進攻電動車市場,拚下一個產業榮景!索尼能跨越「百年周期」嗎?
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進攻電動車市場,拚下一個產業榮景!索尼能跨越「百年周期」嗎?

2022 年 1 月 19 日

 
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「濃眉大眼」的索尼,也開始造車了。

很少有一家企業能跨越百年週期。

就全球範圍來看,50 年不衰的企業十分稀少,80 年以上更是屈指可數。比如我們所熟知的阿里、騰訊( 00700-HK ),成立時間也還不到 30 年,在創新經濟年代,這種熱衰減更加明顯。今天我們要聊的主人公是索尼(Sony, 6758-JP)(創立於 1945 年),它曾是消費電子的頂流玩家,如今卻漸顯頹態。

索尼由電子製造業起家,創辦人盛田昭夫曾說過,「所謂市場的創建,指的就是市場的培育。」從 0~1 ,他為索尼帶來了 Walkman、映像管電視的銷量震驚世界,甚至一定程度上影響了賈伯斯,打造出 iPhone、iMac 等劃時代的產品。在黑科技還未進入大眾視野,索尼就已經是眾多 80 後心中的硬核科技代表。時光荏苒,當上一條關於「索尼大法好」的搜尋熱度還停留在 2016 年時,索尼粉們也不得不承認:索尼真的老了,與多數老牌企業一樣,慢慢變為情懷被儲存在極客們的記憶裡。

耄耋之年的索尼,也沒能免俗:宣布下場造車,投身時下最火熱的賽道,和年輕人角逐。

歷史的經驗告訴我們,能守住百年基業的老牌玩家,他們戰略發展變革和轉型的背後,都是核心能力的放大和延伸。索尼選擇新能源汽車的解法,很難不讓人聯想到,我們是不是正在親歷一場以索尼為代表的傳統電子消費時代的衰亡。

青蔥的黃金時代

和著音樂而生的索尼,早期的發展軌跡像一首奏鳴曲。

1945 年,索尼的前身「東京通訊研究所」成立,技術出身的井深大作為創辦人在成立後第二年邀請盛田紹夫共同成立「東京通訊工業株式會社」,自此之後,盛田紹夫和索尼便綁定在一起,直到 1958 年上市前夕,他才將公司名字改為我們所熟悉的 SONY,邁出了國際化的第一步。

在東京通訊工業株式會社成立之初,井深大曾撰寫過一份《設立趣意書》,趣意書的第一項內容是「要充分發揮勤勉認真的技術人員的技能,建立一個自由豁達、輕鬆愉快的理想工廠」,他希望能把這家公司打造成「工程師的樂園」,這也成了索尼後來技術為王的主基調。

和很多科技類公司新創時相類似,在索尼成立後的 5 年裡,大多數是沉寂著的:天馬行空的木桶式電飯煲,沒有成為暢銷的產品,研發磁帶錄音機的工程師們在簡易工廠裡面,漫長重複地做著實驗,以及隨之而來的連年虧損。這種情況一直延續到 1950 年,索尼在日本推出第一台錄音機 G 型「磁帶」錄音機。

嚐到甜頭的索尼,之後的產品線也沿著聲音展開。由於過於笨重,早期索尼的錄音機只能被用於法院等正式場合的記錄,經歷幾次迭代後的 H 型錄音機,開始變得小巧,索尼也開始真正走進大眾消費領域,比如五十年代推出的晶體管收音機曾一度引發了人們收聽廣播的熱潮。

索尼的黃金年代,是無數個世界第一代的誕生:1965 年,世界上第一代家用磁帶錄像機;1968 年,世界第一代單槍三束彩色顯像管「特麗瓏」彩色電視機;1979 年,世界第一代立體隨身聽「Walkman」;1985 年,第一代攝錄一體型磁帶錄像機。

▲ 圖:索尼產品發展(來源/索尼官網)

當時的索尼,就像是多啦A夢的口袋,源源不斷地產出些新奇玩意。生活在那個年代的人,慢慢習慣於被索尼推出的新產品震驚:特麗瓏電視機將人們從黑白的顯示世界中拉出,成了最佳顯示效果的代名詞。

大洋彼岸的另一端,中國新聞聯播中看到的顯示屏,也開始帶著索尼的 logo。索尼發明的轉播車記錄了無數讓國人激動的時刻,無論是 08 年奧運會,還是 09 年的大閱兵,央視的鏡頭背後都能看到索尼的身影。當年,優酷土豆還是中國影片線上平台的頂流時,能推出領先 4K 技術,也有著國內第一輛索尼 4K 轉播車的功勞。

索尼真正席捲中國市場,應該還要數 80 年代推出的 Walkman。

現在這個詞已經被牛津詞典收錄,成為隨身聽的正式英文單詞。當時,為了給新產品打通銷路,索尼組織了一場別開生面的廣告攻勢:讓所有工作人員攜帶隨身聽在電車上播放,享受音樂,還僱傭了大量(的學生走在日本最繁華的商業街中,邊聽邊逛。在那個年代,誰擁有一部索尼的隨身聽,誰就走在時尚最前端。

迷茫的擴張期

80 、 90 年代的索尼和當時日本製造業的目標一樣:想超越美國,擁有自己世界領先的地位。

當時日本一躍成為世界第二大經濟體,在工業市場上,索尼的音響、電視開始滲透到美國家庭。但好景不長,隨之而來的《廣場協議》和《日美半導體協議》,把日本從美夢中敲醒,協議不僅限制了日本電子產品在美國的銷售價格和市場佔有率,同時還要求日本開放 20% 國內市場給美國電子產品。

