用《青春有你2》看 愛奇藝的「中國YouTube化」

作者:毛麗娜   |   2020 / 06 / 03

文章來源:新芽   |   圖片來源:新芽


5月30日,《青春有你2》的成團之夜,即便不看選秀的人,都能真切感受到:《青你2》,確實爆了。

短影音、矩陣式的衍生內容在《青春有你2》的傳播和圈粉、固粉中無疑發揮了更重要的作用。從「淡黃的長裙」到「婧彩倒帶」,短內容既是「出圈」獲得路人緣的利器,又是讓粉絲「陷於才華,忠於人品」的寶庫。

更重要的是,此時愛奇藝已經有了自家的短影音社區APP「隨刻」,助其完成了「綜藝IP+短影音」的閉環連動。

比如在收看戰前的「婧彩倒帶活動」,一個活動就創造了50000多條評論,劉雨昕和粉絲互動的影片在發布不到1天的時間裡就獲得了7000多條評論,粉絲瘋狂蓋樓的熱情可見一斑。

這對於剛剛起步做影音社區的「隨刻」而言,無疑是一個好的開端。為《青春有你2》妹妹們圈粉的任務,「隨刻」算是勝利完成了;而距離成為「中國YouTube」,隨刻 還有多遠?

彼此賦能

「綜藝IP X影音社區」的閉環遊戲

誠然,今天傳媒之發達、營銷之高效,每每令人嘆服。與此同時,互聯網製造的「訊息繭房」也不容忽視。高度部落化、審美分眾化的網路時代,全民爆款還是可能的嗎?

覆盤《青春有你2》的火爆,除了選手、韓流明星Lisa及節目本身的可看性和話題度以外,愛奇藝圍繞主節目打造的衍生矩陣也不可忽視。如今的綜藝市場已經與數年前起步階段不同,幾乎每天都有新的節目與話題。如何多角度呈現、精準面向各類受眾、才能被一眼記住?

我們可以將《青春有你2》的做法稱為「輻射效應」。基於節目本身這個大IP,輻射產生周邊內容。每周,除節目正片雙播之外,還有衍生訪談、vlog等一系列相關物料持續放出,全方位展示選手的個性及經歷。連續不斷的物料,提供了足夠多的的討論空間,在沒有節目播出的日子裡留住觀眾。

一檔節目能夠成為現象級,不僅需要「固粉」,還要能「擴圈」。短影音宣發擴圈已經火了幾年,從B站到抖音,都不乏此類內容。

當手握影視綜藝IP的愛奇藝自己來做這件事,閉環優勢則更加明顯。不妨先來回顧一下隨刻圍繞《青春有你2》IP所做的一系列文章。

3月4日至5月6日這段時間,愛奇藝隨刻推出三個不同的再創活動:青春有你2|安利我的心動瞬間、青春有你2|全民Reaction活動上線、青春有你2|Get同款歌舞美顏活動。

三個不同主題的活動,其實對應著飯圈創作安利影音的三個循序漸進的階段:介紹偶像、討論偶像、模仿偶像。

與飯圈單打獨鬥的產出相比,隨刻從通常短影音平台單純的接受影音投稿,變成了「活動的發起者與推動者」。《青春有你2》訓練生的入住,則將自帶流量注入隨刻,與粉絲再創活動形成良性互動,將用戶牢牢圈定在愛奇藝生態中。

往往基於影視綜大IP二次創作的衍生內容,都存在一定的理解門檻。在觀眾及粉絲看來,是更全面了解IP內容的福利。但卻容易令路人一頭霧水,最終變成一場小圈層內的自high。

而在隨刻發起的再創活動中,既包括鼓勵粉絲二次創作的Reaction類內容,也包括連動隨刻上其他領域頂尖直播主進行開箱、辣評等互動性內容。這些內容對於《青春有你2》的觀眾來說,是從不同角度解讀訓練生的方式;對於還不了解《青春有你2》的「路人」而言,本身就是有意思的獨立內容,即使對訓練生們還不了解,也能get到這些活動所傳遞的樂趣。

在收官成團夜前夕,再度引發網友議論「婧彩倒帶」活動,也是「愛奇藝隨刻X青春有你2」連動的一環。5月28-29日,節目中的20強訓練生將會不定時空降影音評論區翻牌粉絲影音並且還有同款禮包等福利。這種做法在激發粉絲二次創作熱情的同時,也在吸引「路人」在最後衝刺階段入坑。

