你退掉的貨,被電商堆出一個千億市場
作者 36氪
收藏文章
很開心您喜歡 36氪 的文章, 追蹤此作者獲得第一手的好文吧!
36氪
字體放大


分享至 Line

分享至 Facebook

分享至 Twitter


你退掉的貨,被電商堆出一個千億市場

2020 年 12 月 28 日


什麼才是你認為的高CP值商品?

被拼多多(Pinduoduo Inc, PDD-US)拉開的下沉市場,和告別無度消費的年輕人們,正在讓 “ 低價好貨 ” 概念掀起商業浪潮。與此同時,在消費升級和品牌 “ 崇拜 ” 的驅動下,消費者們也需要通過品牌為品質生活買單。在兩種消費選擇中,其實存在著一個以CP值為核心的 “ 第三空間 ” 。

那些過季、過時的品牌產品依舊有很高的使用價值,用戶用低價去購買它們,就是決定只購買其中的使用價值,而拋棄虛高的品牌溢價。對創業者們來說,這個細分市場裡依然有廣闊的市場空間。在消費者追求CP值的天性下,我們看到了這些隱秘行業巨大的價值。

“ 這個一捏就知道是打開用過的。 ”

胡小軍拿著一個還掛著標籤的洗面乳,外表看幾乎全新,但他無需打開蓋子就 “ 捏 ” 出了被使用過的痕跡。包括洗面乳,再如奶瓶、耳機、面膜等生活用品,他都能一眼看出它們的 “ 身價 ” 。

「微瑕品鑑定師」是胡小軍的職業身份,一個高級版 “ 拾荒者 ” ,每天要在面積上千平方公尺的尾貨倉庫裡,挑出可以二次上架銷售的商品。

這些尾貨是來自電商平台和零售商超的退貨,在 “ 7 天無理由 ” 的規則庇護下,許多全新商品被退回,僅是這一來一回的過程,商品價值就被腰斬。

但這些被 “ 退 ” 出來的貨,又被一群生意人重新利用起來,和臨期食品、服裝尾貨一樣,在隱秘角落撐起了千億市場。

 “ 退 ” 出來的千億市場

有沒有想過你退的貨都去了哪?

“ 七天無理由退貨 ” 算得上現代商業的經典發明之一,是網購不同於實體商家的創新點。在 “ 無理由 ” 的規則下,許多只是 “ 沒有感覺 ” 的商品就被打包退回,在無形中又誕生了一個新市場。

這些被退回的 “ 準新貨 ” ,被業內稱為微瑕品。因為多次的物流運輸,它們大多外包裝盒受到輕微擠壓,成了微瑕。而真正會被流入市場的微瑕品是有著嚴格的要求:首先是入口的商品絕不能再次銷售,其次是包裝被打開、標籤被損毀、被使用過以及受損嚴重的商品都無法再度進入市場。

一位處理售後商品的業內人士對「電商在線」表示,這些微瑕品對品牌方和渠道方來說都需要投入成本進行二次處理,各個品牌的售後率基本控制在2% ,也就是說產生的微瑕品比重大概在2% 左右。

“ 電商平台平均每個月要處理自營商品的退貨就有 5 萬件,趕上大促銷會更多。 ”

但對於平台們來說, “ 七天無理由 ” 已經成為一種基礎服務,是價值所在,絕不會因為後端成本的壓力而放棄,所以微瑕品會始終存在。

數據顯示, 2019 年,消費品零售總額 41.1 兆元,其中網路零售額達 8.5 兆元,按照微瑕品佔比 2% 來計算,整個微瑕品市場超千億元。

偌大的規模,也有著多元化的流通路徑

客單價較高的電子微瑕品,流通路徑往往很直接,基本就是品牌方收回後再次翻新銷售。典型例子是蘋果官方翻新機,也就是蘋果自己出的二手機。這些大多是蘋果從售後渠道,官網的以舊換新等渠道回收,翻新後再售出。按照官方說法,官翻機折扣可以達到 15% ,也就是 8.5 折。

