讀者文摘如何數位化,成功從傳統媒體轉型?

作者:全媒派   |   2020 / 05 / 25

文章來源:36氪   |   圖片來源:36氪


相信很多人的中學時代都離不開《讀者》《意林》《青年文摘》這些雜誌的陪伴。而在大洋彼岸的美國也有類似媒體,典型如成立於1922年的雜誌《讀者文摘》(Reader’s Digest),其不僅是文摘類刊物的鼻祖,也是世界上最暢銷的雜誌之一,已經陪伴讀者走過了近百年漫長歲月。

然而,同所有平面媒體一樣,當數位化浪潮剛開始席卷全球時,《讀者文摘》的日子並不好過。它的母公司Trusted Media Brands(2015年更名前為RDA Holding)深陷1億美元的巨額債務中,曾於2009年和2013年兩度申請破產保護。

而神奇的是,如今Trusted Media Brands卻轉虧為盈,打了一場漂亮的翻身仗。據CNBC的報道,從15年初到19年底,TMB集團的收入成長了98%,年度成長率高達19%,預計2020年集團的廣告收入還將成長48%。

根據MediaPost報道,目前Trusted Media Brands集團在全美共有800萬非重覆讀者,平台每個月活躍人數達到了640萬。每四個成年美國人中就有一個人接觸過TMB的產品,而千禧一代(指的是1981-1996年間出生的一代人)群體的觸及率更是高達三分之一,27%的千禧一代家庭至少訂閱了一款TMB的紙質產品。

在成功逆襲、轉虧為盈的同時,Trusted Media Brands並沒有固步自封,而是積極嘗試擴展其商業版圖,目前正在試水DTC、會員制等多種新商業模式。

本期來看看百年媒體如何走出舒適區,在數位化浪潮中收覆失地,華麗轉型為頂級數位媒體品牌。

《讀者文摘》的前世今生

風雨百年路

說到Trusted Media Brands集團,不得不提的是其旗下的靈魂雜誌——《讀者文摘》。這本雜誌由德威特•華萊士(DeWitt Wallace)夫婦於1922年創辦於美國紐約,最初旨在收集、出版那些最有價值、最受讀者喜歡的文章,一經發行就大獲成功,廣受消費者歡迎,短短十幾年間年銷量突破百萬,並於1938年走向了海外市場。

創辦者Wallace極富理想主義精神,堅持為讀者提供有益有趣、促進成長的內容。半個世紀裡,《讀者文摘》始終是全美乃至全球最成功的刊物之一,集團在全世界50個城市都有業務布局,產品類型也日漸多元化,從最初的雜誌拓展到了圖書、唱片、廣告等領域。

《讀者文摘》創始人華萊士夫婦

然而,在快速發展的同時,公司管理費用增長、利潤縮水、產品供應疲軟、定價決策失誤等一系列問題也日益明顯。因此,80年代新一任總裁George Grune上台後,采取了一系列大刀闊斧的措施,包括上市、精簡部門、停止發售虧損的海外版雜誌和收購其他刊物等。公司也被拆分成了三個主要運營部門,分管美國市場、歐洲市場和太平洋市場。

在90年代全球經濟疲軟的背景下,《讀者文摘》集團屢創銷售記錄,其中《讀者文摘》雜誌占公司總收入的三分之一。90年代末,《讀者文摘》開始積極投身於網路業務,與此同時,公司的非核心業務在總收入中的占比也越來越大。

昔日榮光不再

對於《讀者文摘》而言,21世紀最初10年過得相當艱難。年輕人閱讀習慣和訊息獲取方式的改變,導致雜誌銷量和廣告收入逐年下滑。雖然《讀者文摘》仍是世界上發行量最大的雜誌之一,但和所有的紙上媒體一樣,《讀者文摘》經歷了慘烈的陣痛期。

儘管很早就對網路顯示出興趣,但《讀者文摘》的數位化之路並不順利。本世紀初網路行業泡沫破滅時,公司此前投入的大量資金血本無歸、損失慘重,而9·11事件、金融危機、政府罰款等一系列情況更是使公司經營雪上加霜。

2009年8月,負債累累的母公司RDA Holding首次申請破產保護,並於4年後的2013年2月再次做出申請。迫於還債壓力,公司不得不拋售一些旗下的媒體品牌,進行業務重組,包括把社區式烹飪網站Allrecipes.com出售給美國消費雜誌出版商Meredith、把讀者周刊(Weekly Reader)出售給美國教育和媒體集團Scholastic等等。

歷史性變革

2015年,在《讀者文摘》成立93年後,RDA Holding做出了一個歷史性的決定——更名為Trusted Media Brands(TMB)。

從RDA Holding到Trusted Media Brands,改變的不僅僅是名字,公司還將旗下所有雜誌和媒體整合成了一個整體品牌。

Trusted Media Brands旗下的雜誌

在這場大刀闊斧的變革背後,是集團現任首席執行官Bonnie Kintzer采取的一系列品牌重塑和數位化戰略。事實證明,無論是數位化轉型還是為受眾打造新產品,Kintzer的表現都可圈可點。在她的帶領下,這家百年媒體逐漸走出了艱難的過渡期,在數位化時代重獲新生。

轉型之路:深耕數位領域

以信任為名,打造品牌價值

對於Kintzer來說,改名只是發展戰略中的一個步驟,公司的最終目的是轉型為一家靠數位化驅動的多平台媒體公司。

另一方面,新名字也有利於扭轉過去那種「RDA公司只有《讀者文摘》一本雜誌」的錯誤印象。Trusted Media Brands涵蓋了公司旗下的所有媒體品牌,包括2002年以7.6億美元收購的雷曼出版公司(Reiman Publications)旗下的一系列刊物,例如美食雜誌Taste of Home、生活雜誌Country和時尚雜誌Country Woman等等。