長短交融

《青春有你2》與隨刻的互相成就

《青春有你2》為愛奇藝隨刻帶來了話題,推動飯圈傳播制造社區氛圍。創作者在再創活動中也獲得了確切的好處:德國小哥duke杜克通過分享《青春有你2》等相關短影音再創作品,實現了粉絲量從0到10萬以上的成長。截至6月1日,根據隨刻App中「青春有你2」訂閱頻道顯示,與節目相關的短影音作品播放量已突破25億。

隨著節目的播出,隨刻不再局限於從《青春有你2》IP本身發覺內容,而是引入外部的頂尖直播主。這一階段的內容適配範圍明顯更廣,突破了飯圈的限制。

上線一周後、全網播放量突破1000萬的開箱類衍生短影音《青春快遞》,是這一階段的代表性內容產物。隨刻邀請頂尖直播主「無聊的開箱」、「原來是西門大嫂」與訓練生進行遠程互動,為觀眾帶來開箱內容。

這檔短影音的觀看群體不再只是訓練生的粉絲,還包括頂尖直播主自帶的粉絲群體,以及開箱類影音受眾,內容影響面得以進一步擴大。訓練生翻牌、連線創作者等福利,則能進一步激發創作者的創作熱情,短時間內為社區帶來大量優質內容。

不少用戶本身並非長影片綜藝愛好者,但因為參加或者關注短影音社區的相關活動,對節目產生興趣,繼而入坑。隨刻《青春有你2》短影音對長影音的宣傳推廣作用,帶動更多用戶來消費長影音,實現突破圈的結果。

另外,基於愛奇藝具備智慧主體識別能力的豎屏沈浸式播放技術,愛奇藝隨刻App中的《青春有你2》可以實現360度橫屏、豎屏無縫旋轉播放,提升了用戶的操作與觀看體驗。

長和短、豎與橫,不再是只能二選一的選擇題,而是可以隨時切換、互相補充賦能的關係。

根據中國互聯網路訊息中心(CNNIC)發布的第45次《中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示,截至2020年3月,中國網路影音(含短影音)用戶規模達8.50億,占網民整體的94.1%。其中,短影音用戶規模為7.73億,占網民整體的85.6%。

眼下的產業態勢,長影音想變短,短影音想變長,作為跑在前列的長影音平台,愛奇藝做短影音的優勢顯而易見。

短影音創作中,依托影視綜誕生的二次創作內容所占比例不小,背後的版權問題卻始終未得到徹底解決。2018年,中國廣電總局甚至還專門發出過警示二次創作的通知,禁止非法剪輯改編影視節目。雖然最終並未強制禁掉所有「二創」,但辛苦創作的短影音內容,因涉及版權問題而慘遭下架或乾脆被刪除,不少創作者都遇到過。

而愛奇藝在長影音領域經過多年積累,擁有豐富優質的影視綜藝內容。背靠這樣的版權資源庫,創作者便可免除侵權之憂,專注於創作本身。

作為平台方,愛奇藝更重視自身生態中內容的多方位打通。《青春有你2》與隨刻的連動並不是愛奇藝第一次嘗試長短結合的打法。利用獨家影視綜藝IP結合短影音進行內容再創,正是隨刻的重點發力方向。

而除了版權優勢外,獨家優質影視綜IP本身就是話題富礦。比如《青春有你2》,就可以延展出開箱、仿妝、模仿舞蹈等不同短影音創作主題。

每一個大IP,其實都相當於一個內容池。創作者可以在內容池挖掘出源源不斷的話題來支持創作,成為既獨立又自帶大IP流量的優質內容。

「通過愛奇藝隨刻來分發愛奇藝的影視長影音內容,獲得更多的貨幣化能力。」愛奇藝CEO龔宇曾在財報電話會議上如此表示。而從愛奇藝的一系列動作不難發現,愛奇藝隨刻App正通過將頂尖的IP資源、創作者相關激勵計劃以及技術應用等方面與愛奇藝生態進行聯通,以此完善平台娛樂生態體系建設。

《青春有你2》的再創活動以及創作者的出圈效應則已證明:一個爆款影視綜藝IP能夠為短影音創作提供源源不斷的素材,助力創作者漲粉走紅;創作者的走紅又能反哺回IP本身,實現雙向賦能。

疫情之下的娛樂紅利,究竟誰吃到比較多,是上半年討論比較多的話題。

2019年,中國短影音用戶使用時長首次超過長影音,讓影音網站深感焦慮的同時,短影音自身也迎來了瓶頸期,開始想往「長」走。

2020年,既是長短影音進一步短兵相接的一年,也是長短融合加速探索的一年。當雙方在中等長度影音短兵相接,短影音有正當時令的人氣,長影音有厚積薄發的內容。中國的YouTube究竟花落誰家,這個十幾年前從優酷、土豆成立時就被提出的願景,或許終於到了見分曉的時候。

《轉載自新芽》

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