阿里巴巴說了一年多的“新零售” 在雙 11 都做了什麼?

作者:唐雲路 龔方毅   |   2017 / 11 / 21

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:Jayroz


“新零售的核心就是線上線下的結合,人、貨、倉、配的結合,虛和實的結合。未來中國 60 – 80%的零售是新零售。”  — 阿里巴巴創始人馬雲,11 月 11 日晚

“我覺得新零售剛剛開始,應該說新零售開始一個初步的演示。我們提出來新零售整個商業思想一年以後,我們把我們正在嘗試的一些東西,通過雙 11 這個場景,做一個展示。”  — 阿里巴巴 CEO 張勇,11 月 11 日晚

“新零售的核心是用數位化實現線上線下的數位化管理,從而達到整個管理過程、銷售過程可量化、可追溯、可評估、可優化” — 阿里巴巴資深副總裁、盒馬鮮生 CEO 侯毅,11 月 11 日下午

淘寶頭條就是一個完整的新零售案例。

聽阿里巴巴的官方說法,你怕是很難弄清楚它說了一年的“新零售”到底是什麼。雙 11 對數字的追逐沒有停。但在雙 11 媒體中心,阿里巴巴的高層們花更多時間在談的,是“新零售”。不管負責什麼業務,每個人開口都不會落下馬雲去年提出的這個概念。

來自阿里巴巴合作夥伴和底層員工的說法就更多樣。在媒體中心的盒馬鮮生體驗店,記者試著在自助收銀終端前刷臉完成支付,店員說:“這也是我們新零售的一部分。”在上海大悅城的天貓快閃店,科萊麗擺了一個擴增實境 (AR) 展示台讓消費者對著螢幕看化妝品上臉的效果。店員說:“現在大家都在說新零售,這也是我們品牌方的一次嘗試。”

而阿里巴巴雙 11 合作夥伴 Nike 的中國區零售部副總裁范歐盛 (Dennis Van Oossanen) 則說自己和阿里巴巴的新零售探索是“通過分析和理解旗艦店上的會員的購買行為,將來為我們的消費者提供更好的服務。”

張勇在雙 11 的總結演講裡說今年是整個“新零售”的元年,雙 11 則是合作成果的展示。那麼雙 11 這天,阿里究竟展示了什麼樣的新零售?

從雙 11 來看,什麼都能被說成是“新零售”

過去這個被稱為“新零售開局”的雙十一,阿里巴巴完成了 1682 億元的成交總額。

去年,阿里巴巴各個業務的高層在演講、介紹業務的同時,背景都是那個巨大的數字在大螢幕上跳動著。“現在,我們的成交總額已經來到了 XX 億。”這一定是全場聽到頻率最高的一句話。

今年,這種無時無刻都在看數字的氛圍不見了,所有人都掛在嘴邊的話變成了“新零售”。

20171113173921hWzbnZN9Puq32TlR.jpeg-w600(上海新零售雲圖,是媒體中心大螢幕上最常出現的背景)

在分享和演講的間隙,媒體中心大螢幕顯示最多的是“上海新零售雲圖”,展示的是上海消費者在阿里巴巴平台上的實時交易熱度,阿里巴巴的線下生鮮超市盒馬鮮生則以醒目的黃色標誌,在立體地圖上被標了出來。

雙 11 的晚會最後選在了上海,阿里巴巴的解釋說,因為上海是新零售的“橋頭堡”。

今年 2 月,阿里巴巴宣佈第一個“新零售”戰略合作夥伴,就是上海百聯集團。現在被認為是新零售樣板的線下超市盒馬鮮生,第一家店已經在上海開了近兩年。上海也是盒馬鮮生覆蓋密度最高的城市。

20171113174257EXxKoahWNylfIgBH.JPEG-w600(AR 試妝魔鏡)

盒馬和其它生鮮超市有許多不同。比如店面內的商品和手機應用程式裡可以下單 30 分鐘送上門的商品同款同價。每個門市都只有一個用於補貨的小倉庫,貨架上的商品就是線上下單的庫存。

在店內消費的用戶,一直被引導用盒馬的應用付款、結算,儘管店內有現金代付通道,但是絶大部分店內訂單也是通過應用完成。用戶交出了自己的訊息,也在手機裡留了個叫生鮮上門的入口。

今年雙 11,盒馬鮮生 CEO 侯毅談的是送貨上門和採購。

根據他提供的數據,去年 1 月開門的上海金橋店,第一批用戶到今天為止的留存率在 55% 到 60% 之間。並且從今年年初開始,這家店送貨上門的訂單就超過了直接去門市的訂單,成長率也是線上更高。

20171113203305TlkWqUNRtcnKExOh.JPEG-w600(盒馬鮮生的營運數據)

