花旗退出 13 國市場!「斷捨離」背後葫蘆裡賣什麼?
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花旗退出 13 國市場!「斷捨離」背後葫蘆裡賣什麼?

2021 年 8 月 18 日

 
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甫上任花旗 CEO 不久的珍.佛雷瑟,展現「新官上任三把火」的魄力,她最重要的使命,除了在期限內完成監管機構提出的要求外,應該就是帶領花旗重新奪得全球最大金融集團的寶座,站上巔峰。

要票選今年以來台灣金融圈最震撼的事件,「花旗出售亞洲區的消費金融業務」(信用卡、個人信貸及房屋貸款)絕對排得上前三名。

53 歲的珍.佛雷瑟(Jane Fraser)甫上任花旗 CEO 不久,就展現「新官上任三把火」的魄力,宣布要賣掉布局多年的 13 國消費金融業務,其中也包括台灣,並要在香港、新加坡、倫敦、阿拉伯聯合大公國四地建立財富管理中心。

嚴防高資產客戶外流

顯而易見的是,花旗退出這 13 國的消金業務後,未來將聚焦於金字塔頂端的客戶,屆時台灣可能僅有資產 300 萬美元(約新台幣 1 億元)以上的富人願意到星、港開戶,並享受花旗銀行的服務。金管會還強調,要嚴防花旗將高資產客戶轉介至香港、新加坡。

在台灣,花旗銀行共有 44 個分行,雇用超過 4,000 位員工,截至今年 3 月的流通卡數約 285.8 萬張、有效卡數約有 218.4 萬張,而且過去長期穩坐台灣最大、最賺錢的外商銀行寶座。因此,日後哪一家金融業者能夠接手花旗在台灣的版圖,成為近期國內最熱門的話題之一。

對許多人來說,「花旗集團」並非只是一家金融機構,而是美國資本主義的象徵,並見證了台灣經濟成長的歷程。

花旗於 1964 年在台灣成立辦事處,隔年在台北成立第一家分行,1988 年又買下第一信託後,便一直深耕消金業務,而且孕育了無數銀行的總經理,國內金融圈有所謂的「小花幫」、「花旗幫」封號,正是因此得名。

消金獲利落後同業

花旗毅然放棄消費金融領域,看起來令人錯愕,但研究過花旗的財報後,就不會太意外。

2020 年,花旗集團企金業務的利潤率高達 27%,但消金卻不到 3%。至於即將出售的 13 國消金業務,更像個拖油瓶,旗下 AUM(資產管理規模)高達 820 億美元,使用了 70 億美元的資本,營收 42 億美元,結果卻虧損了 4,000 萬美元。

摩根大通(JP Morgan Chase)時常拿來與花旗比較,2008 年全球金融海嘯過後,花旗的股價從 2010 年的 30 多美元來到現在 75 美元左右,但同期間,摩根大通從 40多 美元翻漲到近 160 美元,花旗難以望其項背。

眾多華爾街分析師認為,這與摩根大通早就不做跨國消金業務,僅在美國同時提供企金、消金、財富管理的全方位服務,在美國以外的市場就只發展投行、企金、投信等業務,有很大關係,也不時呼籲花旗早該賣掉這些業務。

這也凸顯了業者發展消費金融的瓶頸,過往消金業務獲取客戶的模式,都是透過成立實體據點、培養數量龐大的業務部隊,並在信用卡、信貸等產品上狂打廣告,但隨著金融科技蓬勃發展,加上疫情的衝擊,電子支付、行動支付逐漸蔚為風尚,傳統行銷方式的效益越來越低落,花旗這次的決策,正是提早因應這樣的趨勢。

發卡排名遭國銀超車

以台灣的信用卡市場為例,以往花旗都是數一數二,不過後來就慢慢被本土銀行超越,現在是第 6 大發卡銀行。

為何花旗在台灣的信用卡市場排名下滑?最關鍵轉捩點之一,或許是悠遊聯名卡之戰。悠遊聯名卡用途廣泛,深受消費者所歡迎,所以儘管發卡行必須向悠遊卡公司繳交權利金、發卡回饋金等費用,成本相當高昂,但各銀行為了搶客,不惜砸下重金,競相推卡。

