YouTube 進軍短影片市場!「TikTok」還會是領頭羊嗎?
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YouTube 進軍短影片市場!「TikTok」還會是領頭羊嗎?

2021 年 3 月 24 日


疫情就如短影片催化劑,使其市場迅速下沉。在美國,現在不僅是青少年一代熱衷於刷短影片,越來越多的中老年人也開始沉迷其中。只要感到空虛乏悶,刷一遍短影片就好了。如果還感到空虛,就多刷幾遍。隨著體內多巴胺的分泌,刷短影片會讓人感到心情愉悅。某種程度上,開心搞笑的影片能治癒焦慮和空虛。短影片的賽場上因而競爭激烈異常。此時,北美強勁新人 Youtube Shorts 準備粉墨登場了。

Shorts = Copycat,靈感來自於 TikTok

Youtube Shorts 是一款類 TikTok 的短影片應用,支持創作短影片,目前已經在印度市場測試了半年,今天已經正式登陸美國市場。美國時間  2  月  27  日, Shorts beta 測試版在手機版 Youtube APP 上悄悄上線,位於主頁推薦廣告下方的置頂位置。

去年 Youtube 在印度市場啟用 Shorts 功能時,就對外毫不掩飾的說, “ Shorts ” 的靈感來自 TikTok ,該功能會成為 Youtube 娛樂區中的一個子分類,並不會成為單獨的應用程式。"美媒 The Information 上一篇文章將 Youtube 這一舉動描述為 “ 矽谷科技公司迄今為止為打擊 TikTok 崛起所作出最認真的努力。 ” 但在用戶看來,這不僅是靈感的來源, Youtube Shorts 就是 “ 山寨版的 TikTok ” 。

美國《綜藝》雜誌網站在一篇相關報導中指出,就在 Youtube Shorts 進軍短影片市場之前, Facebook 的 Instagram 也於上個月發布了名為 Reels 的產品,其影片創作工具和 TikTok 也很相似。

《每日郵報》的報導則指出,對於坐擁  8  億用戶的 TikTok 而言,無論是 Reels 還是 Youtube 推出的新功能,都屬於 “ 克隆 ” 。在當今科技領域,通過複製某一應用程式的熱門功能來爭奪它的用戶,並最終將對方趕出大眾市場的做法已經司空見慣,全球熱門的 TikTok 被抄也是時間早晚的問題。

Youtube 對 Shorts 這個產品的描述是:

  • Shorts 是種新型短影片產品,適合讓使用手機來拍攝簡短且吸引人的短影片的創作者和藝術家。
  • 用戶可以使用該服務錄製適合行動設備的短影片,並添加特效和配樂。

Shorts 目前提供的功能有:

  1. 創建和上傳  15  秒或更短的影片( TikTok 最長影片可達  1  分鐘);
  2. 使用多種創意工具及特效編輯影片;
  3. 將短片與多段相機照片或影片銜接在一起;
  4. 有 Youtube 庫中的免費精選歌曲音樂可以插入添加到影片中;
  5. 可以選擇快速還是慢速錄製的速度控制;
  6. 設置倒計時實現免手持錄製,以及設置停止點自動停止錄製。

發布短影片後,它會出現在 Youtube 專門為短影片設計的主頁中輪播。用戶可以一邊查看輪播中的內容,一邊垂直滑動,進而從一個影片跳到另一個影片。

Youtube 執行長蘇珊沃西基就在最近對外表示, Shorts 在印度的早期試運作期間,獲得了很高的人氣,每日的瀏覽量達到了  35  億次;其中每月有  20  億登錄用戶訪問,人們每天在該服務上觀看  10  億小時的影片。

印度短影片市場上的混戰

去年  9  月, Youtube 短影片應用選擇發布的地點——印度,也正是 TikTok 即將被禁止的地區。

據《印度時報》和路透社等媒體  1  月  26  日消息,印度電子和資訊技術部發布通知,將在今年  6  月永久禁止  59  款中國手機應用程式,包括 TikTok (抖音海外版)、百度(Baidu, BIDU-US)、 Wechat (微信)和UC瀏覽器等。不同於美國各種針對中國企業的禁令,印度這次採用了 “ 永久封禁 ” 而不是給予一定的談判空間來達到自身的利益訴求,這種不留後路的聲明方式耐人尋味。

印度市場針對中國應用程式的禁令,早在去年 6 月就開始了。那時印度就曾以 “ 威脅國家安全 ” 為由,宣布臨時封禁包括 TikTok 和wechat (微信海外版)在內的 59 款中國手機App。去年  9  月,印度宣布禁用百度搜尋等  118  款中國手機應用程式;去年  11  月,印度電子和資訊技術部再次公告,宣布禁用全球速賣通、釘釘等  43  款中國背景手機應用程式。而到今年  1  月,這次將臨時禁令變成永久禁令,讓許多擁有印度市場的中國企業措手不及,畢竟在去年的臨時禁令之後,許多企業都在按照印度的指令整改,以期重回印度市場。

印度市場 “ 更香 ” 嗎?

