閱文上市暴漲 網路文學如何改變今日的消費者?

作者:韓方航   |   2017 / 11 / 22

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:Jayroz


86%,這是閲文集團在香港上市首日股價的最終漲幅。

就在 11 月 8 日正式上市之前,閲文最終確定的發行價還只有 55 港元每股,而到了開盤的時候,這個數字就躍升到了 90 港元,並一度達到 110 港元的位置。即使最終收盤迴落到 102.5 港元,閲文的市值依然超過 900 億港元,本益比超過 150。

這種火熱蓋過了今年所有在香港上市的中國公司,甚至在整個香港股市都能排在前列。

不過這樣的成功在人們的預期之中。《金融時報》援引京華山一分析師 Kevin Tam 的說法,“人們期望閲文能成為第二個騰訊”,以彌補他們錯過騰訊的損失。《財富》的報導也通過一位機構投資者指出,騰訊希望閲文能夠在市場上表現出色,從而為騰訊其他業務分支提供一個先例。

許多評論都提及了騰訊。投資銀行 Jefferies 分析師 Karen Chan 在接受《金融時報》採訪時表示,由於影視、遊戲改編機會越來越多,網路文學 IP 的價值也在上升,“騰訊已經在跨領域的 IP 改編上成為了一個標竿”。

就在一個月前,閲文剛剛召開一次發佈會,宣佈了他們雄心勃勃的 IP 改編計劃。在此之前,閲文旗下已經有《鬼吹燈》、《擇天記》等多部小說被改編成了影視和遊戲。在許多中國娛樂業從業者看來,閲文的網路小說已經成為了這個產業的源頭。

持有閲文超過六成股份的騰訊是這一計劃的最大推動者。通過騰訊互娛以及騰訊影音的體系,大量現有的閲文 IP 開始流轉起來。《全職高手》的動畫就有騰訊影音旗下企鵝影視的參與,而電影則由騰訊影業負責。

儘管娛樂產業通常被認為不可能形成壟斷的,但騰訊正在越來越多地展現它的影響力。小說、動漫、電影、電視、綜藝、遊戲,他們開始在各個環節進行佈局,倚仗著手上掌握的流量以及資本,尋求這個產業更大的話語權。

閲文以及它所經營的網路文學,成了騰訊進入娛樂產業最好的入口。

五個數字,快速瞭解這家做網文生意的大公司

成立於 2015 年的閲文集團,由騰訊文學和盛大文學合併而來。如果撇去內部整合,閲文真正能夠用來經營網路文學 IP 的時間,嚴格說來還不足以為他們帶來豐厚的成果。

市面上大部分成功案例,儘管原著小說都來自於閲文旗下的網路文學網站,但功勞卻不能算在閲文頭上。

《鬼吹燈》的影視改編權早在 2010 年前後就被當時的盛大文學分別出售,在影視公司的獨立籌劃下,才有了《九層妖塔》和《尋龍訣》加起來 20 多億的票房。而《琅琊榜》、《甄嬛傳》都來自於晉江原創網。儘管閲文持有其股份,但晉江始終以一個較為獨立的狀態在營運。

目前的閲文還沒有成為投資者想像中的 IP 開發公司,其 IP 開發收入僅占到 2016 年總收入的一成。從這個意義上來說,閲文還是一家賣小說的公司。

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閲文目前擁有 9 家網路文學網站。創世中文網和雲起書院分別是騰訊文學旗下面向男性和女性讀者的網站。剩下的起點中文網、紅袖添香、瀟湘書院、小說閲讀網、言情小說吧、榕樹下則是盛大從 2003 年到 2010 年陸續收購而來。2008 年,他們被整合成為盛大文學,並在 2015 年的交易中與騰訊文學合併。

曾任盛大文學 CEO 的侯小強自豪於盛大的併購策略:“併購文學網站,建立網路文學壁壘,擴大市場規模。”而現在的閲文也藉此成為了網路文學產業的巨頭。

儘管網路文學產業沒有統一、標準的市場份額統計口徑,但閲文集團招股書中披露的數字依然能夠說明這一點。接近 2 億的活躍用戶,超過 25 億元的年收入,接近 1000 萬部的作品儲量,這些數字如無意外應該都是產業內最高的。

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現今,誰是網路文學的主力用戶?