2006 年,中國信託、台新、富邦和國泰等大型銀行與悠遊卡公司合作發行悠遊聯名卡,躋身所謂的「悠遊一班」,之後玉山、永豐等民營銀行及公股行庫也陸續加入 2009 年的「悠遊二班」、2012 年「悠遊三班」的行列,在 2015 年新光、遠東等銀行加入「悠遊四班」時,所有聯名卡發卡行的信用卡市占率已超過8成,花旗卻一直等到 2017 年才發行第一張,已經與其他銀行有所差距。

再者,儘管花旗的發卡量大,但以產品內容而言,並沒有推陳出新,缺乏與本土業者競爭的能量,而且過去幾年花旗的信用卡還「出槌」好幾次,被金管會重罰。

除了信用卡之外,對外商銀行來說,其他消金業務的法令遵循成本也逐漸提高,加上競爭太激烈,逐漸殺成紅海,利潤空間越來越薄,不是非搶不可的業務。但高資產客戶就不一樣了,不論這些客戶到哪個地區,金融業者都有生意可以做,所以只要將資源集中在重要的財管中心,就能繼續服務全球的高端客戶,效益也更高。

站在花旗的角度而言,佛雷瑟的決策是順應國際趨勢,並擁抱數位浪潮的多贏策略,也是聰明的一步,但也有許多人認為,歐美金融業者在海外的業務去留,本來就是功利主義掛帥的思維,這次花旗決絕退出亞洲消費金融市場,剛好反映了這種唯利是圖的文化。

藉由新突破,帶來更大成長

2020 年美國聯邦機構曾對花旗集團提出懲戒,指出花旗集團未能有效改善風險管理系統,藉以偵測有疑慮的交易、高風險的買賣或任何可能的危害。為符合監管機構的要求,花旗必須重新設計完整的科技系統和作業程序,前任執行長高沛德(Michael Corbat)認為,如此大規格的改革,應該交由新接班人以更充裕的時間來完成,因此決定提早退休。

佛雷瑟在正式接班之前就表示,她最重要的使命,是在期限內完成監管機構提出的要求。例如針對美國貨幣監理署(OCC)要求的資料傳輸改善,她在上任前即提供書面報告,具體說明數以百萬計的資料,如何在集團系統內快速傳輸,花旗又將採取哪些步驟改善效率;等到5月,她又必須再繳交科技與風險管理的完整改善計畫。她說,「雖然前方路難行,我不會聚焦過去,我看重的是花旗未來的目標,並且找出可行的道路。」

花旗集團曾經是全球最大的金融集團,在最巔峰時,獲利表現甚至是對手兩倍,然而今日,總收益已退至摩根大通以及美國銀行(Bank of America)之後。對於如何讓花旗再次強大,佛雷瑟曾說過,「我相信透過簡化,反而能解鎖企業未被發掘的價值。」這應該也是此次佛雷瑟決定要賣掉布局多年的13國消費金融業務的原因。

而佛雷瑟接班之後,積極開創新局面的花旗,也開始向加密貨幣比特幣(Bitcoin)靠攏,更於3月發表一份大力宣揚比特幣的研究報告,力挺比特幣有機會成為國際貿易間的首選貨幣。在報告獲得媒體大量報導,引起廣大迴響的同時,卻也被極具權威的《金融時報》(Financial Times)質疑,研究報告所引用的資料不具備足夠公信力,甚至出現數據上的瑕疵。這也顯示花旗在跨出新步伐的同時,必須要更加謹慎,才能獲得更長遠的益處。

在男性執行長當道的傳統金融產業,佛雷瑟能脫穎而出,是她職涯上的重大突破。現在各界也在觀察她,看她是否能夠運用過往在多個事業部磨練的經驗,快速帶領花旗站上巔峰!

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