在現場演講中,侯毅表示在盒馬店內售賣的日日鮮品牌應創造了一個“新農業”,就是從農民的產品基地直接採購,直接包裝好送到盒馬門市,也就去掉了其中因為中間環節產生的損耗。因為所有消費數據都在同一個系統裡,盒馬能夠採用訂單式的生產和管理。

“我今天很自豪的講,因為有了新零售,所以我相信新農業相應的模式也會同時產生。”他說。

線下體驗、之後應用裡下單送貨上門;線上線下同款同價同庫存;根據訂單管理採購;用戶沒帶手機,刷臉支付……這些都是盒馬說的“新零售”。

對於雙 11 期間,天貓聯合品牌開出的 60 家快閃店,“新零售”更簡單一些:一個讓用戶在線下體驗天貓店商品的行銷活動。

每個快閃店裡你都能看到一塊互動大螢幕,那被阿里巴巴的人稱作“雲貨架”,到場的消費者可以在大螢幕上搶品牌優惠券,也可以瀏覽品牌的天貓旗艦店裡的商品。想買的話,用戶得拿出手機,用手機淘寶或者天貓應用掃瞄二維碼,把商品加到購物車。每個快閃店都有的互動大螢幕,最主要的功能之一是展示品牌的天貓旗艦店。

聯合利華 (Unilever) 在上海環球港的快閃店佈置了十幾個互動項目,需要出示聯合利華天貓旗艦店的訂單才可以參與。負責精油 DIY 攤位的芳療師唐小姐並不是聯合利華的員工,但是在快閃店開業的五天裡她“賣”出了不少奧妙洗衣精套裝。

“我們這個要有 (天貓店的) 訂單號才能玩,你可以買洗衣精,秒殺價 11 塊錢,平時也用得到。”攤位的人氣很旺,這樣的話她也說了很多次。“如果不想買洗衣精,你還可以搜一下這個洗髮水。”她順手拿過旁邊展示的一款洗髮水,打開蓋子讓我們試聞。

20171113174731Cf7YbXI2QS09LH8N.jpeg-w600(聯合利華體驗區)

在科萊麗的快閃店裡,除了一台售賣美容儀的無人售貨機,現場展示的商品都不能直接買走。同一樓層的另一個美妝快閃店閨蜜美妝 X OnlyLady 也是這樣。在記者跟美妝店店員確認這件事的時候,她拿起一瓶保濕水往空中噴了一下,臉湊到噴霧裡一邊聞一邊說“線下就是讓你們感受一下的,要買的話掃碼去天貓店。來,你也聞聞”。

SK-II 快閃店所在的上海靜安嘉裡中心甚至沒有 SK-II 專櫃。如果你想立刻拿到手,得去對面的久光百貨。北京三里屯通盈中心廣場上開出的“天貓理想生活家”給出的則是更完整的體驗。這個集裝箱裡被裝飾成了一個家的樣子,客廳、書房、臥室、洗手間、廚房一應俱全,但是每個商品旁邊都有二維碼,你可以掃碼去天貓店下單。在線下的這個空間裡,這些商品都只作展示用。

一向在雙 11 銷售額出眾的 UNIQLO ,是阿里巴巴“新零售”服飾合作夥伴的代表。

它在今年雙 11,保證線上天貓店和線下門市同款同價。並且兩邊庫存也已經打通 —下單後可以到店取衣服,如果不合適現場可以換尺碼、改褲長。

11 日當天下午,我們在上海淮海路上的 UNIQLO 旗艦店遇到了陶玉玲和她的丈夫。兩人看上去五十多歲的樣子。他們買下了一件羽絨服,正在看一條天貓旗艦店裡也有售的褲子。來店裡是因為女兒告訴他們,這條褲子在 UNIQLO 的網店裡已經沒有庫存。

在 UNIQLO ,天貓店的客人被引導去門市取貨,順便還拿了優惠券鼓勵下次繼續來實體店。UNIQLO 稱自己的調研結果顯示,消費者希望網店與門市有同步商品優惠。這次雙 11 的整個促銷,被 UNIQLO 稱為“O2O 新零售體驗”。

20171113180722LyT0Vmo4juhFKQHr.jpeg-w600(11 月 10 日, UNIQLO 實體店內就開始了同款同價促銷)

在雙 11 之前,馬克華菲電商總經理左敬東稱用戶打通這一項,為他們迅速累積和篩選出了數萬名核心會員。“新零售對品牌來說,就是天上一抹亮麗的金色,我希望通過它帶來業績提升。”左敬東表示。