根據中國網路路訊息中心 (CNNIC) 發佈的報告,截至 2017 年 6 月,網路文學的用戶規模達到了 3.53 億人 — 每四個中國人就有一個人在網上讀小說。

榕樹下創始人朱威廉曾說,在他開放用戶投稿後不久,榕樹下的訪問量和投稿量就開始迅猛成長。而在網路文學發展的早期,大部分網站都不曾打過廣告,自然而然地就聚攏了屬於自己的一批用戶。

這樣的自然成長似乎一致在持續。從 2009 年到 2016 年,網路文學用戶規模從 1.62 億人成長到 3.33 億人,而他們占總網路用戶的比例始終維持在 43% 這個比例上下。換句話說,能上網的人持續增加,而文字閲讀的低成本也讓網路文學成為一種基本消費。

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不過,組成這 43% 的人卻在 20 年間發生了變化。在網路發展早期,無論是電腦還是網路都相對昂貴,而隨著行動網路的普及,上網的成本也大大降低,因此網路文學的用戶是一個從菁英慢慢向大眾鋪開的一個過程。

另一個趨勢則是網路文學用戶,相對於整體網路用戶要更為年輕。火星小說創始人,侯小強在接受採訪時表示:“00 後天然的就生長在網路上,他們從小都是玩網路遊戲,看網路動漫,看網路小說長大的。”

CNNIC 報告指出,29 歲以下網路用戶占總網路用戶的比例則是 52.5%。相比之下,網路文學公司掌閲在兩個月前發佈的報告稱,其 90 後和 00 後占到其總用戶的比例達到 74%。而在作者中,這兩個群體的比例甚至高達 92%。

而在這個過程中,網路文學變得越來越像是一種消遣。根據速途研究院的報告,公車地鐵、工作閒暇、睡覺前、用餐、衛生間等成為了網路文學行動閲讀最主要的時間和地點。

網路文學已經變成一個怎樣的生意?

最初的網路文學並不只是消遣。

它可以追溯到 1990 年代初。北美留學生開始利用電子郵件列表進行文學創作。“只有網路才能讓留學生聚集在一起,能夠在外語的環境中找到了一塊用母語交流的園地,非常有吸引力。”方舟子說他在 1994 年創立了電子文學期刊《新語絲》,是最早的網路文學陣地之一。

中國的網路文學通常被認為是發端於 1997 年美籍華人朱威廉創立的榕樹下。隨著用戶量的增加,朱威廉招募團隊來協助榕樹下的管理,並由此開啟了榕樹下商業化的進程。

此後的網路文學網站,包括紅袖添香、幻劍書盟、龍的天空在內,或迫於內部管理的壓力,或受制於外部競爭的環境,也都開始轉向商業化營運。而在商業模式上,網路文學最具突破性的地方,在於是網路小額支付的早期踐行者之一。

儘管讀寫網和明楊品書網在 2002 年就開始嘗試收費,但當下付費商業模式的成功通常仍被算在起點中文網和他的創始人吳文輝頭上。2003 年 10 月,VIP 付費服務上線,用戶對帳戶進行充值,然後可以以千字三分到五分的價格閲讀 VIP 作品和章節。

網路文學網站很快發現這是一個強需求。在當時還沒有行動支付的情況下,用戶都願意開通網銀或者通過匯款進行付費。

隨著網路文學用戶規模整體擴大,以及用戶付費意願開始增強,網路文學產業的收入也快速成長。2008 年整合起點中文網、晉江以及紅袖添香而成立的盛大文學的收入還只有 5300 萬元,但到了 2013 年這個數字就變成了 12 億元。

付費閲讀奠定了網路文學產業成功的根基。儘管這個產業在試圖尋找新的收入來源,並因此開始尋求實體出版、影視版權出售,但從目前的情況來看,付費閲讀仍然是最重要的收入來源。閲文集團 2016 年付費閲讀收入占總收入的比例超過四分之三。

儘管付費閲讀模式在過去十幾年裡沒有發生太大的變化,但是受到用戶從 PC 向行動端轉移的影響,付費閲讀的收入也需要在渠道和網站之間進行分配。

在功能機的時代,手機營運商十分強勢。一方面,有些用戶通過手機短信在網路文學網站上充值,營運商會從中抽取一部分的利潤。此外,營運商也會通過短信或者 WAP 網路提供小說閲讀,並與網路文學網站進行分成。

智慧型手機到來以後,一批公司也通過快速搶佔新渠道取得了成功。成立於 2008 年的掌閲就是其中的代表。這家公司在今年 9 月底剛剛上市,市值已經超過 270 億。除了掌閲,還有塔讀文學、多看閲讀,以及中國行動和中國電信旗下的咪咕閲讀、天翼閲讀。

而當網路文學網站意識到自己也需要掌握行動渠道的時候已經晚了。根據速途研究院的報告,2016 年掌閲在行動閲讀市場的份額為 22.88%,而作為最大的網路文學網站,起點自己的 APP 起點讀書的市場份額只有不到 4%。

作為網路文學作家,是一種怎樣的職業?