App 分析公司 Sensor Tower 的數據, 2019  年印度排名前  10  的行動應用程式當中,來自中國的手機應用程式佔據一半。同時在  2019  年,印度市場是全球最大的 App 下載市場,共計完成  200  億次下載,含全球應用程式下載量的  10% 。2019  年, TikTok 在印度的下載量就已超過了 Facebook ,達到  6.1  億次。

到  2020  年印度政府以威脅國家安全為由禁止包括 TikTok 在內的數百款中國應用程式之前, TikTok 是印度市場下載量最大的手機應用程式,在印度有超過  2.8  億的用戶。同時,印度市場也是 TikTok 佔據其  1 / 3  的海外市場佔有率,並且是其最大的海外市場。 2020  年上半年, TikTok 在印度的下載量也有  1.6  億次,約為該時期全球安裝量的  26.4% 。

TikTok 印度市場的鎩羽而歸

因為印度政府的永久封禁,今年  1  月,字節跳動( TikTok 母公司 )宣布關閉印度業務,並裁員  2,000  多名員工,並就出售其 TikTok 在印度的業務展開了初步談判。儘管據媒體報導, TikTok 的印度市場業務估值超過  30  億美元,字節跳動選擇出售印度業務,從中也可看出中國網路科技公司是以用戶利益為重。

一個出色的產品,用好的技術打造了優質的用戶體驗,這是用戶信賴和支持的關鍵,讓它一直存在並在市場中發揮應有的價值,總比無故消失掉要好。最新的進展是,字節跳動正在與印度行動內容提供商 Glance 討論一項潛在交易,後者是 TikTok 競爭對手 Roposo 的開發商。

軟銀( SoftBank Group Co, 9984-JP )集團作為同時擁有字節跳動和 Glance 母公司 InMobi 股份的股東,撮合了本次談判。印度當局在批准任何交易之前,可能會堅持要求將用戶數據保留在該國。截至今年  2  月,Roposo 在印度的總用戶數現已超過  1.3  億,而 TikTok 在最初關閉時擁有  2.8  億用戶。

中國APP禁令後的短影片市場

去年在禁令實施後的一周內,短影片市場上出現了一個巨大的缺口。印度的其他短影片分享類應用程市如 Roposo、Chingari、Trell、Mitron、TikTik、 Moj 的下載量迅速攀升,發展勢頭迅猛。

Sensor Tower 的數據顯示,Roposo 在這七天之內獲得了  670  萬次的下載量,成為一週內 Google 遊戲商店下載次數最多的短影片應用程式;緊隨其後的是 Chingari,累計下載量  412  萬次;而廣受關注的應用程式 Mitron Tv 下載量則達到了  310  萬次。同時,與 TikTok 名字類似的諸如 TikTik India 和 TiK Kik 等一些應用程式在 Play Store 上的下載量也達到了 210 萬至 270 萬次。

禁令後,Twitter 支持的社交媒體平台 ShareChat 也跟風推出了一個短影片分享應用程式  Moj ,一個月內下載量超過了  2,500  萬次。

Instagram 也跟風宣佈在印度市場測試影片編輯應用程式 Reels ,這項應用工具複製了 TikTok 的部分功能。 Reels 是 Facebook 在印度短影片領域的第二次嘗試,第一次是克隆 TikTok 的短影片產品推出的 Lasso,僅上線了一年半時間,由於一直處於不溫不火的狀態被關閉。TikTok 在印度被禁,印度市場上各大短影片應用程式都開始一擁而上,爭搶 TikTok 上的網紅,斬獲新用戶,都希望成為下一個 TikTok 。

印度短影片 Moj 準備進軍國際市場

2  月  22  日,據媒體報導,Twitter 近日一直就收購與成立  5  年的印度社交媒體新創公司 ShareChat 進行談判。作為 ShareChat 的投資方之一,Twitter 曾提出以 11 億美元價格收購 ShareChat ,並承諾追加  9  億美元投資。目前, ShareChat 總共已籌集到約 2.6 億美元資金。

專業人士分析,本次收購意圖是,將 ShareChat 旗下短影片應用程式 Moj 推向國際市場,定位為 TikTok 的全球競爭對手。去年印度封禁 TikTok 後,ShareChat 順勢推出短影片應用程式 Moj 。半年時間, Moj 月活用戶就超過  8,000 萬。 Moj 支持印度多種區域語言,也支持英語。登陸 Moj 應用程式,從 App 界面設計、到影片錄製道具、相機濾鏡、貼紙,與 TikTok 如出一轍。

隨著全球疫情常態化,線上娛樂又成為巨頭們投資的新標的, Moj 不僅是大公司們進入印度社交市場的 “ 入場券 ” ,也是市場國際化的必經之路。

TikTok 面對新手老手,能否見招拆招?