惠氏奶粉門市、綾致集團下屬服飾品牌的 5 萬門市都成為發貨節點。全國 1700 家屈臣氏則提供到店取貨。

已經被天貓玩到第三年的“捉貓貓”遊戲也被說成是新零售的一部分:在特定時段裡,用戶走出門去,到商場裡玩形似“Pokemon GO”的“捉貓貓”遊戲,就能獲得高額紅包。一些與天貓合作的品牌商舖門口,則成為官方攻略裡,最容易捉到貓貓、獲得獎勵的地方。簡單說,用優惠券吸引用戶去實體店。

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“新零售”還有數據的合作,雙十一前夕, Nike 和阿里巴巴合作的兩家智慧門市開業。用戶走進上海大寧廣場或者杭州濱江大道的 Nike 門市,可以在手機淘寶上打開 Nike 天貓旗艦店,用會員碼來一鍵購買商品。

這些下單訊息都會進入阿里巴巴所說的“品牌數據銀行”,品牌可以知道線下購物的客戶之前都在天貓店買了什麼,有針對性的做行銷。除了直接面向消費者的這些合作,阿里巴巴的“新零售”還包括了天貓小店:阿里巴巴零售通改造社區小店,幫原本手工記帳的店主管理庫存、瞭解用戶。

與此同時天貓小店也成為阿里巴巴快銷品批發生意在二三四五線城市找的新渠道,一些淘品牌例如百草味已經開始和零售通合作,專門推出適合在便利店銷售的包裝。阿里巴巴稱目前已經改造了 60 萬家天貓小店。

看完這些例子,你很難總結“新零售”是什麼。除了盒馬以外,幾乎每一個被冠以“新零售”的嘗試都已經存在多年,往往是實體零售業面對電商衝擊的反應。唯一能確定的是,阿里巴巴“新零售”要去線下。

實體零售業都在談“新零售”,但與阿里巴巴的合作並不是那麼緊密

談“新零售”的不只是阿里巴巴的合作夥伴。除了京東之外,零售業無論與阿里巴巴有沒有投資關係,都會說自己做的事情是“新零售”。半個小時送上門的水果,是“新零售”;提前一週定好外賣菜單,是“新零售”;刷臉開門的無人小賣部,當然也是“新零售”。

京東創始人劉強東則很快提出了一個“無界零售”的概念來表述把線上與線下打通的商業形態,還說今年的雙十一是第一個“無界零售”的雙十一。趁著雙 11 人人都要買買買的熱情與阿里巴巴合作的實體零售業,並不會什麼都交給阿里。

11 月 10 日在龍之夢,我們看到更多的是把消費者留在線下的嘗試。

在羅萊家紡專櫃,到處懸掛著的雙 11 宣傳招貼上沒有二維碼卻只有商品貨號和優惠價格:“網上有的,我們店裡肯定是線上線下同價的,你現在網上買不一定有貨的。”

店裡陳列的特價商品正是羅萊天貓旗艦店做活動的幾款,但是線上需要等到 11 日付尾款,線下卻能用同樣價格立刻帶走。

在整個商場裡,配合淘寶的雙 11 的活動之外,我們也到處能看見龍之夢推廣自己會員的二維碼。

在阿里巴巴的戰略合作夥伴百聯的商場裡,宣傳海報更多在鼓勵用戶掃碼關注百聯微信公眾號註冊會員,享受免費停車、積分買單等優惠 。

20171113203551U4yPVNQwiulhCpvg.JPG-w600(這些商場都在嘗試不同的辦法籠絡到店的消費者、用微信會員等方式將它們化作可以被量化的數據。和阿里巴巴的嘗試不過是其中一種。)

阿里巴巴說了一年多的“新零售” 在雙11 都做了什麼?-04

盒馬以外,有多少品牌在雙 11 之後能保持同店同價也很難說。畢竟實體店的經營成本和線上完全不同。就在最近,承諾線上線下同價的沃爾瑪在美國本土調高了商品在線上的價格。很少有實體零售企業的經營效率能和擁有 200 多萬員工的沃爾瑪 (Wal-Mart) 相比。線上和線下同價涉及到品牌的內部管理、涉及到門市店員的薪資組成,並不是一個合作可以解決的。

貝恩公司合夥人 Jason Ding 在接受《富比士》採訪時說:“他們已經有很大的物流網路和長期的供應商關係,他們抵制阿里巴巴的深入介入。”

這也是蘇州一家零售商所感受到的,該零售商的匿名發言人告訴《富比士》,阿里巴巴的點子聽起來有點不切實際,因為這樣會毀掉公司的整個供應鏈 — 這個過程成本很高、難以保證有回報。

“對我來說,新零售更像是一個概念。 沒有人知道如何做到這一點。我們都在探索。”上述匿名人士稱。

在雙 11 期間,和阿里巴巴聯合行銷的品牌當然都談到了雙方合作的好處、“新零售”的作用。但這樣的合作並不是排他的,鼓勵用戶關注品牌天貓旗艦店的同時,也有更多的品牌想讓顧客掃瞄微信公眾帳號的二維碼。

還沒想清楚就把一個大概念推出來,阿里巴巴在著急什麼?