付費閲讀這一商業模式的成功,也讓作者們收穫頗豐。作為網路文學最早的“大神”,在起點實行付費收入不到一年以後,“血紅”劉煒就成為起點第一位獲得百萬稿酬的作者。

當下的網路作家收入已經攀升到一個令人驚訝的規模。根據作家富豪榜的統計,2016 年收入最高的傳統作家是童話大王鄭淵潔,版稅收入為 3000 萬元,而網路作家中版稅收入超過這個數字的就有 6 人,其中排在首位的唐家三少的年版稅收入為 1.22 億元。

而這還不是全部。隨著近年來網路文學的 IP 開發模式漸漸成熟,遊戲、動畫、影視版權也成為網路作家在版稅之外的有一個重要收入來源。就以唐家三少為例,他的代表作《鬥羅大陸》的遊戲、動畫、漫畫都在製作當中,這其中能獲得的收入也不會少。

網路文學的經濟地位提升了,這個產業也開始尋求社會地位,方法則是為自己在體制內找個頭銜。2009 年,一批湖北網路作家就曾經發起過成立中國網路作家協會的活動,但沒有成功。到了 2014 年,曾經拒絶網路作家成立作協的中國作協副主席陳崎嶸認為時機成熟,在之後的一兩年裡,網路作協作為作協的附屬機構,在國家和地方多個層面建立起來。

傳統作家和網路作家的隔閡並沒有因此而消弭。陳村曾在榕樹下試圖引導網路文學的發展,但他現在採取了一種冷眼旁觀的態度,他說:“整體上我對網路文學藝術性的評價不高。”

時至今日,網路作家已經成了一種職業。因為仰賴於讀者的付費而生,網路作家就自然要遵循一套以取悅讀者為目的的工作倫理。

小說的內容要符合讀者的口味。在《GQ》的關於唐家三少的報導中,起點中文網一組主編紅茶說:“經常有作者突然跑來問我,為什麼我的訂閲量突然就下來了。我看都不用看,十有八九是把主角的老婆寫死了。讀者看小說為的是爽,不想傷心難過,你不能給他們來這個。我就會告訴他,假死也好,復活也好,你趕緊修改情節,讓她再活過來。”

另一個準則是穩定更新。在一個人們越來越不習慣等待的世界裡,作者們需要不斷地即時投喂讀者,以免他們因為吃不飽,而轉投別處。

能夠做到這兩點,一個網路作者即使無法做到頂尖,但也不會太差。一位曾經的網路作家說,目前有不少中層網路作者能夠實現與白領階層大致相同的收入。

對此,“血紅”劉煒的態度是:“沒有網路文學的話,我就每天朝九晚五,正兒八經上班。那份工作你喜歡不喜歡,反正你都要幹下去,但是有了網路文學呢,我寫書就是我喜歡的東西。我可以每天做我喜歡做的事情。”

類型化:網路文學是怎樣一種文學

陳村認為,當下網路文學最明顯的趨勢是類型文學開始變得極度發達。這一點清晰地體現在網路文學網站的架構中。

現在的網路文學網站被分為兩個大類,分別針對男性讀者和女性讀者。前者包括起點、縱橫等,後者則以晉江、紅袖為代表。在大的小說類型下面,也有越來越多的細分類型,例如傳統言情有了總裁文、宮鬥文、種田文、甜寵文等分類。

這是網路、讀者、作者、網站共同作用的結果。首先,“在中國本身因為通俗文學一直受歧視,而且官方有時候會故意打壓的。到網路文學時代,它就變成了有一個空間。”陳村說。

隨後,讀者對於娛樂的需求開始加速類型小說的創作。相比起苦大仇深的嚴肅文學,顯然輕鬆愉悅的武俠、言情更符合大眾的口味。在“血紅”劉煒自己開始創作之前,他就每天在網上找玄幻小說來讀。

目睹用戶的需求,網路文學網站也開始迎合這樣的趨勢。在 2005 年前後,紅袖從網站上撤下了一大批男性向的網路文學作品,專攻女性向,尤其是總裁文,並最終成為“網路上最大的總裁文群體”。

在這個過程中,許多作者也都找到了自己的定位。唐家三少在一次接受《GQ》採訪時提到:“我最主要的讀者,一直都是 8 歲到 22 歲這群人,最關鍵的是要抓住他們。”