如果說印度市場是短影片公司的新兵練習場,那北美市場就是實戰重要陣地了。

儘管 TikTok 在印度深陷禁令,但其依然是印度市場上的贏家,目前 TikTok 仍排名前五,歷史下載量  6.6  億,月活用戶  1.2  億,佔全球  20  億下載量  33% 。

在美國市場,去年一波三折的命運眾所周知,隨著美國大選塵埃落定後,終於迎來了轉機。

美國大選後的 TikTok

拜登政府在  2  月  10  日晚間延遲了一項對 TikTok 法院禁止令的上訴,並在法庭文件中表示,已經開始對相關機構的行動進行評估,以確定川普政府所說的國家安全威脅是否能繼續為禁令提供依據。

這也意味著, TikTok 被要求出售美國業務的交易被華盛頓無限期擱置了。

與川普時期對鷹派與 TikTok “ 死拚 ” 相比,拜登政府的態度截然不同。白宮國安會國際經濟與競爭辦公室主任哈雷爾(Peter Harrell)曾發推文說,美國處理 TikTok 的最佳方法是讓它成為透明度和用戶隱私的領導者,而不是禁止。

TikTok 的新業務拓展

在美國,有  51%  的受眾通過社交媒體觀看短影片獲取資訊,短影片是社交媒體平台影片新聞消費的主要形態。同時美國線上串流媒體音樂產業的發展進程中,短影片也發揮了重要作用。可以說,北美市場上短影片屬於資金密集型業務,音樂版權、內容營運等需要大量資金,是一個競爭激烈的市場。

根據 Sensor Tower 的最新數據, TikTok 目前仍然是全球下載量和收入最高的應用程式。 TikTok 在下載量和收入方面均名列Apple Store 之首, TikTok 收入的  86%  來自其在中國的用戶,其次是美國用戶的  8%  收入,土耳其用戶的  2% 。

TikTok 的最大優勢在於 AI 系統下的核心算法、影片展示技術,以及一體化的金融支付功能,這既是 TikTok 的秘密武器,也是其美國上市成功的根本原因。

面對眾多 “ 山寨版 ”  TikTok ,有專業分析師稱 “ 短影片在產品、技術層面上有一些專利認證,但在智慧財產權侵權方面認定,有很多難以明確界定和清晰的東西。 ” 顯然,包括 Youtube Shorts 、 Moj 在內的短影片應用程式捕捉到了市場機會和漏洞,但能否真正顛覆 TikTok ,還要看產品能否真正觸及到 TikTok 的核心優勢。

最近, TikTok 在招商上已經向廣告商介紹了在 2021 年推出的幾大新功能。其中包括:

  • 允許最受歡迎的用戶直接分享產品連結並自動賺取佣金,
  • 允許品牌平台上展示商品目錄,以及推出手機端的直播帶貨服務,
  • 致力於提高其廣告投放工具,比如用戶追蹤方面的能力。

從去年開始, TikTok 就已經開始在許多國家與線下連鎖品牌和電商嘗試合作。今年, TikTok 會將這一模式擴展至更多商家。同時,近日 TikTok 後台悄然上線 “ TikTok Shop Seller University ” 項目的消息也備受各方關注。據知情人士表示, TikTok 目前正在印度尼西亞率先開展出口電商業務方面的測試,這也是正在進行的商業相關測試的延伸。

目前 TikTok 本身擁有著大量用戶基礎,以及第三方平台所渴望穩定流量。尤其是 TikTok 病毒式傳播方式更是大大的增加了用戶觸及率,與商店功能的融合大幅地降低了用戶流失的風險,能更有效的促進流量轉化。

結語

在 Facebook 、 Instagram 和 Youtube 等社交媒體巨頭相繼推出與 TikTok 類似的短影片服務之餘,想與 TikTok 對抗還需要更多的時間積攢力量。許多相似APP新功能或是尚未成熟,或是不及 TikTok 那種流暢的用戶消費體驗,這也意味著 TikTok 暫且還處於領先狀態。

Instagram 推出的 Reels 短影片,現階段還沒正式建立廣告獲利模式,而是集中於內容建設來為消費者和內容製造者提供更好的平台體驗; Youtube Shorts 在北美市場也是如此。

在目前的市場地位下, TikTok 如果有能力提供完整、便捷的購物服務,並利用社交媒體這一能夠模糊推銷性質的平台,也許會比美國本土的同類別 APP 更容易打開市場。

TikTok 目前無疑是中國最成功的美國上市應用程式之一,海外用戶量極大。在未來, TikTok 能否和短影片市場上各類新老對手共存並一直保持領先,值得我們持續關注。

虎嗅網》授權轉載

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