拿得起,卻放不下,剖析 “ 蘋果 ” 的銷售心理學

作者:愛範兒/朱海   |   2020 / 11 / 16

文章來源:虎嗅網   |   圖片來源:股感知識庫


為了促進銷售,近期蘋果(Apple, AAPL-US)上線了一個 iPhone 12 Studio 頁面,用戶可以用非常直觀和自由的方式給 iPhone 12 搭配手機殼和磁吸式卡夾。

▲iPhone 12 Studio 頁面暫時只能在觸控式設備上完全呈現。

iPhone 12 Studio 頁面保持蘋果一貫的高水準體驗,還把細節做到了極致,操作體驗、動畫效果和頁面邏輯這三點做的非常出色。這個看上去簡單的頁面,除了在技術研發和產品設計方面有 “ 門道 ” ,還在行銷方面頗有 “ 心機 ” ,運用了不少銷售心理學技巧。

一、人是視覺動物

研究證明,能提供更出色視覺效果的商家更容易打開消費者的錢包,人天然喜歡 “ 美 ” 的東西。iPhone 12 Studio 頁面在動畫視覺美學方面做到了極致:

  1. 選擇 iPhone 12 時,用動畫模擬了產品的立體呈現效果。
  2. 為iPhone 套上或拿下手機殼或磁吸式卡夾時,動畫模擬出磁吸效果,養眼又優雅,無比真實地展示了產品的核心賣點。
  3. 做了兩套動畫展示的邏輯。如果iPhone 同時套上了兩個配件,那麼內側配件的取下和換色動畫永遠是漸變。如果iPhone 只有一個配件,觸發取下配件的指令,動畫是磁吸效果退出,觸發更換顏色的指令,動畫是漸變。

身邊幾位朋友體驗了這個頁面,都反映最吸引他們的有兩點,一個是選擇 iPhone 12 時不能跳過的產品展示效果, “ 視覺效果很漂亮,忍不住多看兩眼 ” ,一個是磁吸動畫效果,就好像真的拿到了 iPhone 12 、手機殼和磁吸式卡夾在搭配拆卸一樣,不自覺點來點去, “ 有一種捏氣泡膜的快感 ” 。滿足視覺,讓顧客多自願停留,一定有利於成交。

二、減少 “ 銷售漏斗 ” 環節

開發一個意向顧客到最終成交,中間有無數個環節,每個環節都會把一部分顧客拒於門外。一般來講,每多增加一個環節,就會提升一部分顧客流失率,最終只有極少部分顧客成交,整個篩选和轉化過程稱之為銷售漏斗。

iPhone 12 Studio 頁面則把環節壓縮到極致,一共只有 5 個步驟,每個環節都在為轉化服務。每個環節都是必不可少,沒有多餘步驟。而且我們發現,整個頁面只需要滑動和點按兩個手勢就可以選擇、取消、後退、上滑、下拉、搭配、取下、換色、下載等所有功能,不需要第三種手勢。

所有環節只有一個按鈕始終突出顯示,名字叫 “ 學到更多 ” ,實際上我更願意叫它 “ 去購買 ” 。環節邏輯清晰,手勢操作簡便, iPhone 12 Studio 頁面設計把銷售漏斗在這一環節的步驟成本壓縮到極致,只有右上角一個 “ 學到更多 ” 按鈕給出了稍明顯一點的視覺提示,實際上就是一個 “ 購買 ” 按鈕,點擊以後直接跳轉到產品詳情頁。

三、拿得起,放不下

十幾年前,手機都被放在玻璃櫃裡,顧客想要體驗手機,必須讓銷售員從櫃檯裡拿出來才能上手,而且拿出來的手機還要經歷 “ 漫長 ” 的開機等待環節,體驗極其不友好。

後來蘋果做了創新,打造出了任何顧客進店就可以直接從桌子上拿起產品進行體驗的 Applestore ,這種創新的效果有多好至今沒有一個確切的數據,但眾多品牌紛紛效仿就是最好的說明——拿起產品的一瞬間,用戶已被心理暗示這是屬於自己的東西,拿起來有多愉悅,放下的那一瞬間就有多痛苦。

iPhone 12 Studio 頁面也充分運用了這個銷售心理學,來吧,試著搭配一下吧,試著換換色吧,試著把搭配樣式保存到手機吧,試著時不時進入這個頁面看看吧,蘋果產品總讓自己心癢癢,你撐不住的時候,就是我們銷售達成的時刻。

