玩的是依據國籍的不同對於消費支出比重亦有顯著差異,像是大陸旅客在住宿消費支出僅有19%,遠低於購物費53%,可以發現大陸旅客對於住宿著重於性價比,住宿點選取低價為主;日韓及其他歐美國家在住宿上較願意投注高額住宿費,在消費占比住宿費高達45-60%。對應不同國籍消費習性的差異,各飯店集團在住房體系下,依據價格區段延伸了多品牌並行策略,針對著重住宿體驗消費者提供奢華品牌,針對講究性價比旅客,提供商務平價之選擇,全面搶攻市占率。

但2015年下半年開始,受到全球經濟景氣低迷的影響,與去年同期相比全體旅客平均每人消費下跌6.3%,加上共享經濟概念盛行,在2015年約有50萬名旅客在台住宿地點由原本的觀光旅館、民宿移轉至Airbnb房源,因此在消費細項中住宿支出較去年整年度大幅下滑,下滑比例高達32.6%,首當其衝的將是觀光旅館之住房率及營收。

未來觀光旅館市場從量變轉為質變

近年觀光飯店供給量增加,市場逐漸趨向飽和,加上共享經濟衝擊,而新世代旅客對於住宿的想法趨向複合、彈性及多元,Stella認為未來觀光旅館市場將由量變轉為質變,各飯店集團將持續展開新的思維佈局,迎接市場風起雲湧的挑戰,一起看看觀光旅館幾大重點趨勢。

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一、集團式通路佈局,深入台灣走向國際

未來觀光飯店將以集團角度進行策略佈局,像是這兩年新起之秀承億文旅、林酒店即用集團角度思考通路佈局,而台灣飯店老品牌晶華、國賓除佈局都會蛋黃區外,也成立新品牌朝區域及都會蛋白區插旗,其中晶華及雲朗觀光集團更是透過收購站上國際舞台。

此外,近年也發展出異業結盟的開發模式,像是福容飯店與機場捷運共構、六福萬怡酒店與捷運共構,透過結合交通運輸、商場、辦公、影城等設施,除了可以減輕期初資本投入數額,營運後透過複合設施互補策略提供旅客更多元化服務,同時縮短資本回首期,創造雙贏。

二、分眾化成為品牌經營重要課題

品牌核心意義在於清楚傳遞公司理念與商品本身的資訊,在產品佈局中,每一個品牌皆有其定位,品牌定位清晰在行銷及吸引新的消費客群較為有利。近年因應旅遊趨勢轉變,各飯店集團使出渾身解數,依據不同目標客群擬定產品策略,從高端奢華到商務平價,從貼心專業的管家服務到輕服務模式,甚至延伸出主題式飯店,像是聚焦國際會展主題的台北萬豪酒店,承億文旅則朝文創風格旅店發展,北投老爺飯店走出一條國際醫旅的特色。除了透過主題性分眾外,各區域飯店亦積極創造在地化的消費體驗,透過在地生活與文化體驗讓旅客更產生共鳴,進而提升顧客黏濁度。

三、服務朝向智慧化發展,抓住需求精準行銷

隨著科技不斷精進,未來觀光飯店應視定位提供對應的智慧化設備,過去旅館業被視為一個高度仰賴人力資源的行業,隨著大數據、資料庫分析等運用,未來飯店集團內部系統皆可整合成一套完整的資訊化體系,包括訂房、結帳、採購、倉儲等系統,管理科技化將解省部分人力,將人力移轉給旅客提供更細緻化的服務,更甚者透過消費者偏好紀錄,追蹤分析旅客喜好創造新服務,像是規劃特殊房型、預留會議空間等,抓住消費需求精準行銷。

未來我們要拿什麼感動人?

台灣近年新飯店如雨後春筍般湧現,加上國際連鎖品牌積極拓點,既有飯店集團亦持續推出新品牌,全台住宿總供給量快速成長,進一步推動觀光飯店進入戰國時代,優勝劣敗的淘汰賽已經展開。而根據統計資料指出,吸引旅客來台觀光因素依序為風光景色、菜餚、購物、台灣在地風俗及民情,面對未來,同樣是觀光旅遊、住宿服務,各飯店集團該怎麼深化專長,提出符合旅客需求的創新服務,將是決定優劣的核心關鍵所在。

參考資料:
  • 交通部觀光局
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Stella
專注於商業趨勢及不動產分析,喜歡透過邏輯思維解讀資訊,透過資訊分析建構知識脈絡,透過文字力量分享知識,正在邁向人生自由的道路上。
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