服裝和食品也有專門的流通渠道,比如處理尾貨的特賣會、售賣即期食品的電商平台。

而我們最需要關注的,恰恰是佔比最大,且流通最為複雜的日用品,比如杯子、紙尿布、美妝等等。這些被高頻率使用客單價卻相對低的商品,來來回回物流費都要比商品價格高了,不管是品牌方還是銷售平台,都難以有效轉化這部分微瑕品。很多大品牌,比如寶潔等,一般會選擇銷毀報廢。

還有一部分經銷商,會專門回收這些微瑕品,在二手平台出售,或者再銷往更下沉的市場,尤其是那些開在縣城裡賣品牌貨的百元商店。

這些隱秘的回收方式,讓這些微瑕品在消費者眼裡並沒有統一的形式,更缺少相應的購買渠道。有些做零售的公司會拿來作為員工內購福利,也有專門打著 “ 微瑕品 ” 、 “ 尾貨 ” 的店鋪賣這些商品,但缺乏明顯的辨識度。

高級拾荒者

那些讓微瑕品再度銷售的人,很像現代商業裡的高級拾荒者。

郭雷曾是手機經銷商,練就了超越同業的手機鑑別技能。在二手行業,標準化就意味著利潤縮水,即便一部二手手機依然能賣數千元(人民幣,下同),但中間商能賺的錢已經非常透明了,這也是手機業者都在轉型的重要原因。

和那些改做美妝的人不同,郭雷瞄準了微瑕品市場,利用他在二手市場多年的渠道積累,從搜羅二手尾貨,再倒手賣出,以批發為主。

“ 為了找貨,一開始會在社區裡挨家挨戶問有沒有閒置品,看到搬家的甚至還跑去幫人家出了苦力,都是為了貨源。 ”

郭雷告訴「電商在線」,做微瑕品市場的商家非常零散,大多是 “ 背包客 ” ,也就是只回收單一品類,而國內目前像他這樣做全品類回收的商家不超過 10 個。

換句話說,這個零散而龐雜的市場尚未跑出一種成熟的商業模式,經銷商們還是在靠對接渠道賺錢。但做全品類的難點在於全渠道的整合,因為品類太多流通渠道各異,如果貨的周轉期稍微長一點就可能就會押在手裡了。

好在利潤空間顯而易見,面向企業做批發商的毛利率在 10% 以上,而面向消費者的毛利率可以在 30% 左右。這種超級CP值的商品並不主流,卻因為 “ 稀缺性 ” ,迎合 “ 窮精緻 ” 的消費慾望,在市場上反而成了搶手貨。靠著這些零零碎碎的微瑕品,郭雷 1 年的銷售額超過了 10 億。

“ 決定賺錢與否的兩個因素:一個是拿貨的折扣率,一個是選品,折扣率更為重要。 ”

他會把這些淘來的微瑕品定個庫存 “ 保質期 ” ,如果 60 天還賣不出去,就會虧本處理。銷售價格也會動態定價,根據市場受歡迎程度和庫存情況來調整價格,時間久賣不動的就逐漸降價處理。

有趣的是,這個尾貨市場和正價市場時常出現相反的情況。比如水杯和奶瓶這種在市面上熱賣的品類,在微瑕品市場銷售卻並不理想,因為很多人會擔憂這種商品是否被使用過,再比如美容儀、按摩儀這種在直播間大受歡迎的商品,在二手商販眼裡卻不值錢。

微瑕市場的熱銷品取決於日常生活裡的使用頻率,越是高頻率的消費品流通效果越好,比如廚房用具等低頻率商品,就很難成為熱銷品。

 “ 賭 ” 來的二手貨

微瑕品的進貨方式大多是 “ 統貨 ” ,這個二手商販們十分熟悉的詞語,意思是不分質量檔次,直接按照統一折扣打包買下來的進貨方式。這就像盲選一樣,拆封之前,你也不能確定裡面的貨到底有多 “ 好 ” 。

郭雷把這種進貨方式概括為 “ 賭 ” ,他從中獲利,卻也吃過不少虧。 3 年前,他拿到一批Beats耳機, “ 統貨 ” 進來後,才發現這批貨的品質不理想, 600 多萬進的貨,最後虧了 100 多萬。