讓用戶 “ 拿得起,放不下 ” 的道理說起來也很簡單,先讓他們在虛擬或現實中低成本得到,再無情地收回。人最難克服的不是別人帶給自己的痛苦,而是自己帶給自己的痛苦,大多數人不會怪商家,而是會怪自己打開錢包的決心為什麼不能再堅決一點。

▲確定搭配後,引導顧客填寫名字,暗示顧客 “ 瞧,它們是屬於你的 ” ,還可以產生不同樣式的圖片儲存或分享。

得到後的失去比不曾得到更痛苦,失去後的得到比直接得到更滿足。兩個極端的情緒體驗,讓顧客更願意用消費行為來彌補和獲得。

四、挾持思考

這就是思考劫持,促進成交的第一步,應該讓顧客糾結 “ 買哪個 ” ,直接忘掉 “ 要不要買 ” 這個思考環節。iPhone 12 Studio 頁面也是這樣的,用戶開始挑選最喜歡的手機殼和磁吸式卡夾時,早已被心理暗示會購買 iPhone 12 ,會購買蘋果的手機殼,會購買官方磁吸式卡夾。至於有沒有必要購買,這些產品有沒有達到自己的需求等等最關鍵的問題,通通被拋到了腦後。

五、磁鐵效應

有家涼菜店生意一直很好,大家品嚐之後覺得涼菜的味道和競爭對手相比沒什麼太大優勢,於是去請教涼菜店的大姐,大姐說: “ 顧客走到涼菜面前的時候,我什麼也不會說,只會把夾菜的夾子和裝菜的塑膠盆遞給他們。 ” 有了夾子和塑膠盆,顧客潛意識覺得架子、塑膠盆和涼菜是配套的,總想在塑膠盆裡裝點什麼,無形之中就買了涼菜。

想讓女孩購買一大堆奢侈品包包,不需要費勁口舌推銷,只需要送給女孩一件衣服,然後告訴她,只有多個奢侈品包包才能和那件衣服搭配出不同的風格。想讓男孩購買一屋子的品牌鞋,不需要過多渲染鞋子的做工和品質,只需要給他送一個精緻的收藏鞋架,慢慢的這個鞋架就會被各種運動鞋填滿。

同理, iPhone 12 Studio 頁面根本不需要過多渲染 iPhone 12 有多好,只需要告訴我們蘋果的手機殼和磁吸式卡夾渾身都是優點,最終目的其實是想讓我們購買 iPhone 12 ,賣手機殼和磁吸式卡夾都是順帶的。

iPhone 12 Studio 頁面裡花最大力氣渲染且無法跳過的 iPhone 12 旋轉展示環節,才是這個頁面的最大 “ 心機 ” 。不管第幾次進入, iPhone 12 的展示環節都無法跳過。

銷售的 “ 術 ” 和 “ 道 ”

有人會問,是不是掌握這些銷售心理學的技巧就可以賣出產品了呢?拋棄幻想!拋棄幻想!拋棄幻想!即使做出一個和 iPhone 12 Studio 一樣高水平的頁面,換上不及格的產品,銷售數據也不會很好看。

▲產品永遠是銷售的核心,相同品質的頁面換上品質不好的手機,頂多是一個高品質 H5 行銷案例,而無法讓品牌和用戶連接可持續性的聯繫

如果心思沒有放在產品上,產品沒有打磨好,再好的銷售心理學技巧也是徒勞,反而會走上 “ 邪門歪道 ” ,總想著 “ 讓行銷把爛梳子賣給和尚 ” 。不少品牌尤其是購物類 app 品牌應該適當選擇性吸收這種產品思考,專注於產品本身,給用戶一個舒適的體驗,再來想行銷的事情。說到底, “ 銷售術 ” 固然重要, “ 產品道 ” 才是根本。

虎嗅網》授權轉載

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