如果說早年的網路文學既有嚴肅作品,又有通俗作品,既有詩歌散文,又有長篇小說,那麼到了現在,超長篇連載的類型小說幾乎統治了整個網路文學,畢竟讀者愛看,網站、作者也能夠從中賺到最多的錢。

當取悅讀者成為最高標準之後,網路文學甚至可以不以成段的文字形式出現。對話體小說就是最新的一個趨勢,原本的文章被改編成對話以後,以聊天軟體對話框的形式呈現。

或者你也可以選擇聽小說。除了專門請人來播講小說,一些閲讀器也可以通過機器來朗讀小說。儘管聽書的效率有些低,但如果你等不及,還可以嘗試美國有聲書網站 Audible 採取的模式,你可以直接跳到所聽的每本愛情小說最精采的部分。

版權,大公司財富和紛爭的核心

影視產業始終是一個投資成本高,操作週期長,不確定性強的產業。不過在網路文學的“庇佑”下,這個行當或許可以降低一些風險 — 至少投資人是這麼認為的。

其內在邏輯是:一部由幾百萬人讀過的小說改編成影視作品,要比一部完全原創的作品擁有更多的粉絲基礎。

另一方面,影視、遊戲的受眾要比純文字大得多,網路文學被改編成影視作品,意味著受眾面的擴大,也意味著收益的擴大。

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侯小強在接受採訪時回憶,從 2008 年他開始執掌盛大文學,他就想將盛大文學變成一個版權管理公司,在影視、遊戲產業,放大網路文學的價值。

但在當時,因為沒有先例,盛大文學的做法多少顯得有些簡單粗暴。評價一個版權好還是不好的方式主要就是看點擊量,在讀者當中受歡迎的程度。推銷的方式就是侯小強一個一個去見影視產業的人,說服他們購買改編權,甚至如果有大導演願意拍的話,盛大文學還願意免費送。

顯然,這是一件困難的事情。作為盛大文學最成功的作品,當侯小強把《鬼吹燈》推薦給影視公司的時候,影視公司的反應大多是怪力亂神的東西,根本沒法改成電影。

買家少,盛大文學自然也無暇顧及一部小說在影視開發上的連貫性。一共八部的《鬼吹燈》分拆分開來。前四部賣給了香港導演杜琪峰,後來經過輾轉,成為了樂視影業的項目《九層妖塔》。後四部則在 2010 年被萬達買走。六年後,市場上同時出現了兩部《鬼吹燈》電影,讓不少人都覺得摸不著頭腦。

時至今日,《鬼吹燈》一共開發出了兩部電影和三部網劇,算是影視產業介入最深的案例 。但並不是所有的網路小說都能如此成功。《琅琊榜》、《甄嬛傳》因為碰上了可靠的團隊,所以成為了電視劇中的標竿。但《誅仙·青雲志》則被視為一個典型的失敗案例,被吐槽特效差、劇情拖拍。

如果說以往網路小說的改編還大多是影視公司自己的事情 — 他們買斷改編權,自己組盤子來運作這個項目 — 現在網路文學網站則開始越來越深入地介入到影視改編當中。最基本的,他們會投資這部電影成為出品方。深度合作的,他們會對劇本改編、內容製作提出方方面面的要求,甚至會自己參與製作。

這一切改變了什麼?

陳村說的話 — “在中國通俗文學一直受歧視” — 同樣的意思,作家鐘阿城也表達過。世俗文學始終處於寡淡的境地,現代以來尤其如此,或者以工農兵文學、傷痕文學等等作為分類。網路文學以一種略顯奇異的方式異軍突起,從早期的嚴肅娛樂混合,轉為如今的普遍娛樂化,彷彿是在給世俗文學增加新的註腳。與此相呼應的,是訊息碎片化時代的全面展開。故事、情感乃至知識本身都變成快速消費品。

在 IP 經濟的模式下,通過影視改編,網路文學的影響力由此將被進一步放大。這些經由 90 後、00 後為主要群體的網路文學讀者篩選出來的東西將成為整個社會的娛樂產品,就像在過去幾年裡《花千骨》、《琅琊榜》取代了《金婚》、《亮劍》;《尋龍訣》、《三生三世十里桃花》取代了《金陵十三釵》、《趙氏孤兒》。一部網路文學作品不再只是文學,它可以是任何形態:書、電影、電視劇、遊戲、衍生品、同好會、樂園、跨界合作、流行歌詞、偶像和粉絲……大公司希望如此,也會致力於推動這個模式。

這樣的消費塑造了所謂的主流 — 當然,不是主流的所有部分。但毫無疑問的是,它們參與塑造了一個年輕人的閒暇時光,也可能更多。

好奇心日報》授權轉載

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