看Uber、TikTok、Netflix、Tinder 如何獲得初期用戶?(下)

作者:神譯局   |   2020 / 06 / 25

文章來源:36氪   |   圖片來源:36氪


編者按:要錢沒錢,要資源沒資源,想到起步獲取種子用戶就頭大?辛辛苦苦熬夜寫出的內容沒人看,拉不來一個用戶?拉來的用戶只想褥羊毛不會反饋貢獻,羊毛褥完就跑?眼看有上千號種子用戶,但是卻沒有幾個能夠參與到產品討論中來,深度使用產品?低成本地快速獲取前1000名高質量用戶是一種能力,那些明星App在起步之初,他們的第一批用戶是如何獲得的呢?本文分析了國際上較為成功的共諸多產品是怎樣獲取前1000名用戶的,相信對於讀者應該會有所啟發。

作者Lenny Rachitsky,原文標題《How the biggest consumer apps got their first 1,000 users》。

圖片來源:Pexels

4、營造“害怕錯過”心理(FOMO),帶動口碑效應

關鍵問題:

你的產品是否依賴UGC?考慮營造早期社區。

你的價值主張(顧客群體所作出的價值承諾)是否不夠強大?考慮用等待名單。

你的產品是天生的社交型產品嗎?考慮依靠現有用戶來邀請新用戶。

通過營運早期的社區提高產品吸引力 — Instagram、Pinterest和Clubhouse(音頻版Twitter)

通過Testflight(內測工具)來觀察Clubhouse的做法很有意思。

人工篩選(製造FOMO)

快速疊代(無App Store審核流程)

初期種子用戶帶來高質量的新用戶

— Todd Goldberg(天使投資人,W14創始人)

我認為最重要的事情是,當我們在做原型設計和測試Instagram的時候,我們把它介紹給了一些在Twitter上有非常多粉絲的人。不一定是大頻道,而是在垂直領域內有非常多的粉絲,特別是設計師社區、網頁設計社區。我們覺得攝影和我們正在做的事情的視覺元素真的能引起這些人的共鳴。而我們把它給了那些有大量粉絲的特定人群。

而因為他們分享到Twitter,就產生了這種「害怕錯過」的心理,人們會說「這個東西什麼時候推出來的,我什麼時候能玩到它?」,等到我們真正推出來的那一天,就有了那種踩跳板效應。

— Kevin Systrom (Instagram創始人)

Pinterest早期需要得到邀請才能使用

Pinterest一開始是一個只有收到邀請才能註冊的社區。第一批用戶是Silbermann招募的設計網紅。他建議這些被邀請者只向他們認識的有獨特想法和創意的人發出邀請。這個專屬社區的發展緩慢,直到2012年,網站取消了邀請要求,才開始慢慢變大。

— Entreprenuer

添加等待列表 — Mailbox, Robinhood(免傭金在線股票交易平台), Clubhouse, Superhuman(明星郵件App),Pinterest

Mailbox

Mailbox,這款iPhone上的郵件收件管理應用發布了測試版之後,約有70萬用戶在排隊等待開放(在寫這篇文章的時候)表面上看這樣做是幫助Mailbox的服務器管理用戶對其提出的巨大需求的機制,但也有人認為這是一種營銷策略,饑餓營銷,旨在增加需求。

— Darrell Etherington(TechCrunch作者)

在做Superhuman的第一年,因為我們主要是做產品建設,所以我們做了一個引導頁。一個簡陋的引導頁,用建站工具做出來的東西,我們花了2個小時的時間做了出來。在這個頁面上,你能做的就是輸入你的電子郵件地址。當你輸入了你的電子郵件地址後,你會收到一封來自我的自動郵件,裡面有兩個問題:

1、今天你都用什麼來發郵件?

2、發郵件時你最討厭的是什麼?

— Rahul Vohra(Superhuman創始人、CEO)

Robinhood早期網站頁面

當我們最初推出Robinhood這個網站時,我們最不願意看到的就是它在一夜之間就爆掉,所以我們在處理這個問題的時候有點隨便。

網站有一個描述,用非常簡單的語言寫道, 「免傭金交易,不再每筆交易支付高達10美元。」 然後有一個按鈕,讓你注冊, 然後當你注冊後, 會把你加入等待名單,會顯示有多少人排在你前面…

我清楚地記得那是一個星期五的晚上。我們一直在做等待名單,為下周三或周四的新聞發布會做準備。然後大家都回家了,我周六早上醒來, 打開谷歌分析, 看到我們的網站上有600個併發量,那時候應該沒人知道我們的網站。我當時就想,「這是怎麼回事?這是不正常的。一定是有問題的。」難道不是嗎?

