軟體終結者Salesforce:踏上CRM龍頭之路

作者:Roger   |   2018 / 10 / 08

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:LaoLao


Salseforce(CRM-US)自 2012 年以來,擊敗了客戶關係管理(CRM)市場兩個老巨頭 – 甲骨文(Oracle, ORCL-US)公司以及 SAP(SAP SE, SAP-US)。客戶關係管理系統是屬於企業管理中重要的一環,舉凡交易前潛在客戶資料庫、客戶清單的建立、交易過程甚至是交易後的客戶管理都屬於客戶關係管理的範疇。

在這個產業中,看似門檻非常低,對小企業而言,甚至只需要建立 EXCEL 表單和追蹤即可,但對於中型規模以上的企業來說,要完整記錄整個交易流程就不是這麼的容易,更別說要透過數據去分析客戶行為來提出相對應的銷售方案了,在 2000 年代初期,市場主要由甲骨文及 SAP 主導,而且也以服務具規模以上的客戶為主。

到底 Salseforce 是如何透過三步走的方式,突破既有廠商重圍,建立起 CRM 帝國的呢?

Salseforce 的股票代碼也是 CRM,由此可見其征服市場的決心。

小蝦米戰勝大鯨魚的征服之路

Marc Benioff 大概是世界上不可多得的天才之一,15 歲創立遊戲公司,年紀輕輕就擁有一家公司,南加州大學畢業後進入甲骨文公司任職,26 歲即成為甲骨文有史以來最年輕的副總裁。

這樣的經歷讓他起了一個想法,是不是可以讓企業在不用下載軟體的情況下,直接使用 CRM 系統,他秉持著這樣的想法,在 1999 年時創立了 Salseforce。

1999~2004:No software

高舉「軟體終結者」大旗的 Benioff,完全不介意在創業之初就和既有領導者直接競爭,甚至一開始就透過他與媒體的好關係,大打行銷戰。

其在 2000 年代初期兩個關鍵的動作幫助 Salseforce 成功使營收快速成長,一個是客戶間的口碑行銷;另一個是科技泡沫帶來訂閱制的啟發。

由於做好 CRM 並不是一個容易的事,尤其每家公司都有各自不同的客製化需求,不像一般消費品可以使用標準化的產品應對。因此口碑行銷在這個產業就非常重要,Benioff 透過城市巡演、客戶經驗分享的方式,讓客戶與潛在客戶相互交流,達到口耳相傳的效果。

另一方面,由於 2000 年的達康泡沫使得 Salseforce 當時不斷的燒錢,開始出現嚴重的資金問題,這也讓 Salseforce 不得不改變定價模式,轉變為與客戶簽定期合約,並且先付款的訂閱制商業模式(SaaS,軟體即服務的商業模式),這樣的轉變讓 Salseforce 成功撐過資金不足的時期,也連帶降低了一般企業建置 CRM 系統的門檻,照顧到以往未曾購置 CRM 的中小企業,以這個角度來說,Salseforce 可以說是新市場破壞性創新的表率。

訂閱制也帶給其穩定的現金流量,讓其至 2014 年以前都維持零負債的財務結構。

2005~2008:建立生態系,成為平台公司

Salseforce 站穩腳跟後,為了滿足客戶各自的客製化需求,於 2005 年推出了 AppExchange,這個平台可以理解為 CRM 的應用程式商城,用戶可以自行從這個商城購買他們需要的第三方 CRM 應用,來補足主要軟體的不足,另一方面,第三方程式開發人員也可藉由設計相關應用來賺錢,等於早了智慧型手機 3 年推出類似應用。

這在當時是非常大的創舉,因為當時的甲骨文和 SAP 並沒有相關的商業模式,Salseforce 自此之後完全走出了自己的路。2006 年 Salseforce 推出 Force.com,讓企業 IT 人員得以客製化自己的 CRM 系統,進一步強化了企業對 CRM 系統的客製化能力。

2009~:從社群到大數據,建立 CRM 帝國

2009 年之後,Salseforce 開始利用 Salesforce1 平台將以往服務整合成一個大平台,並推出 Chatter 應用,讓工程師間的溝通,到企業內部聯繫,甚至對潛在客戶都能有聯繫、資料共享的管道。

