軟體巨頭 Adobe:轉型訂閱制帶來的效益

作者:Roger   |   2018 / 10 / 23

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:LaoLao


相信大家都有使用過 Adobe(ADBE-US)產品的經驗,最常見的就是 PDF 格式,他解決了我們每次傳送檔案時,格式跑掉的痛點。設計、繪圖的同學應該對於其知名產品 Photoshop非常有印象,除了 Photoshop 具有非常完整的繪圖功能之外,價格也一直高得離譜,但若工作上或學業上必須使用較高階的設計軟體時,還真不得不使用它。

如今,若我們要把 Adobe 的產品一字排開,還可能看得眼花撩亂,舉凡平面設計、繪圖、影像處理、文件處理等領域,我們都可以看到 Adobe 的蹤跡,而 Adobe 常常是該領域高階軟體的不二選擇。

根據 Synergy Research Group 研究,2018 第二季時,以訂閱制(SaaS)產業營收排名來看,Adobe 名列第三名,僅次於微軟(Microsoft, MSFT-US)、Salesforce(CRM-US)(可參考《軟體終結者Salesforce:踏上CRM龍頭之路》)。顯示公司自 2012 年以來轉型訂閱制成果顯著。到底 Adobe 是如何依靠訂閱制重拾高成長道路呢?就讓我們一起來研究。

平面軟體起家,逐步擴展市場

在我們研究 Adobe 今日的成功時,我們還是要研究一下其歷史脈絡,鑑往知來。1982 年時 John Warnock 及 Charles Geschke 帶著 PostScript 語言的前身技術離開全錄公司,創辦 Adobe。PostScript 語言為什麼這麼重要呢?這個語言事實上帶來印表機的革命,在此之前的印表機,都是利用先將字元製成字型表輸入進印表機,因此在電腦上打好的文稿,印出來的時候,不光是格式可能和預期的有落差,還得要那個印表機有支援文件內的字體和字元。PostScript 則成功解決了這個問題,當使用者使用 PostScript 語言的印表機時,印出來的文件通常就是使用者製作的原始文件。這個語言後來演進成為有名的 PDF 格式。

產品線的擴張

隨著 Adobe 企業的成長,Adobe 一直以靜態平面設計軟體見長,如 Illustrator、Photoshop、PDF 格式等,這樣的狀況到了 2005 年開始有了改變,Adobe 透過以 34 億美元併購 Macromedia,正式朝影音互動軟體前進。Macromedia 具備當時網頁必備的 Flash player 技術,筆者對此印象最深刻的是,當時玩的網頁小遊戲幾乎都是以 Flash 語言去寫的,這樣的佈局也幫助 Adobe 成功拓展產品生態圈,強化企業護城河。

既然客戶製作網頁會需要 Flash player 技術,這些客戶自然也會去想:到底有哪些人正在瀏覽或使用他們製作的軟體,或是他們應該怎麼樣去推廣他們所寫的程式,尋找對的客群。這樣的心聲 Adobe 聽到了。2009 年時 Adobe 發起了企業史上第二個重要併購案,其以 18 億美元買下一直以來提供 Flash 行銷統計及測算服務的 Omniture。至此算是正式進入了數位行銷領域,自此之後,數位行銷業務營收佔比也快速成長,由 2010 年時 19% 營收佔比上升至 2017 年的 29% 營收佔比。

詬病與轉型

隨著 Adobe 軟體逐漸支配市場,導致一些反對聲浪出現,最常見的問題為價格和病毒。

Adobe 軟體定價之貴,相信有用過他們軟體的人都知道,但這定價是合理的嗎?更多的原因是 Adobe 利用其壟斷市場的地位撐起來的,一個案例是,Adobe 曾經被投訴,在 Adobe 併購 Macromedia 之後,將既有的產品改名,然後將授權費用提高 10 倍,這種新聞在當時不勝枚舉。另一方面,也由於 Adobe 的壟斷地位,因此也成為駭客攻擊的常客,至今我們還是常常看到相關新聞,如這兩年仍時常看到 PDFFlash player 有程式漏洞,這個嚴重性之高,可以從 Flash player 從網頁必備到沒人敢用可以看出來。而且在安全更新方面,也常常傳出 Adobe 為了促銷最新版本軟體,因此不願意對舊版本軟體進行更新。

Adobe 為了解決上面的問題,因此提出訂閱制轉型的想法,訂閱制具體上有什麼好處呢?