如今阿里巴巴的業務愈發龐雜,電商、雲端計算、物流、娛樂、遊戲……但華爾街看重、以及撐起它逾 4700 億美元市值的,仍是其核心電商業務。

在今年 6 月的阿里巴巴年度投資者日上,集團 CFO 武衛預測 2018 財年營收成長為 45%-49%。這種增速對於年收入已經超過 1500 億元的阿里來說非常高。消息公佈後,阿里巴巴股價大漲 13%,創下 2014 年上市以來的單日最大漲幅。

這有點像華爾街對亞馬遜 (Amazon) 的看法。今年 7-9 月,亞馬遜取得 437 億美元營業收入、成長 34%。其中增幅為五年來最高值。報告發佈後,亞馬遜股價上漲 7% 重新回到 1000 美元以上。市值也增加約 300 億美元。

但雙方的不同點在於,亞馬遜電商之外還有每個季度盈利 10 億美元以上的雲端運算生意,而阿里巴巴的雲端運算還在虧損當中,整個公司利潤來源除了電商還是電商。第三季度,阿里巴巴雲端運算、影視、創新業務合計虧損 44 億元。接下去新開盒馬門市、改造天貓小店都是巨額支出。

當它被定義為一個電商公司,驅動股價上漲的只有電商業績 — 更多收入、更多利潤。

在說了不再關心成交額兩年後,雙 11 活動最後數個小時,阿里巴巴向淘寶淘氣值 1000 分以上的會員派發紅包:滿 9888 減 1588,品類不限 — iPhone X、等同於貨幣的航天鈔、甚至黃金等商品都可以買。成交額對它還是非常重要的。

與此同時,阿里巴巴能拉來買貨的新用戶並不是那麼多了。

根據中國商務部、工信部披露的數據,中國網購人數增速連續四年下滑,截止到今年 6 月,中國一共有 5 億網民在網上買過東西、同比增速從四年前的 20% 掉落至 10%。

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電商一年造了好幾個購物節、宣佈各自達成成百上千億的銷售額。

這容易造成一種中國零售市場被電商壟斷的假象。

但事實上,中國網購零售總額的增速也已經連續三年下滑。2016 年 5.5 兆網購銷售額只占中國整體零售市場 19% 的份額。餘下超過 80% 的份額,是馬雲、劉強東們大力做線下的動力。

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歸根結底,談線上線下的融合也好,建線下的超市也好,改造夫妻小賣部也好,阿里巴巴想用“新零售”概念解決的還是成長的問題。

當然,還有永遠的問題,微信。

在淘寶首頁掛了 20 天的火炬紅包,最後的互動量是超過 3 億次。這對任何一個小公司都是不錯的成績,但是對於最近一個季度宣佈活躍用戶超過 5.25 億的阿里巴巴來說,並不能算是一個好消息。

今天幾乎每個用手機上網的人都會每天打開微信。它最新的日均支付次數是 6 億次。支付寶並不公佈支付次數,但微信每天的支付次數已經超過每年使用支付寶的人數。

微信帶來的慣性實在太大。我們雙 11 在所有的快閃店裡聽到最多的話之一就是:“這個碼要用淘寶或者天貓的 App 掃。”因為人們下意識的會打開微信掃瞄面前的二維碼。那些不能直接賣貨的快閃店,或許最重要的作用就是讓人們多用用淘寶上的“掃一掃”。

微信不只是決定行銷、付款、掃碼的地方,也拿走了更多用戶數據。它是京東的第一大流量來源,確保了這家騰訊投資的公司能一直和阿里巴巴競爭。

除了為京東、美麗說、蘑菇街等電商提供流量和支付,微信以及整個騰訊都沒有在零售上做太多事。但用戶習慣在那裡、數據在那裡,5000 億美元市值的阿里巴巴不能將成長寄望於競爭對手的無作為。當初支付寶做好了一切支付流程,用幾年時間將綁卡、手機支付變得簡單之後,微信憑藉用戶量和用戶習慣兩年就在線下支付反超。

電商成長到頭之前,如何從微信那裡搶下用戶的停留時間,和從每個消費者身上賺到更多的錢,都同樣重要。

這時候,對於曾經懼怕淘寶、天貓的實體零售商,也成了阿里巴巴籠絡的“新零售”合作夥伴。它們在從阿里巴巴獲得客流、獲得數據的同時,也在線下店為阿里巴巴帶來流量和數據。

或許還沒想好具體怎麼做,但阿里巴巴已經不得不以“新零售”的名號先動起來了。

好奇心日報》授權轉載

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