以索尼為代表的電子製造業出口被限制,開始了漫長的迷茫期。

索尼踏出泥濘的第一步,是培植自己的軟實力,尋找第二成長曲線:如果說 60、70 年代的索尼是技術發家,那麼 80 年代的索尼正式被塗抹上了娛樂色彩。

1988 年,索尼收購了美國最大的廣播公司 CBS 唱片公司,並將 CBS 更名為索尼唱片公司,次年,索尼又以公開買進的方式收購了美國電影業下的哥倫比亞電影公司,雖然這筆收購一度為索尼帶來了公司史上最大虧損,但也為索尼成為全球第一大電影和音樂公司奠定了基礎:90 後的一個青春記憶——周杰倫,就是索尼旗下的歌手。

另一方面,任天堂(Nintendo, 7974-JP )紅白機的橫空出世,讓索尼開始意識到,音樂和電影已經不能再滿足人們的娛樂需求。於是,1988 年同年,索尼開始和任天堂合作,索尼負責提供硬體服務,共同開發任天堂的遊戲主機。

合作沒有超過四年,索尼就具備了開發遊戲機的能力,因為和任天堂觀點不合,關係宣告破裂,緊接著,索尼在 1993 年成立了索尼電腦娛樂,計劃開發新一代的遊戲主機,進軍遊戲市場:PlayStation 是索尼公司在 1994 年推出的首個家用電視遊戲娛樂平台,依靠PS系列,索尼和任天堂、微軟(Microsoft, MSFT-US)三分天下。

另一個支撐起索尼獲利的金融業務,也是在這個時候開始的,人壽保險有限公司(索尼人壽)成立於 1979 年 8 月。在索尼面臨破產危機時,金融保險業務一度是除半導體業務(相機 CMOS)外索尼的第二獲利支柱,並且,直到 2017 年,還為索尼帶來接近 3,032 億日元的銷售額。

由於業務的多元化,人們一度很難定義索尼。

音樂發燒友們認為它是影音效果最高的代表,攝影迷拿著索尼的單反感慨做工精良,遊戲愛好者在它和任天堂中難以抉擇,還有一批人會在買三星液晶電視機時感嘆最初特麗瓏帶來的新奇體驗,他們見證著索尼的成長,也在為它後來的落寞而唏噓。

諸神黃昏

時間進入 21 世紀,但索尼卻被留在了 20 世紀末。

事實上,不僅僅是索尼,日本傳統電子製造業在 21 世紀均遭遇到了巨大衝擊,曾經和索尼一較高下東芝(Toshiba Corp., 6502-JP )和夏普(Sharp, 3545-JP )都難逃被收購的命運。

缺少革命性的產品,索尼在王牌電子業務上開始呈現弱勢,最近一款讓索尼股價暴漲 3 倍的產品,還是 2000 年推出的 PlayStation2。此後的索尼,雖然仍在不斷迭代更新自己的產品線,但隨身聽被蘋果(Apple, AAPL-US)iPod的顛覆,電視業務被平板液晶電視衝擊,索尼的愛立信(Ericsson, ERIC-US)也不敵 iPhone、三星等爆款手機。

當以技術製造為代表的日本企業難以負擔高額成本,技術成本往往被轉嫁到消費者身上,產品價格就會高於同類型的其他企業,所以我們能看到,如今索尼的多數產品價格仍是同類產品的top級別,一旦放棄在技術上的投入,又會失去了最主要的核心競爭力。

在這樣的困境下,淪陷的日系企業不在少數,新生代人群的印象裡,索尼甚至成了一個小眾品牌,倖存者們都在尋找自己的轉型出口,拿現在的造車潮為例:連過去押寶混動的豐田(Toyota, 7203-JP)都開始轉向純電動,索尼選擇推出自己的純電動SUV,也可理解為大勢所趨下的無奈之舉。

關於索尼走下神壇的聲音,從二十世紀初就開始出現,索尼市值也從 2000 年的 1,250 億美元一路下滑,變成到 2011 年底市值僅剩 170 億美元。

▲ 圖:索尼歷史股價變化趨勢

唱衰索尼的聲音在 2013 年達到沸點,這一年,索尼以 11 億美元將美國總部大樓出售,財年虧損 12.6 億美元。接下的時間裡,索尼面臨破產成為了盤桓在頭上的陰雲,雖然索尼的產品仍在更新發行,但經營不善的消息也在不斷傳出:2014 年,索尼宣佈出售 PC 業務,虧損擴大到 21 億美元;2015 年,關閉了美國 31 間直營店鋪中的 20 間;同年,日本索尼集團裁員 1,500 人以上。

當時上任的平井一夫,被看作索尼的救世主,被親切的稱為「姨父」,粉絲購買索尼產品從儲值信仰變為了守護姨父的微笑。他提出的「One Sony」讓本來四分五裂的索尼各部門開始重新凝聚,並宣布數字成像,遊戲和行動取代電子製造成為索尼未來的核心業務,這也解釋了為什麼 PS4 會成為索尼自救路上轉折點的原因。

當我們嘗試回顧這些「高瞻遠矚」的公司時會發現:40 年前代表它的是索尼,20 年前的我們這樣定義蘋果,而現在我們討論特斯拉(Tesla, TSLA-US)。關於索尼所留存下來的,除了早期多元業務的佈局外,還有由它參與製定的標準,還會不時地影響現在的電子製造業,對於消費者來說,現在仍有一批會驕傲地展示自己曾為信仰充過的值。

36氪》授權轉載

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