筆者簡單整理幾點:

1、促成公司與顧客利益一致

Adobe 作為一家軟體公司,應該致力於滿足顧客需求,尤其是售後支援的部分。在訂閱制之前,Adobe 的銷售思維常常是為了把產品賣出去的「產品思維」,並不會顧慮到如何提升客戶使用體驗,或是針對舊產品進行安全性更新。因為這些事情與公司利益無關,他們只有「賣出產品」當下有獲利,其他都是額外成本。因此,轉型訂閱制之後,公司將不再有「舊產品」,而且軟體更新也更即時。

2、擴展低階市場

Adobe 的高價一直為人所詬病,事實上他的訂閱制費用也沒有比較便宜,以 Photoshop 為例,CS6 版本的價格為 699 美元,而訂閱制單一產品年費則為 239.88 美元,月費為 31.49 美元,根據過去 Photoshop 的更版頻率約二年一次,加上使用者通常不會馬上更換新版軟體來看,Adobe 轉型訂閱制的確沒有比較便宜。

但反過來思考,有些族群並不需要使用好幾年的 Photoshop,如學生(若學校未提供該軟體)、兼職工作者或是初學者。他們可能只需要使用幾個月或 1~2 年的時間。另一種可能的客群為:無法一次繳足 699 美元的人,可能這類人因為總收入沒那麼高、藉此賺錢的月薪不多或是其他考量等因素,現在展開訂閱制之後,他們有機會不使用盜版,而採月租的方式付費給 Adobe。因此 Adobe 轉型的同時也擴展了市場。

3、逼出「老客戶」

有一種客人,在訂閱制以前,他們的確有買正版軟體,但礙於預算限制,或是其他考量,一直使用非常舊版本的 Adobe 軟體,如學校、小公司等等。這類人常常會抱怨 Adobe 不給舊版軟體做出安全性更新,但他們也不願意花額外的錢去購買「安全性更新」。這也導致這種客群無形中成為駭客的目標,甚至拖垮了 Adobe 的聲譽以及增加相關成本。採取訂閱制之後,這些老客人就不得不使用「最新版本」的相關軟體,也因而不會從 Adobe 保護網中脫離,同時 Adobe 也能藉由逼出這些萬年老客戶,從中受益。

上圖我們可以很明顯觀察到訂閱制之前,以及之後的變化,在 2012 年以前,Adobe 的現金流主要跟著三年一次的「新版軟體購買潮」所驅動,而在 2012 年以後,隨著訂閱制比重的上升,Adobe 現金流更穩定,也因為市場的擴大,創造出更多的現金流。

小結

Adobe 透過產品線的擴張、訂閱制的轉型,成功再創營運高峰。事實上,近年 Adobe 對於行銷領域投入更多,為其既有的軟體領域下,新的成長動能之一。2018 年 10 月 Adobe 宣布以 16.8 億美元併購 Magento Commerce,正是著眼於其在 B2C 電商行銷領域的地位,在客戶關係管理市場中爭取一席之地。

客戶關係管理(CRM)市場一直以來都是由 Salesforce、SAP(SAP-DE) 及 Oracle (ORCL-US)所佔據,筆者認為目前看來,Adobe 在該領域的功能較為單一,但 Adobe 可以藉由其在軟體領域的優勢,逐漸侵蝕該市場,而 CRM 市場的玩家則很難跨入軟體市場與 Adobe 競爭。因此未來可以持續關注 Adobe 在這一塊的發展。

參考資料:年報法說等公司資料、Wikipedia

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Roger
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