美國重機文化的代表-哈雷機車 財報分析HOG

作者:Ing   |   2015 / 09 / 19

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Jean


「荒野大飆客」,描敘的是四個中年男子,因為對現實生活的不滿,讓他們想要暫時遠離家園,因此他們決定騎著心愛的哈雷,橫跨美國,重拾以前的青春以及活力,踏上追尋自我的旅程。哈雷機車的不老傳說,在這部電影當中表現得淋漓盡致,哈雷,就像是一種自由的象徵,代表著一種美國精神。

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而騎重機最重要的一件事情,莫過於有志同道合的夥伴能夠一起行動,一同體驗。善於行銷的哈雷,也知道這件事的重要性,Harley-Davidson的社群行銷術,凝聚了顧客對品牌的向心力,一直到現在,哈雷的精神仍然不滅,這就是它品牌最有價值的所在!

接下來讓我們由財務報表當中的數字來一窺哈雷近十年來的發展:

首先由損益表開始看起

01-哈雷機車財報分析(損益表)

由損益表中可以看出在2006至2009年的營收都呈現負成長,尤其是在2009年受到金融海嘯的影響最大。而從2010年後則開始逐漸回升,約有2%至9%的成長率。

02-哈雷機車財報分析(營收比重)

而從2014年的營收比重可以看出主要的銷售額大多來自於機車的銷售。

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From 2014 HOG 10-k

而主要的收入來源仍為美國,約佔64%。

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From 2014 HOG 10-k

而在美國601cc以上的機車市場近三年的市佔率約為53.3%~54.9%。

毛利率的部份,2009年金融海嘯曾經跌到只有30%,但從2010年後開始有大幅回升,近2年的毛利率皆為39%。

接下來看到的是營業費用的部份:

03-哈雷機車財報分析(營業費用)

可以看到2008年雖然營業收入下降了,但是營業費用卻不增反減,主要是因為當年度取得了一間私人摩托車製造商—MV 使得研發費用增加,以及當年度因為組織結構的調整,營業費用增加了工廠停工,人力減少計畫的相關費用。

螢幕快照

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from 2008 HOG 10-k

接下來看到的是業外的部份:

04-哈雷機車財報分析(營業費用業外)

可以看到主要的項目是利息費用,但是對於淨利來說,佔的比率不算太高。

而淨利率的部份從2009至2014年有逐漸回復,但仍未達到金融海嘯前的水準。

再來看到的是現金流量表

先從營業活動現金流量表開始看起:

05-哈雷機車財報分析(營業活動現金流量)

從上圖中可以看到,在2008年至2010年這段期間的營業活動現金流量和淨利呈現較不一致的變動。讓我們來看看是什麼樣的原因造成這樣的差異:

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From HOG 10-K

從財報中可得知差異主要是因為應收帳款證券化交易型態改變而調整分類,有一部份移至投資活動現金流量因此造成現金流量的異動。

接下來看到的是投資活動現金流量:

06-哈雷機車財報分析(投資活動現金流量)

從上圖可以看出投資活動中的investment受到證券化交易分類的影響從2009年後也開始有大幅度的變化。

接下來看到的是融資活動現金流量:

07-哈雷機車財報分析(榮資活動現金流量)

可以看到公司每年都會支付股利以及買回自家公司股票。每股股利與每股盈餘的關係如下:

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再來我們從資產負債表來看看它的財務結構:

08-哈雷機車財報分析(負債比率)

從圖中可看到從2005年至2008年負債比率急速上升,2009年高達77%,而從2010年開始緩慢地下降。像汽機車這些重工業的特性就是負債比率會比較高,因為要建造汽機車需要大額資本投入。

09-哈雷機車財報分析(負債結構)

從上圖的負債結構也可以看出它最大的負債是長期負債。雖然它的長期負債比率很高,但從損益表當中的利息費用和稅前息前淨利比率看來,不至於有太大的問題。

最後來看看它的績效如何:

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從圖中可看出mz 2010年至2014年哈雷的績效是較S&P500以及S&P MidCap 400來得高。

結論:

哈雷近年來一直維持著小幅度的成長,主要市場以美國為主,但是2014年在美國601cc以上機車市場的市佔有下降的趨勢,因為重機並不是必需品,未來是否能持續有成長的動能,主要仍會受到景氣的影響,以及對此品牌喜好是否持續。如果要擴展其他國家市場,強烈的美式風格,能否打動其他國家消費者的心,也是一個需要觀察的地方。

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