Realogy(RLGY)-美國不動產交易經紀商龍頭

作者:Roger   |   2020 / 11 / 18

文章來源:Roger   |   圖片來源:股感知識庫


不知道大家是不是聽過 21 世紀不動產呢?相信在台灣的大家並不陌生,實際上, 21 世紀不動產的母公司——Realogy,是全球最大的不動產經紀龍頭,就讓我們一起來了解這家不動產經紀公司吧!

本篇重點:

  1. 疫情蔓延將導致不動產產業面臨週期轉捩點
  2. 網路經紀業務崛起迫使不動產經紀商數位轉型
  3. 完善及多元化的服務是Realogy轉型成功的關鍵

全球最大的不動產經紀商

Realogy起源於 2006 年,由Cendant拆分而成。而Cendant最早可以追溯至 1990 年代成立的HFS,起初由酒店特許經紀起家、 1997 年合併行銷公司CUC後更名Cendant。這則併購對於Cendant來說是個大災難, 1998 年Cendant發現CUC在過去財報上有做假帳的情形,也因此拖累了整家公司的營運。到了 2005 年Cendant將旗下四個部門獨立拆分,其中就包括Realogy。

時至今日,Realogy已經成為全球最大的不動產經紀商,除了其底下歷史悠久的 21 世紀不動產之外,也包含其他六大品牌,在北美不動產交易比例中占有 15.3% 的比重。

產業趨勢 – 「不動產為標準景氣循環產業」

由於Realogy營收主要來自於美國,因此市場趨勢我們仍以美國不動產交易為討論對象。從產業趨勢來看,由於Realogy屬於依賴二手房屋交易為生的公司,加上房屋交易市場屬於高度週期性的產業,因此從產業的角度來看,景氣循環末期對於房市影響甚鉅。另一方面,這個產業屬於非常成熟的產業,因此除非遇到景氣循環末期,否則成長率大多落在個位數成長的區間內。

我們可以從幾個指標來看看這件事:房屋交易量、平均成交房價以及整體房屋成交金額。

從房屋交易量的角度來看,房屋市場在 2008 年次級房貸危機之前,美國房市因為信貸逐漸鬆綁以及政府的「美國夢」政策,鼓勵人民買房,使得美國在房市泡沫下,成交量一度來到一年內有 700 萬棟房屋成交。

而在 2009 年海嘯破滅後,雖然整體房屋交易量有回升,但因為銀行監管法規趨嚴,以及作風日趨保守的狀況下,使得整體市場成長緩慢。

以近 30 年來說,長期房屋交易量年增率為 1.6% ,其中 19 個年度相對前一年交易量上升, 10 個年度下降。

然而從房屋價格來看,就完全是另一個故事了, 2008 年金融海嘯的確衝擊了整體房屋市場的平均成交價格,但在整個 2010 年代,房價持續恢復,甚至在 2016-2017 年間創新高。

主要的原因有幾點: 1 ).房屋的價格並不是簡單的供過於求就會下跌,或是供不應求就會上漲,而是好的區域房價會持續上漲,壞的區域成交量低,房價可能也跌無可跌。 2 ).在 2008 年海嘯之後,因為審查趨嚴,會買房的人都是屬於信用條件良好的買家,也因此較偏好買好區的房屋,也因此進一步推升成交價格。

最後,我們把成交價與成交量合在一起後,就可以得出整體市場成交額的趨勢,由於成交價與成交量在 2009 年時都是下跌的趨勢,在風暴之前也都是快速上漲的趨勢,因此以成交金額來說,上升與下跌的幅度也遠大於單看成交量與成交價的幅度。

而Realogy的業務正式是從每一個案子中,抽取一定比例的成交價格作為佣金,因此可以想成在景氣蕭條的時候,Realogy不但會受到成交量下滑的打擊,也會受到成交價格下滑使佣金抽成下降的影響。

但反過來說,當景氣從谷底恢復時,Realogy也會同時受惠價量兩的因子上升而快速成長,這一點也變成投資不動產時,必須注意的重點之一。

近期策略 – 「數位化與集中化」

在網路時代,許多人都會認為,不動產經紀業務屬於「即將被破壞」的黃昏事業,但事實上,這個產業並不如大家所想的走向衰退,而是換一個形式再出發。

Realogy經營層發現,近幾年來即使網路越來越發達,但透過不動產經紀人買賣房屋的比率越來越高,主要原因在於買房的複雜性高,除了房屋價格的合理性外,還需要了解許多設計細節是不是符合買家期待,或是周遭環境的選擇等等,並不像是買衣服鞋子一樣,在網路上下單就可以讓買家心滿意足。

其次是整個不動產經紀業務在技術投入方面的不足,許多老牌經紀公司手上空有一堆房屋成交資料以及屋況、地段等等訊息,但並沒有被有效的應用在滿足客戶身上。Realogy認為其透過將這些數據數位化加上本身的規模優勢,能在既有的基礎上更進一步滿足用戶在選購房屋以及提供賣家將房屋資訊登錄成檔案,並藉此加強行銷及訂價。

也由於科技進步帶給大規模不動產經紀機構十分強大的數據分析能力,因此經營層認為整體不動產經紀市場在長期的未來將逐漸集中化,相對於現今碎片化的市場以及各地都有獨立的小型經濟商來說,大型不動產經紀商將有能力藉由科技投入,持續增加市佔率。

公司部門

Realogy的部門主要分為三大部門:經紀加盟業務、經紀業務以及結算業務,其中加盟業務又包含Franchise Group、Leads Group兩大集團,下面將一一為大家簡介:

1 、經紀加盟業務(Franchise Group)

此業務主要以各種不動產經紀品牌授權為主,例如 21 世紀不動產、Coldwell Banker®, Coldwell Banker Commercial®,以及其他 4 個不動產經紀品牌。 2019 年底時,Realogy共擁有約 30 萬個獨立銷售據點,其中 19 萬個據點在美國。
一般來說此類業務簽約期間為 20 年以上,提供加盟主品牌授權、教育訓練、共同業銷以及強大的商業系統等支援,幫助加盟主拓展地區業務。

其中此業務也包括目前獨立揭露的企業端搬家服務,提供企業客戶的員工從找新房子,估值、交易、融資到執行交易手續、賣出舊房子等一站式搬家服務,目前此業務被列在Leads Group之下。

2019 年時經紀加盟業務營收佔比為 14% ,而搬家服務營收佔比為 1% 。

2 、經紀業務(Brokerage Group)
經紀業務與加盟業務類似,加盟業務是公司將整個品牌以加盟的方式快速拓展,而經紀業務則是公司直營的不動產經紀品牌,如Coldwell Banker®, Corcoran® and Sotheby’s International Realty®底下均有直營店面。

2019 年時經紀業務營收佔比為 75% 。

3 、結算業務(Title Group)
此業務主要處理正式交易的相關業務,例如房屋交付時須辦理的手續、以及買家買完房子後,賣出舊屋或是房貸融資等等業務均屬於此部門的服務範圍。

2019 年時結算業務營收佔比為 10% 。

小結

總結來說,在 2020 年這個時點,Realogy面臨著幾個大問題,首先是在疫情的影響下,大家購買不動產的意願下滑,其次是整體市場有可能進入蕭條階段,因此Realogy在未來必須想盡辦法度過這個不動產經紀市場的寒冬。

另一方面,Realogy的營收成長率實際上與整體市場交易量連動較大,主要原因在於可能Realogy經手的不動產價格相對市場平均成交價的趨勢不完全一致導致。

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