我看了看分析報告,看到了很多流量,或者說大部分流量都來自於Hacker News。我打開Hacker News,看到排名第一的文章:「中國飛船登月」,排名第二的文章:「谷歌收購波士頓動力公司,一家機器人公司」,排名第三的文章是:「Robinhood:零傭金股票交易」。所以,我當時想,「哦,夥計,排在Hacker News第三位?這可能是矽谷每個工程師的夢想吧?」

— Business Insider

新用戶必須由現有用戶邀請 — Spotify

該音樂流媒體服務於2008年10月上線,產品是免費的,但需要邀請,這也是它在公開發布前的最後開發階段。

邀請制是平台崛起的重要組成部分。它不僅幫助Spotify管理了用戶成長的水平,而且還為產品創造了病毒式的元素,用戶一開始有5個邀請名額,可以分享給好友。

— TNW

5、利用大V、網絡紅人(influencers)

關鍵問題:誰是能夠影響你的目標用戶的大V,如何能讓這些大V談論你的產品?

Twitter

Twitter用戶成長曲線

上圖是發布後的用戶成長圖片。我所能找到的第一個公開提及Twitter的消息是在7月13日晚上,Evan William(Twitter創始人)的blog上,但你可以看到,即使是在12日的時候,注冊人數也出現了一個小高潮。然後Om Malik(知名投資人)在15日的文章真的把它推到了高潮,第二天就有超過250人注冊。我覺得最吸引人的是,當時只有不到600人,所以這是一個很有先見之明的插曲。

一個反覆出現的主題是,那個最初的宣傳在帶動早期用戶的力量,讓人感覺到Twitter是一種與一群有趣的人建立聯繫的方式。Evan的高調和Om的背書,想必對建立這樣的熱鬧氛圍有很大的幫助。

— Pete Warden( OpenHeatMap創始人)

Product Hunt

Product Hunt的邀請郵件

一旦我們確定了一個有影響力的人,Nathan或我本人就會發送一封個人郵件,邀請他們來我們的平台發布內容,並把我們的網站鏈接加到PandoDaily或Fast Company的文章里面,講述我們的故事。這確實是一個手動的過程,但也是一個有效的方法,可以招募到優秀的投稿人,並為未來的反饋打開溝通渠道。

— Ryan Hoover(Product Hunt創始人)

Instagram

創始人們精心挑選了第一批用戶,尋找那些優秀的攝影師,尤其是那些在Twitter上擁有高粉絲數的設計師。這些首批用戶將幫助平台建立正確的藝術基調,創造出好的內容,讓其他用戶觀看,這基本上是有史以來第一批Instagram大V活動,而這要比大V成為一個概念早很多年。

Twitter和Square的CEO傑克·多西和Instagram創始人Kevin Systrom曾經是相當不錯的好友。多西是早期Instagram最有影響力的用戶之一。但自2012年以來,他就沒有使用過這款應用。

Instagram在2010年10月6日正式推出時,由於多西等人的分享,它立刻走紅。在蘋果商店(Apple Store)的相機應用中排名第一名。

— 《No Filter: The Inside Story of Instagram》,作者Sarah Frier

6、媒體報道

關鍵問題:有什麼獨特的、令人信服的、新鮮的故事可以提供給媒體?

Superhuman

最好的辦法跟緊新聞事件,對我們來說,有一次是Mailbox(知名郵箱App)宣布被關閉的時候,這是一個完美的敘事,「Mailbox沒了,Superhuman在這裡,來看看我的公司。」我目前有一篇關於如何在收購中生存下來的文章,是目前閱讀量最大的一篇。這篇文章是為了回應Mailbox關閉事件而寫的。那篇文章最後被刊登在Medium上,並被qz.com轉載得到廣泛傳播。那篇文章大概花了我三天的時間,又花了一天的時間去傳播。所以總共花了四天時間。但這四天收獲了5000個付費用戶。

— Rahul Vohra

Product Hunt

得到FastCompany的報道。

我在科技媒體平台上投稿(例如:這篇文章在FastCo上)來提升知名度。在早期,媒體在推動用戶成長方面很有效。閱讀TechCrunch這樣的科技媒體的人,也是那些可能會想訪問Product Hunt的人。此外,我們會把在Product Hunt上發布的有吸引力的產品轉發給我認識的記者。我把他們可能會感興趣的產品或者是與他們的興趣點相關的產品發送給他們,結果有幾篇文章提到並鏈接到了Product Hunt。我們幫助Product Hunt上的產品製造商和早期創業公司獲得了更多的曝光率。

— Ryan Hoover

Airbnb

Airbnb製作的麥片

2008年在科羅拉多州丹佛市舉行的民主黨全國代表大會(DNC)是該公司的轉折點。創始人看到了一個機會,這次大會造成的大量出租房源短缺。找房東到平台上去租房實際上是最容易的部分,真正困難的是讓人們租到這些房間。

第一個反直覺的策略是只向受眾人數很少的網站投稿。儘管聽起來很可笑,但有了這些底層媒體的報道,找利於尋求知名媒體的報道。最終,全國性的新聞網,包括NBC和CBS,都在採訪這家不知名的初創公司的創始人,這家公司為史上最大的政治會議提供住宿。

DNC大會對業務的影響很大,但它只持續了一周。創始人們急於尋找一種方法來擴大活動的影響力。有一天,當他們圍坐在廚房的餐桌旁,仍是面臨破產的時候,他們想到了一個能讓Airbnb實現盈利的點子:麥片。