從那之後,他越發覺得微瑕品應該做好標準分級,只有按照對應的檔級定價,才能保住利潤,否則全靠運氣。

好在 “ 賭​​ ” 的成分隨著市場規範逐漸弱化。線下的零售超商算是最早的微瑕品貨源,天然的貨場優勢,線下店就近處理微瑕品,辦特賣會和花車等,再處理不掉的會找廢物回收帶走。電商普及化,商品交易鏈越發標準化,對微瑕品的處理也更有規範,二手商們也更看重電商渠道的貨。

亞馬遜和京東都採用拍賣的形式來消化平台庫存的微瑕品,平台會按照品類把貨 “ 統 ” 在一起,再進行拍賣,二手商們就可以通過拍賣進行採購。 「電商在線」了解到,京東的非熱銷品起拍價在 1 折左右,最終成交價也相差無幾。

“ 這種形式一般成交價不會太高,甚至可能流拍。因為裡面有些貨確實不好賣,商家買斷之後可能要面臨周轉期比較長的問題。 ” 郭雷說。

而 “ 統貨 ” 模式也更像一錘子買賣,對於商家來說貨源難以穩定供應,平台也缺乏固定的銷售渠道。

相比之下,阿里巴巴的處理方式更為複雜,二手商們可以到倉庫來親自挑貨,把貨分為微瑕、重瑕等各種檔次,再按照對應的折扣賣給二手商。這樣的模式解決了買賣雙方的信任問題,有更穩定的貨源,但相比 “ 統貨 ” ,商家能拿到的折扣空間就沒那麼大了。

微瑕品的想像力

“ 消費分級下對CP值的追求,年輕人對二手商品的接受度更高,微瑕品的消費市場在擴大。 ” 郭雷說,公司每年的成長超過 30% ,成長空間很大。

而相比現在做面向企業的生意,面向消費者市場的利潤更高,範圍更廣,郭雷也在嘗試直接把貨賣給消費者端。他先是嘗試與二手平台合作,這些平台的人對於微瑕商品的接受度會更高。

“ 微瑕品生意既要解決信任問題,更是要找到目標群體,主要是對品牌有認知,並且追求CP值的那群人。 ” 郭雷說。

不過,相比找到消費者,讓人了解微瑕品是最大的門檻。魚龍混雜的 “ 尾貨 ” 、 “ 假貨 ” ,要說清楚一批貨並非簡單幾句話。但微瑕品最打動人的,無非是便宜的價格,一個盒子受損的全新產品,就可以 5 折買走,這比語言更有說服力。

郭雷覺得線下店是最理想的業態,他打算在人流量密集的社區周邊開店,眼見為實的 “ 稀缺性 ” 將是他的賣點。

TJ Maxx就是這樣一個靠尾貨商品而實現擴張的品牌,在美國已有 43 年,已經是美國服裝零售行業中市值最大的公司。很多人喜歡在TJ Maxx享受 “ 挖寶 ” 的樂趣,因為這家店就主要銷售品牌尾貨和超商退貨,價格在 1-5 折,單品數量不多,有一種不買就錯過的心態。

但線下店僅靠尾貨是難以支撐很久的,TJ Maxx能長青的關鍵,在於它與生產商聯合做反向定制模式,店內便宜的尾貨能幫它吸引流量,而生產商為它專門定制生產的商品才是支撐起品牌更高毛利的重要因素。

郭雷還在思考很多模式,比如年輕人都喜歡的福袋,既滿足了他們獵奇的心理,也能讓他們買到一個物美價廉且實用的商品,如果能把一些搶手貨裝進福袋裡,也能順勢帶動其他商品的銷售。

不過,郭雷更多的精力還是放在了微瑕品標準的建立上,給每一個被退回的商品定好檔位,才是幫它們重獲新生的第一步。

36氪⟫授權轉載

【延伸閱讀】

週餘
 
 
分享文章
分享至 Line
分享至 Facebook
分享至 Twitter
相關個股
收藏 已收藏
很開心您喜歡 36氪 的文章, 追蹤此作者獲得第一手的好文吧!
36氪
分享至 Line
分享至 Facebook
分享至 Twitter
相關個股
地圖推薦
 
推薦您和本文相關的多維知識內容
什麼是地圖推薦?
推薦您和本文相關的多維知識內容