2014 年時的 Salseforce 則踏上行動、物聯網以及 AI 的路,其首先推出 Lighting 平台取代原有的 Salesforce1 ,重新設計用戶介面以適應行動端 APP 的設計;另外,Salseforce 也推出 Wave 平台踏足物聯網數據採集及分析。2017 年時,Salseforce 推出的 Salseforce Einstein 則標誌其在 AI 領域的努力,這個應用可以幫助客戶做出許多預估,以提供進一步決策,像是建立優先成交順序、計算成交機率等。

隨著 Salseforce 訂閱制到生態系,最後走到今日的社群、大數據領域,每一步都逐漸加強鎖定客戶的能力,讓客戶離不開 Salseforce,這也是為什麼 Salseforce 能長期保持高續約率及營收高度成長的主要原因。

商業模式

筆者認為 Salseforce 成功的商業模式有賴於其三大支柱:

1、SaaS 訂閱制:著重長期夥伴關係

2、技術支援 – 高度系統可靠性

3、由應用轉向生態圈 – 第三方應用及 Force.com

SaaS 訂閱制:著重長期夥伴關係

訂閱制一直都是 Salseforce 最大的賣點,因為這讓它有能力從既有領導者無法切入的中小企業市場起家。以往 CRM 系統是只有大企業才能負擔起的工具,如今在訂閱制的商業模式下,對於中小企業的負擔減輕不小。

另一方面,訂閱制有賴於與客戶維持長期的合作關係,而非像傳統販賣模式,只注重當下要賣出產品的思維,訂閱制的商業模式更能與用戶達成利益一致。反過來說,若產品本身體驗不好或是售後服務差,既有訂戶也很可能隔年就不續訂,造成客戶流失,為了防止這種事情發生,Salseforce 更注重後面兩個支柱。

技術支援 – 高度系統可靠性

資料隱私和系統穩定程度一直是 SaaS 企業面臨最大的問題,若系統不穩定,則客戶在使用上輕則因為滯遲造成使用體驗不佳,重則造成資料遺失,喪失客戶信任。而資料安全性則是另外一個隱憂,畢竟沒有人想因為購置雲端服務而洩漏公司機密。

2005 年時,Salseforce 就面臨這樣的危機。由於客戶數量快速上升,導致其系統訪問量超出負荷,因而面臨客戶的信任危機。這也使得 Salseforce 意識到網站的穩定性及安全性問題,因此 Salseforce 隨後推出了 trust.salesforce.com 網站,提供客戶即時了解產品狀況,並藉此說明其如何保護客戶在雲端的資料,藉此挽回客戶的信任。

由應用轉向生態圈 – 第三方應用及 Force.com

如果說前面是客戶的基礎需求(穩定、不延遲),那麼建立生態圈,成為 CRM 平台就大大滿足了客戶的進階需求,如前面所述,每家公司對於 CRM 都有不同的客製化需求,因此很難只使用 Salseforce 本身的功能就滿足全部需要,因此允許第三方程式進入就變得很重要,Salseforce 在這方面走得非常前面,分別利用 AppExchange 及 Force.com 來滿足客製化需求,至今 AppExchange 有高達 4,000 個解決方案,510 萬個採用紀錄。2010 年以後,Salseforce 進軍社群、行動端、大數據、物聯網及 AI 領域都是為了利用生態圈將客戶鎖定在自家體系內。若客戶想要轉換 CRM 系統則會產生高昂的轉換成本,還不能保證使用效果會比 Salseforce 好。

根據 Salseforce 資料,客戶每花 0.69 元在核心產品上,就會用 0.31 元購買附加服務。

小結

Salseforce 透過三步走的方式(訂閱制、應用生態系、社群大數據),逐步強化其對於客戶的鎖定能力,至今在 CRM 市場市佔率達 18.1%,遠遠拋下過去的巨頭 SAP 及甲骨文公司,成就其 CRM 帝國的夢想。

值得一提的是:2013 年時 Salseforce 喊出營收 200 億美元的夢想,如今已完成一半,2018 會計年度營收達 104.8 億,公司預計 2022 年將達成其目標。另外,Salseforce 創業之初,即提出有名的 1 – 1 – 1 慈善政策,公司回饋 1% 的產品、1% 的股權以及 1% 的員工時間在慈善事業上,至今超過 700 家公司響應這樣的政策,Salseforce 不光是訂閱制的先知,也是 1 – 1 – 1 慈善模式的先驅。

參考資料:年報法說等公司資料、Wikipedia、雪球

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Roger
熱衷於美股研究、深度分析的年輕人,臉書粉絲專頁《美股投資的永恆之道》
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