談到更名與品牌重塑時,Kintzer表示:「我們是一家擁有眾多媒體品牌的現代企業,始終貫穿我們品牌的價值是信任。」

「從食譜到健康建議,從手工設計到DIY方案,讀者們非常信任我們提供的內容,這種信任源自多年的品牌影響力,因此,在市場中將公司價值定位為「信任」是我們的共識。」

吸引各年齡層受眾

隨著轉型的深入,數位化業務在公司運營中的地位也越來越重要。「通過投資品牌的數位化業務大幅擴展內容,我們能夠吸引來自不同年齡段的受眾,」Kintzer表示,「這些措施效果非常好,超出了我們的預期。」

數位化轉型的關鍵在於吸引目標受眾,為此,Kintzer專門任命Vince Errico擔任公司的首席數位官,後者對公司網站進行了「大翻修」,全面建立起數位業務生態。

此前接受採訪時,Errico表示他們的工作重點是「改善旗下所有品牌、所有平台的用戶體驗,以盡可能吸引更多用戶、推動收入增長」。

Errico還格外注重發展數位化編輯團隊。據CNBC報道,在過去三年裡,他聘請了超過300名了解搜索引擎優化(Search Engine Optimization)和社交媒體指標的技術人員,並根據這些量化指標來改進公司生產的媒體內容。

這一系列措施的效果在一年後才逐步顯現,但結果相當成功:「我們看到了顯著的用戶成長。」

與此同時,TMB生產的數位內容在量上也有了大幅提升。此前,網站基本都是轉載紙質雜誌上的文章,每月大概30到75篇,用Errico的話來說「遠遠不夠」。而今,TMB數位平台編輯和紙版編輯開始攜手合作,每月分別為各家網站提供500到800篇文章,充分滿足了數位化時代讀者的閱讀需求,也為公司吸引了更多新用戶。

每月一款新產品

TMB的收入中,約四分之三來自於訂閱、圖書銷售、活動、報攤零售和授權等形式,這離不開強大的用戶基礎,也使用戶收入成為了Kintzer的首要關注點。

此前,Kintzer在一篇文章中提到:“通過不同的平台使用戶和品牌互動,除了給公司帶來直接收入,還有助於吸引和獲取新用戶群體,是推動公司發展的動力源。”

Kintzer去年接受MediaPost採訪時表示,首席數位官Errico大約每個月都會開發一款新產品。她補充說,公司非常關注消費者「想要什麽、需要什麽」,以及最重要的——他們願意「為什麽付費」。

為了進一步改進產品,TMB會以newsletter的形式收集用戶對新產品的看法,也會調查他們可能會購買哪些產品。這些嘗新的用戶最初不需要付費,而TMB在評估他們對什麽感興趣後,實時向產品開發者提供第一手的訊息數據。

除了面向用戶收集回饋,TMB還會通過簡報了解公司裡千禧一代員工的看法。Kintzer說,這種緊跟潮流前沿的戰略成功地給品牌的忠實讀者帶來了一系列新產品、新服務。

積極嘗試跨界

除了積極吸引新老用戶,TMB還在不斷嘗試涉足消費領域,包括在DIY視頻教程平台My DIY University上推出咖啡外送、短期課程、炊具購買和訂閱盒子(subscription boxes)等多種形式的新服務。

My DIY University上推出的課程,來自My DIY University網站

去年,TMB在旗下雜誌《家庭巧手》(Family Handyman)的基礎上推出了新的數位訂閱產品Family Handyman Insider,價格為每年179美元,內容除了紙質版《家庭巧手》外,還包括教學視頻、樓層設計電子平面圖等數位服務。

Family Handyman Insider的服務,來自TMB網站

不僅在已有品牌基礎上發展新的附屬業務,TMB還決心將數位化進行到底,其在去年推出了首個純數位品牌TheHealthy.com。根據網路統計公司Comscore的數據,網站每月訪客高達260萬人次,另據CNBC報道,TMB計劃今年推出更多類似的細分主題網站。

Kintzer表示:「產品開發、影音視頻業務的測試和開發、營銷自動化和數據科學都將是我們今年的工作重點。」

數位時代,適者生存

TMB採取的一系列戰略,都與Kintzer此前為傳媒招聘平台Folio撰寫的一篇專欄文章相吻合。文中她寫道:「我們要時刻以消費者和內容為中心,也要積極投身新技術,把那些符合我們價值的內容傳遞給品牌的忠實受眾。」

「我們必須重視優質、可信的內容,並願意嘗試印刷產品、線下體驗活動以及服務於受眾的純數位媒體等一系列新產品。在這個體驗經濟盛行的時代,消費者——尤其是千禧一代消費者——願意為有價值的產品和體驗付費。」

她認為,如果紙質媒體要在數位時代繼續生存和蓬勃發展,就不應害怕嘗試和實踐新想法。

Mediapost的特約編輯羅布•威廉姆斯(Rob Williams)則表示:「TMB的數位化重生,標誌著傳統媒體即使曾經遭受無情的打擊,也能夠在數位時代迎來蓬勃發展。」

在紙媒逐漸雕零的時代里,TMB的力挽狂瀾、反敗為勝,也給雜誌行業打了一針強心劑——只要積極擁抱數位浪潮、推動收入多元化,傳統媒體能夠既走在時代發展浪潮的前列,又堅守一以貫之的價值理念,不忘百年初心。

《轉載自36氪》

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