這兩位創始人都是設計師,畢業於著名的羅德島設計學院,他們創造了一種虛構的麥片,名為 「Obama O’s,變革的麥片」和「Cap’n McCain’s,每盒中的特立獨行者」。(隱喻當時的總統候選人歐巴馬和麥凱恩)他們自己設計了盒子的圖案,並說服了加州大學伯克利分校的一名學生,讓他們廉價印刷了500個盒子。這些盒子是以扁平的長方形的形式送來的,需要手工切割和組裝。

「我當時就在想,馬克·祖克柏在Facebook上從來沒有做過類似的事情,所以也許這不是個好主意。」Chesky回憶道。

Airbnb的創始人給數百名最知名的科技網紅送去了幾盒麥片,希望他們能自豪地把這些東西擺在辦公桌上,希望他們或者說他們的同事,最終能寫關於Airbnb的文章。此後不久,他們開始以每盒40美元的價格出售這種政治意味麥片。Obama O’s賣得很火爆,以至於他們不得不免費附送Cap’n McCain’s。

— Pando

Slack

當時我們發布了測試版,但我們不想把它稱為測試版,因為那樣的話,人們就會認為這項服務是不可靠的,創始人Butterfield說。相反,在一次令人印象深刻的新聞宣傳(主要講述團隊之前的經歷,也就是說,只要你有什麼東西就用什麼東西)的幫助下,他們歡迎用戶試用Slack。第一天,來了8000用戶;兩周後,這個數字已經成長到15000人。

給我們上了一課:當發布產品時,不要低估了傳統媒體的力量。

— Stewart Butterfield

Instagram

他們還直接聯繫了媒體,而沒有找公關公司,Kevin指出,這一點做得很好。一個好的產品,應該由充滿激情的創作者們自己推銷,而且他們還靠自己獲得了大量的宣傳報道。Kevin說:「我們厚著臉皮地聯繫了一些我們認為會喜歡這個產品的人。」但這樣做得到了回報。實際上,人們對我們說,聯繫《紐約時報》這樣的大媒體是沒有意義的,我們是在浪費時間。但《紐約時報》不僅和我們談了,還派人和我們見面。在2010年10月的發布會當天,所有的媒體報道大致在同一時間出現,他們的服務器受到了很大的衝擊。

— TNW

7、在產品發布前建立一個社區

關鍵的問題:你能不能現在就建立一個社區,以便以後再去利用?

Product Hunt

Product Hunt是一個每日新產品的排行榜,前身是使用Linkydink的電子郵件列表,Linkydink是一個創建協作式每日電子郵件摘要的工具。

在感恩節假期裡,我們設計並打造了Product Hunt。同時,我們聯繫了早期的內容貢獻者和其他知名的產品從業者,分享早期的模型並收集反饋。我們並不只是在做客戶開發,我們要讓他們感到興奮,讓他們覺得自己是產品的一部分(事實上他們確實是,為我們的設計決策提供了大量的幫助)。

5天後,我們有了一個非常簡單但功能齊全的產品。我們給支持者們發了一封郵件,告知他們不要公開分享產品的鏈接。支持者們很高興能加入,這也是他們曾經想過並間接幫助建立的產品。那一天,我們獲得了第一批30個用戶。

到周末的時候,我們有了100個用戶,感覺已經準備好了和全世界分享Product Hunt。

— Ryan Hoover

StackOverflow(IT技術問答網站)

Stack Overflow的創始人 (Joel Spolsky 和 Jeff Atwood) 都有大量的粉絲,他們在之前的網上積累了很多粉絲(通過他們的個人網站 Joel On Software 和 Coding Horror)。他們邀請這些讀者參與到產品測試中來,在測試版中,他們為Stack Overflow帶來了內容,因此網站在正式推出之時就不會是空的。

— Jon(Stack Overflow聯合創始人)

總結

獲得第一個1000個用戶的七大策略

1、去你的目標用戶所在的地方(線下)

2、去你的目標用戶所在的地方(線上)

3、邀請你的朋友

4、創造FOMO,以推動口碑傳播

5、利用大V

6、媒體報道

7、在產品發布前建立一個社區

問你自己的關鍵問題,以確定重點在哪裡:

關鍵問題:你的早期目標用戶是誰,他們目前線下聚集在哪裡?

關鍵問題:誰是你的早期目標用戶,他們目前在網上聚集在哪裡?

關鍵問題:你的朋友是否符合目標用戶群?如果是,你邀請他們了嗎?

你的產品是否依賴UGC?考慮營造早期社區。

你的價值主張(顧客群體所作出的價值承諾)是否無強大?考慮用等待名單。

你的產品是天生的社交型產品嗎?考慮依靠現有用戶來邀請新用戶。

誰是能夠影響你的目標用戶的大V,如何能讓這些大V談論你的產品?

關鍵問題:有什麼獨特的、令人信服的、新鮮的故事可以提供給媒體?

關鍵的問題:你能不能現在就建立一個社區,以便以後再去利用?

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Lewis
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